Ha a szeptember 1-jén hatályba lépett új reklámtörvényt (2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól, Rtv.) gyakorlati szempontból és gyorsan szeretnénk megérteni, a legegyszerűbb, ha elfogadjuk a szakmai szervezetek álláspontját, amely szerint jelentős változás nem történt.

Ez mindenképpen jó hír a reklámszakmának és a hirdetőknek, akik attól tartottak, hogy komoly szigorításokra kell számítaniuk. Rossz hír viszont, hogy megmaradt a jogszabályok és a hatáskörök kissé átláthatatlan rendszere. A háttérben mindamellett komoly átrendeződés zajlott le: a jogalkotók új törvényeket alkottak, módosítottak, egyik jogszabályból a másikba pakolták át a reklámra és hirdetésre vonatkozó paragrafusokat, megváltoztatták az eljáró hatóságok jogkörét és átfogalmaztak jó néhány kifejezést. Ezek pedig akár jelenthetik azt is, hogy a jövőben ugyanazt a reklámot más hatóság másképpen értelmezi, és másképpen jár el az ügyben, mint szeptember elseje előtt az akkor illetékes hatóság tette volna. Meg persze azt is, hogy minden marad a régiben.

Aki keres, talál
Nem könnyíti meg a tájékozódást, hogy az egyes helyeken hirdetésnek, máshol reklámnak, megint máshol pedig kereskedelmi kommunikációnak nevezett területre vonatkozó jogszabályokat továbbra is több tucat különböző törvényből és rendeletből kell összebogarászni, ráadásul egyes tételeket máshol kell keresni, mint eddig. Ebből csak egy – bár kétségkívül a legfontosabb – a reklámtörvény. A szakma saját törvénye a másfél évig húzódó egyeztetések során ráadásul majdnem elvérzett, hiszen számos eleme – elsősorban a fogyasztónak szóló megtévesztő reklámra vonatkozó kitételek – átkerült az új, tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatról szóló törvénybe, ami az európai uniós UCP (Unfair Commercial Practices) direktíva szinte szó szerinti átvétele. [A UCP direktíváról lásd még Félelmetes ismeretlen című cikkünket a Kreatív 2008. áprilisi számában! – A Szerk.] Például „szerkesztőségi tartalomnak álcázott reklámként” a burkolt reklám is átköltözött az új jogszabályba.

A reklámtörvény így aztán majdnem „elfogyott”, de a réseket végül a szakmai szervezetek elégedettségére az egyes ágazati törvényekből átvett, reklámra vonatkozó részekkel tömték be. Ilyen például a temetkezési szolgáltatás, a magzatelhajtás, a veszélyes ebek és az emberi szerv, szövet bármilyen felhasználás céljára történő reklámozásának a tilalma vagy a korábban az oktatási törvény által szabályozott iskolai reklámozás. Továbbra is külön törvény szabályozza az elektronikus hirdetést, a hitelintézetek és a pénzügyi vállalkozások reklámtevékenységét, a közterületi reklámok elhelyezését, a műemlékeken való reklámozást, a szerencsejátékok, élelmiszerek, gyógyszerek, kozmetikai termékek, növényvédő szerek, veszélyes anyagok, értékpapírok reklámját, és a gazdasági reklámok és az üzletfeliratok, továbbá egyes közérdekű közlemények magyar nyelvű közzétételét.

„A legzavaróbb az elektronikus médiára vonatkozó tartalmi szabályok különállása” – vélekedett Markovich Réka, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) főtitkára, aki szerint „az olyan eszközspecifikus, mint a limitált reklámidőről vagy a támogatható műsorszámokról szóló szabályok jó helyen vannak a médiatörvényben, azonban a tartalmi szabályoknak az általános reklámszabályok között lenne a helye”.

Az sem lett átláthatóbb, hogy egy-egy reklámmal kapcsolatos törvénysértés gyanúja esetén melyik hatóság jár el. Bár sokan remélték, hogy a nagy átalakítással a jogkörök egyetlen hatósághoz kerülnek, ennek épp az ellenkezője történt: még többen kaptak szerepet. Az UCP-törvény (hivatalos nevén 2008. évi XLVII. törvény a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról, Fttv.) leginkább a Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság (NFH) hatáskörét terjesztette ki. A szervezet ezentúl eljárhat olyan egyedi fogyasztói panaszok ügyében is, amelyek nem érintik a pénzügyi szektort, vagy nem elég jelentősek ahhoz, hogy a piaci versenyt befolyásolni tudják. Ez utóbbira példa a termékbemutatós utakkal összefüggő panaszok kezelése, amelyekkel korábban egyik szervezet sem tudott mit kezdeni. Az NFH-nak nem volt hozzá hatásköre, a GVH pedig azért nem indíthatott eljárást, mert ezek az esetek nem érintették a versenyt.

Az árubemutatós utakon felmagasztalt gyapjútakarók, biomatracok és üdülési jogok marketingeseinek tehát nem árt elgondolkozniuk, de a pénzügyi tanácsadóként házaló ügynököknek is oda kell figyelniük. Nőtt ugyanis a Pénzügyi Szervezetek Állami Felügyeletének (PSZÁF) a szerepköre is: eddig csak a „pénzügyi termék” előállítását érintő panaszok esetében járt el, mostantól viszont az értékesítés kapcsán is megteheti. Bár a jogszabálynak megfelelően a szoros együttműködés és az egységes gyakorlat érdekében az érintett hatóságok megállapodást írtak alá, Pázmándi Kinga, az MRSZ jogi bizottságának elnöke szerint „a hatáskörökkel kapcsolatban nyitva maradt kérdések még bizonyára fognak némi bizonytalanságot hozni a kezdetekben”. Ilyen például, hogy miközben a törvény szerint az üzleti ügyfelek között zajló kommunikációban a megtévesztő reklámok ügye a GVH dolga, és a fogyasztói kommunikációban általánosságban az NFH a felelős, a gyakorlatban a reklámok többsége ugyanúgy szól az üzletfeleknek, mint a fogyasztóknak.

Még a biztos sem biztos
Az átalakítás a szövegezési problémákat is felemásan oldotta meg: egyes fogalmakat pontosított, máshol viszont új, többféleképpen értelmezhető kifejezéseket vezetett be. „Tisztázódott, hogy a patika nem minősül egészségügyi intézménynek, tehát lehet tőle kétszáz méteres távolságon belül is alkoholt hirdetni, és az alkoholreklám esetén pontosításnak fogható fel a címoldal átfogalmazása is első borítólap külső oldalává. Viszont az például nem világos, hogy miért változtatták át a jogalkotók a túlzott fogyasztásra ösztönzést mértéktelen fogyasztásra ösztönzésre” – hozott fel két példát Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT) főtitkára.

„A lehető legtágabbra húzta a jogalkotó mérlegelési körét az is, hogy a törvény tilalmi listájában külön megfogalmazást kaptak a gyermekek fejlődésének kedvezőtlen befolyásolására alkalmas reklámok amellett, hogy megmaradtak benne azok a hirdetések is, amelyek a gyermekek fejlődését károsíthatják” – említett egy további példát Pázmándi Kinga. Kérdéses továbbá, hogy a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat egyszeri alkalomra is értelmezhető-e, hogy ki mit tekint a „laikus átlagfogyasztótól elvárható magatartásnak”, a csalogató reklámnál hogyan bizonyítható, hogy „alapos okkal feltételezte a kereskedő, hogy az árut nem fogja tudni a kínált áron szolgáltatni”, vagy hogy mi minden tartozik a marketingkommunikációnál mindenképp szélesebb értelemben vett „kereskedelmi kommunikációba”.

Még a legegyértelműbbnek tűnő tartalmi változások mögött is vannak bizonytalanságok és többértelműségek. A – majd csak jövő március 1-jén életbe lépő – dohányreklám-szabályozásnál a „tilos a reklám közzététele” kifejezést felváltó konkrétabb „tilos a reklám” egyértelműen szigorítást jelent az iparágnak. Ezt erősíti meg az is, hogy az új reklámtörvény centire pontosan meghatározza – márkanevenként maximum A/5-ös (148x210 mm) méretre, a dohánytermék forgalmazására szolgáló elkülönített hely homlokzati felületének húsz százalékára, de legfeljebb üzletenként az A/1 (594x841 mm) méretre – és leszűkíti a reklámozás egyetlen lehetőségét, az eladáshelyi megjelenést. Továbbá világosan a márkanévre és az árra korlátozza annak tartalmát, és kiköti, hogy a reklámfelületnek minimum harminc százalékán kell feltüntetni az egészségvédő figyelmeztetést és a termék károsanyag-tartalmát.

Logikai bukfencek
Jakab János, a British American Tobacco jogi igazgatója ugyanakkor azt állítja: „A törvényben van egy logikai bukfenc. Először általános dohányreklám-tilalmat állapít meg, aztán pedig részletesen felsorolja, milyen nem lehet a dohányreklám”. Például külön megtiltja, hogy dohányzó személyt ábrázoljon az a reklám, aminek néhány sorral feljebb már megszabta, hogy csak árumegnevezést és árat jeleníthet meg. Ellentmondásos az is, hogy miközben a törvény tiltja a dohányos szponzorációt, előírja, hogy a dohánycégek évente tegyék közzé az általuk erre, illetve promócióra fordított összegeket.

Hasonlóan értelmetlennek látja az iskolai reklámozással kapcsolatos tilalmak részletezését az MRSZ. A törvényalkotók pontosítottak az oktatási törvényből átköltöző reklámszabályok korlátain, ezzel ez a terület is a korábbinál némileg szigorúbb szabályozás alá került. A szabályozásba bekerültek a gyermekvédelmi intézmények is, és egyértelmű lett, hogy csak egészségügyi és kulturális célú reklámra van lehetőség az intézményekben, valamint hogy az ilyen célú rendezvényeket támogatók logója megjelenhet a plakátokon. Pázmándi Kinga szerint azonban „az eddig is szűk keretek közé szorított terület általános reklámtilalomként való megfogalmazása több gyakorlati problémát fog okozni, mint amennyi segítséget képes nyújtani például a nyelvoktatás vagy a szabadidős tevékenységek információs felületeinek megítélésében”. A szakértők tapasztalata szerint a szabályok átrendezéséhez gyakran járul azok egyidejű szigorítása, így például az Fttv. 31 külön nevesített, tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatát felsoroló listájába átköltöztetés során szűkültek a gyermekekhez szóló reklámok lehetőségei is. „Korábban nem mondhatta egy reklám, hogy »Kérj egy mobilt ballagásra«, most pedig már azt sem mondhatja, hogy »Vedd meg«” – fogalmazta meg gyakorlatiasan a változást Fazekas Ildikó, és hozzátette: „a korlátozást sokan a gyerekeknek szóló reklám tilalmaként fogják fel, bár erről szó sincs”.

Azt, hogy pontosan mi várható a gyakorlatban, egyelőre tehát senki nem tudja. „A hatóságok sem tudnak még mindent, és biztos, hogy egy gondolkodósabb jogalkalmazás következik” – fogalmazott Kathi Attila, az NFH szóvivője. A szakértők elvárásai szerint azonban a gyakorlat nem változik jelentősen, a törvények inkább csak átrendeződtek, illetve az etikai kódexek alapján már alkalmazott gyakorlatokat rögzítették. Az ügynökségeknek mégsem árt egy jó jogász: az új szabályozás hangsúlyosan, részletes szabályokkal húzza be a reklámszolgáltatókat, azaz az ügynökségi oldalt a felelősségre vonás lehetséges körébe, ha a reklámsértés nem a reklámozó kifejezett utasítására történt.