Múlt héten reklámot jelentetett meg a Gillette, amelyről a Kreatív is beszámolt, és amelyben kiáll a zaklatások, a nőgyűlölet és a mérgező maszkulinitás ellen (toxic masculinity - olyan férfi magatartásmód, amely a hímneműek keménységét hangsúlyozza, és elítéli az érzelmek kimutatását - a szerk.). A 117 éves márka az emberemlékezet óta állandó szlogenjét (Best a man can get, magyarul „Férfiasan tökéletes"-ként fordítják) ezzel teljesen új pályára állította, főleg, ha mellé állítjuk a szóban forgó reklám szlogenjét is, ami We Believe volt. A film csak online futott, különböző hosszúságú vágatokban, mi a leghosszabbat mutatjuk alább.

Az azóta eltelt idő viszont megmutatta, hogy a Gillette szigorúan marketingszempontból tekintve nem biztos, hogy a legjobbat húzta ezzel a reklámmal, és ezt nem a hasunkra ütve mondjuk, hanem több kutatócég mérései alapján írta az AdAge. 

Kezdjük azzal az egyelőre még nem kutatásokon alapuló megjegyzéssel, hogy például a jobboldali megmondóember, Piers Morgan a megjelenése után azonnal ízekre szedte a reklámot, és oda konkludált, hogy bár teljes felnőttkorában Gillette-használó volt, a mostani, „abszurd, erénycsősz PC-baromság" hatására inkább egy másik céget választ, amely kevésbé lelkes abban, hogy feltüzelje a „szánalmas, globális támadást a férfiasság ellen", majd azzal zárt, hogy „hagyjuk a fiúkat fiúknak lenni, a férfiakat pedig férfiaknak", legyen ezzel bármi is a pontos mondanivalója – ugyanis a toxikus maszkulinitás férfiakra nézve mentálisan káros hatásairól meglehetősen komoly, ellenőrzött szakirodalom található. Nem beszélve például a tényleges zaklatás nőkre gyakorolt negatív fizikai és mentális hatásairól.

Negatív hatások

Nézzük most néhány kutatócég megállapításait:

- a Brandtotal nevű marketingelemző cég szerint a Gillette iránti hangulat a közösségi médiában meglepően negatív volt: 63 százalék inkább elítélte a márkát, míg 29 százalék semlegesen, és mindössze 8 százalék pozitívan viszonyult a Gillette-hez.

- A Converseon nevű social media elemzőcég szerint az emberek 45 százaléka negatívan, 34 százaléka pozitívan értékelte a márkát.

- a Morning Consult reklámelemzőcég megkérdezettjeinek 61 százaléka magas osztályzatot adott a reklámnak, 23 százalék közepeset, csak 17 százalék gyengét.

- Az Ace Metrix kutatócég a reklám hosszú változatát tesztelte megkérdezettjein, akik a reklám szerethetőségét átlagon felülinek értékelték, és szerintük egyáltalán nem volt megosztó (az Ace Metrix által vizsgált összes reklám közül az alsó 2 százalékban helyezkedett el ezen mutatót tekintve).

Látszik, hogy a kutatócégektől kölcsönzött 4 állítás közül 2-2 szembemegy egymással, hiszen az alsó két adat épp, hogy a reklám jó eredményeit támasztja alá, felső kettő pedig esetleg csak egy echo chamber visszatükrözése lehet, amennyiben általában a negatív kritikák jóval nagyobb teret kapnak a közösségi médiában, mint a sokszor jóval csendesebb elismerés.

Továbbmenve: Az Ace Metrix 500 paneltagjának például kötelező végignézni a reklámot, míg az emberek nagy része nem ellenőrzött módon, valószínűleg a közösségi médiában futott bele, eleve már egy bizonyos kontextusban vagy színezettel tálalva. Ráadásul a Gillette által bemutatni kívánt ethosz csak a két perces filmet végignézve válik maradéktalanul egyértelművé, és a néző könnyen más, mondjuk az értékrendjéhez inkább passzoló véleményre juthat, ha szelektíven, vagy csak egy részét nézi meg a filmnek.

Sőt, az Ace Metrix paneltagjainak egy tekintélyes része mondta azt, hogy elsőre nem tetszett neki a reklám, csak miután a végére ért, úgy általában pedig a tesztelők többségének a film második felében fordult pozitívra a véleménye. Ez különösen azért fontos, mert általában a nézők kétharmada még egy 30 másodperces online szpotot sem néz végig. Az pedig, hogy a tesztelők nem találták megosztónak a reklámot, abból is fakadhat, hogy a cselekményt tudatosan és okosan vezeti végig a Gillette, logikai bukfenc nélkül, és magára valamit is adó, nem autoriter módon gondolkodó ember egyet fog érteni a mondanivalóval.

De nem feltétlenül a Gillette felhasználótábora.

Gillette =/= Nike 

A Gillette márka tulajdonosa, a Procter & Gamble márkaigazgatója, Pankar Bhalla az AdAge-nek elmondta, hogy a reklámmal kimondott céljuk volt, hogy párbeszédre ösztönözzék az embereket, és nem lepte meg őket, hogy a közönséget polarizálta a reklám. Ráadásul mostanában a márkák előszeretettel tűznek zászlajukra társadalmi témákat, mint pl. pár éve a Google a melegek és transzneműek jogait éltette, vagy tavaly, amikor a Nike Colin Kaepernick futballistát idealizálva a faji egyenlőtlenségről húzta le a vizes lepedőt.

A reklám megjelenése idején Donald Trump, aki személyesen is sértve érezhette magát, hiszen többször felszólalt a faji diszkrimináció miatt az amerikai himnusz közben térdeplő focisták ellen, akik közül a leghíresebb Kaepernick volt, olyanokat írt a közösségi médiában, miszerint a Nike-nak leáldozott, csődbe fognak menni a bojkott hatására. Nagyon hamar kiderült, hogy ez nem igaz, és a Nike jól jött ki a merész reklámkampányból.

Azonban ez annak is köszönhető, hogy a Nike fő célközönsége a fiatal városi, középosztálybeli fiatalok, akik már eleve szimpatizálnak ilyen célkitűzésekkel. A Gillette célközönsége ugyanakkor a főleg fehér, idősebb férfiak, akik körében sem a #MeToo-kampány, sem az ennek friss hajtásaként tekinthető Gillette-reklám üzenete nem valószínű, hogy tömegesen népszerű lenne.

Mert célozzon is bármennyire kétségbeesetten az online térben a Gillette a fiatal férfiakra reklámjaival (a Brandtotal szerint az online hirdetések 34 százaléka fiatal férfiakat céloz, 51 százaléka pedig nőket, de ez utóbbi eredhet a főbevásárló dominánsan női mivoltából is), a historikus adatok szerint a fő vevőköre a márkának továbbra is az idősebb, fehér férfiak. A fiatalok egyszerűen alig borotválkoznak, míg a színes bőrű, főleg fekete férfiak a gyakoribb bőrirritáció miatt nem használnak borotvapengét. A Converseon szerint a közösségi médiában egészen az 50 évesekig bezárólag főleg pozitívan viszonyulnak az emberek a reklámhoz, az 50 felettiek körében élesen negatívba vált az attitűd.

A Converseon egy másik adatsort is megadott, amely alapján elmondható, hogy pont a Gillette fő célközönsége értékelte a leginkább negatívan a reklámot. A férfiak általában negatívan, a nők pozitívan viszonyultak a reklámhoz, míg a fehér emberek (!) általában jóval negatívabban álltak hozzá, mint más etnikumok tagjai. Ha pártpreferenciát nézünk, a demokraták többségének körében pozitív, míg a repulikánus/konzervatív emberek körében inkább negatív reakció érkezett a reklámra.

Üdvözlünk a klubban

A nagy rivális Unileverhez tartozó Dollar Shave Club (DSC), amely egy ötletes vállalkozó által alapított, egydolláros borotvákat házhoz szállító cégből nőtte ki magát meglehetősen nagyra, és amely olyan sikeres volt, hogy a Gillette egy időben kénytelen volt közvetlenül reagálni a DSC támasztotta fenyegetésre, időközben belendült, és egy tweetben annyit írt ki, hogy Welcome to the club. 

A cég mondhatta persze teljes joggal, hogy tavaly óta folyamatosan használja a kifejezést, amellyel az új előfizetőiket köszönti, de nehéz nem úgy értelmezni a tweetet, mint ami most azokat köszönti, akik a reklám hatására elpártoltak a Gillette-től (például Piers Morgan?).

Igaz, a DSC épp a másik oldalról rázta meg 2 éve a pofonfát, amikor kiderült, hogy évek óta rendszeres hirdetője a jobboldali Sean Hannity rádiós beszélgetős műsorának. A DSC 2017 végén időlegesen letiltotta a hirdetéseket a műsorban, miután Hannity az alabamai szenátorjelölt, Roy Moore állítólagos szexuális támadásainak áldozatait támadta. A DSC azonban visszatért a műsor hirdetői közé, azon egyszerű oknál fogva, hogy a műsor hallgatótábora a márka fő célközönségének számít.

A Gillette esetében a kérdés az, hogy sikerül-e annyi, fiatalabb rajongót szerezniük, amellyel ellensúlyozhatják az idősebb korosztályból kieső, republikánus/konzervatív beállítottságú mérges ex-vásárlókat. Persze az is lehet, hogy a reklámmal csak a biliben tudtak vihart kavarni, és néhány hónap múlva az is visszatér a márka elkötelezettjei közé, aki most felháborodva kommentel ökörségeket a Facebookon. 

Adatok híján egyelőre nem tudjuk, jószándékú márkarombolással vagy jövőbe mutató marketinggel van-e dolgunk, amely nem utolsósorban a fiatalokat is meg tudja szólítani. 

Forrás: AdAge