Egy műanyag pult, egy kedves fiatal lány és az új termék – nagy vonalakban akár ennyi is elég egy sikeres promócióhoz, a lebonyolítás minőségén azonban nagyon sok múlik. A Tescóban például a pult, a hosztesz és a termék egyaránt megvolt az elmúlt öt évben, a beszállítók mégis elégedetlenek voltak az akciókkal, és elkezdték lemondani a kóstoltatásokat.

A termékek gazdáit minden bizonnyal zavarta, hogy nem választhatják meg, melyik ügynökséggel dolgoznak együtt. A Tesco ugyanis öt évvel ezelőtt kizárólagos megállapodást kötött a Hazay-Decker (HD) hoszteszügynökséggel, amely ezután valamennyi magyarországi Tescóban felelt a kóstoltató akciók lebonyolításáért. A konkurens ügynökségek és a beszállítók szerint azonban ez a feladat túl nagy falat volt a kevés promóciós tapasztalattal rendelkező ügynökségnek. A felállás szeptembertől úgy változott, hogy a beszállítók a HD mellett a Hps, a Lauritzen és a Prohome ügynökségek szolgáltatásai közül választhatnak. Ez egyaránt tetszik a gyártóknak és a kiválasztott ügynökségeknek, egyedül a kizárólagosságát elveszítő HD nem örül. A négy ügynökség együttműködése nem lesz zökkenőmentes, a váltás azonban elkerülhetetlen volt.

Nem ment tovább
A Danone Könnyű és Finom joghurt termékcsaládjának márkamenedzsere úgy gondolja, a tescós kóstoltatások sokkal hatékonyabbak is lehettek volna. „A lebonyolítások közepes minőségűre sikerültek, a helyszínen dolgozó hoszteszeket nem tudtuk időben kontrollálni, így nehéz volt motivált, segítőkész hoszteszeket találni és a felmerülő problémákat időben megoldani az akciók során” – mondja Krompacher Erzsébet. Szerinte nem a HD munkájának minőségével volt baj, hanem egyszerűen túl nagy volt a feladat.

Hasonlóan vélekedik Tóth Endre, az Unilever vegyi áru kategóriájának trade marketing menedzsere is. „Az előző felállásnak az előnye a kereskedelmi lánc számára, hogy egy ügynökség fogja össze a promóciókat” – állítja Tóth Endre. A szakember hozzátette: az egy áruházlánc egy ügynökség megoldás hátránya, hogy a monopolhelyzetben lévő ügynökség elkényelmesedhet. A piac szereplői egyébként igen sportszerűek a korábban kizárólagos jogokat birtokló ügynökséggel szemben, és azt állítják: a HD igyekezett a lehető legjobban együttműködni a beszállítókkal, de nem volt képes kiszolgálni az egyre dinamikusabban növekvő áruházláncot. A szerződés megkötésekor még egyetlen Tesco működött, mára 28 áruház van országszerte. A lényegesen nem növekvő ügynökség sem kreatív ötletekkel nem tudta ellátni a kóstoltatásra jelentkező cégeket, sem a folyamatban lévő akciók ellenőrzésére nem maradt elegendő energiája. Így látja ezt a Tesco marketingigazgatója, Cserna Katalin is, hozzátéve: a problémák abból is adódtak, hogy a gyártók nem tudták az ügynökségek árait versenyeztetni, valamint válogatni a szolgáltatók között.

Kettőt fizettek
Annyi bizonyos, hogy a beszállítók gyakran kénytelenek voltak két ügynökséggel dolgoztatni, ez pedig jóval többe került. A kreatív feladatokra és a lebonyolítás ellenőrzésére a saját hoszteszügynökségüket bérelték fel vagy tendert írtak ki, amíg a hoszteszeket és a pultot a HD biztosította. Természetesen ez nem működött zökkenőmentesen, hiszen a kizárólagosságot élvező ügynökség nem mindig fogadta el, hogy munkáját egy hasonló profilú cég munkatársai egészítették ki. Mindeközben persze az ügyfelek is két helyre fizettek. A Danone a kreatív feladatokra az akkori állandó ügynökségét, a Hps-t kérte fel, ők végezték a hoszteszmunka felügyeletét is.

A HD árai egyébként nem voltak magasak. Ezt úgy lehetett elérni, hogy viszonylag alacsony bért fizettek a hoszteszeknek, viszont állandóan foglalkoztatni tudták őket. „Valószínűleg ennek köszönhető, hogy a kóstoltatók kisebb lelkesedéssel dolgoztak, és ezt megérezték a megrendelők is” – állítja Martényi Zita, a Hps cégvezetője. Szerinte a HD munkája a végrehajtásra korlátozódott, nélkülözte a promóciós munkák elengedhetetlen részét: a stratégiai programot, márpedig ez tesz különlegessé egy eladáshelyi termékbemutatót. Martényi Zita szerint a kisebb ügyfelek akár jól is járhattak, mert alacsonyabb áron jutottak be az eladótérbe, mintha egy külső ügynökséget bíztak volna meg. A cégvezető úgy látja, a váltás azért nem következett be előbb, mert a Tesco-t hosszútávú szerződés kötötte a kizárólagos ügynökséghez.

Egyszerűbb volt
Az mindegyik fél számára nyilvánvaló, hogy az áruházláncnak muszáj volt valamilyen módon szabályoznia a vásárlótérben zajló promóciókat, mivel az egyre gyakoribb kóstoltatás és a számos, változó szakértelmű ügynökség kaotikus állapotokat okozott.

Mint a Tesco marketingigazgatója mondja, állandó feladatot jelentett az összes hoszteszcégnél ismertetni az áruérkezési folyamatokat és a biztonsági követelményeket. Ráadásul gyakran olyan hoszteszek és hosztok érkeztek, akik nem feleltek meg a Tesco első osztályú kiszolgálási elvárásainak. Az áruház részéről egy teljes embert kívánt, hogy folyamatosan koordinálják az érkező promótereket.

Kérdés, hogy miért egy kevés tapasztalattal rendelkező ügynökség került a kizárólagos pozícióba. A marketingigazgató ezt azzal magyarázza, hogy annak idején „a HD pontosan értette, mire van szüksége a Tescónak, és hajlandó volt komoly beruházásokra is”. Cserna Katalin azt mondja, a HD minden feladatot átvállalt a Tescótól éppen akkor, amikor az áruházlánc terjeszkedése miatt erre óriási szükség volt. Martényi Zita szerint sok ügynökség eleve nem vállalhatta volna el a kizárólagosságot, hiszen abban az esetben termékkategórián belüli konkurens cégeknek egyaránt el kellett volna készíteni a hoszteszpromóciókat, amit általában az ügyfelek kizárnak a szerződésekben. „A HD-nek valószínűleg kevés állandó ügyfele volt ebben az időszakban, ezért nem volt nagy a kockázat” – teszi hozzá Martényi Zita.

A hipermarketláncok általában kényesen kezelik a területükön futó promóciókat. Az Auchanban például kizárólag az erre a célra szolgáló auchanos pulton lehet kóstoltatni, „hozott anyagnak és díszletnek helye nincs” a bevásárlóközpont sajtóközleménye szerint. A Corában még annál is rosszabb volt a helyzet, mint ami a Tescónál történt az elmúlt öt évben. Információink szerint az ott kizárólagosságot szerző Top Shop Kft. olcsóbban dolgozott ugyan, a minőség azonban sokkal alacsonyabb szintű volt. A Kreatívnak nyilatkozó szakemberek egyetértettek abban, hogy „a Top Shop miatt jóformán nem volt érdemes a Corában kóstoltatni”. Nyilván ennek is köszönhető, hogy az áruházlánc idén májusba leváltotta a Top Shop-ot. A Cora nem kívánta kommentálni a felmerülő vádakat.

A Kreatív szerette volna megtudni a Tesco ügyében a HD véleményét is, azonban az ügynökség többszöri megkeresésünkre sem válaszolt. Az biztos, hogy a jelenlegi leosztás jóval közelebb áll a piaci viszonyokhoz, azonban olyan üzletfeleket tesz partnerré, akik az elmúlt öt évben egymás ellen játszottak.