A márkahűség, azaz lojalitás az autók esetében kétféle módon érvényesül: jelenti a brand iránti lojalitást, és a márkakereskedő iránti hűséget is. A már gyakorlott autótulajdonos márkaválasztását mindkét tényező befolyásolja. A márkahűség leginkább a márka újravásárlásával mérhető, ám a lojalitás hatással van arra is, hogy a brandet esetleg a vásárló továbbajánlja ismerőseinek. Az autókereskedő iránti hűség nemcsak maga a kereskedés, de a szervizszolgáltatás továbbajánlását is elősegíti.

Mi térítheti el az alsó és (alsó)közép kategóriás gépkocsi-tulajdonosait és vásárlóit attól, hogy következő alkalommal újra régi márkájukat válasszák? Sokat számít az, hogy az autógyártók milyen újdonságokkal lépnek ki a piacra, milyen imázsalakítással, kommunikációval és értékesítési módszerrel próbálnak a fogyasztókra hatni. A kutatási eredmények szerint azonban a fogyasztók magatartás típusainak szintén meghatározó jelentősége van.

Magatartástípusok
A fogyasztói magatartástípusok az attitűdöket és a fogyasztók külső információk iránti fogékonyságát jelentik. A különféle fogyasztói magatartástípusoknak nagy a szerepe abban, hogy a vásárló hű marad-e a régi autómárkához. A felmérés szerint negatívan hat a márka és a márkakereskedő iránti hűségre, ha a fogyasztó fogékony az őt körülvevő információkra.

A külső információk iránti fogékonyságon belül öt tényező különböztethető meg. Elsőként számít a fogyasztó újdonságok iránti fogékonysága, azaz, hogy mennyire nyitott és figyelmes az új modellek iránt. Másodsorban lényeges a kommunikációra való fogékonyság, hogy a fogyasztó szereti az autóhirdetéseket és odafigyel rájuk. Harmadrészt meghatározó a vásárló imázsra való fogékonysága, tehát, hogy a vásárló számára mennyire fontos az autó imázsa. Negyedrészt meghatározó az autótulajdonos környezete iránti fogékonysága, valamint a referenciacsoport véleménye (a barátainak, kollégáinak és ismerőseinek preferenciái és márkaválasztása). Végül számít a vásárló fogékonysága az értékesítés módjára vonatkozó információkra is (a kereskedők kondícióinak aktív összehasonlítása).

Az autómárkákhoz fűződő lojalitást meghatározza a márka országeredet-imázsának erős befolyásoló hatása is.

Elégedettség márkánként, legnagyobb említés szerint
Meghatározás	Fiat	Nissan	Renault	VW	Összesen
Megbízhatóság	47	42	43	40	172 (34%)
Kényelem	30	39	41	26	136 (27%)
Biztonság	15	21	16	16	68 (13,5%)
Kis fogyasztás	12	13	19	17	61 (12%)
Szép design	13	13	7	5	38 (7,5%)
Kis szervizigény	10	7	5	0	22 (4%)
Gyorsaság– gyorsulás	8	0	8	6	22 (4%)
Említések száma + összmintában való részarány
Forrás: a szerző saját kutatása/Gfk Hungária

Magatartás és lojalitás
Az autómárkákhoz fűződő lojalitás csökkenését leginkább a fogyasztói magatartás határozza meg. A vásárlói elégedettség nem mindig vezet nagyobb lojalitáshoz. A változatosságra való törekvés az egyébként elégedett autótulajdonost is más autómárka felé viheti, és ezen még a helyes és pozitív márkakereskedői tevékenység sem tud változtatni.

A külső információk befolyásoló hatásai között leginkább a fogyasztó imázsra való fogékonysága számít. Az imázsra való nyitottság, például az „Év autója” cím, vagy az autóversenyeken való eredményes szereplés befolyásoló hatása erős a kocsivásárlók körében, ugyanakkor, a felmérés szerint az imázsra való fogékonyság nem hat közvetlenül – hanem a fogyasztói magatartáson keresztül – a lojalitásra. Az imázsra való fogékonyság a fogyasztói magatartástípusok között tehát meghatározó, és a márkahűség szempontjából közvetett jellegű. A kommunikációs érzékenység – a különböző autós reklámok iránti figyelem a fogyasztói magatartás által közepesen erősen formálja a lojalitást. Ám a kommunikációs érzékenység hatása is csak a külső információkra való fogékonyságon keresztül vethető össze.

Ha a fogyasztó már döntött egy bizonyos márkáról, és foglalkozik az értékesítés különbségeivel is, akkor az utóbbinak azért még van hatása a lojalitásra. Ha a kommunikáció egyik eleme az árcsökkentés, akkor a vásárló hajlamos súlyozni, a régi márkához való ragaszkodás, vagy a másik márka kedvezményes akciójának figyelembevétele számít inkább. Az értékesítés módja és a márkakereskedés közelsége között gyenge a kapcsolat.

Ha az autótulajdonos nem teljesen elégedett, valószínűleg a márkaszervizről is negatívan fog gondolkodni. A kellemes vásárlási tapasztalatok vagy a szervizszolgáltatással való elégedettség ugyanakkor nem tudja ellensúlyozni magával az autóval való elégedetlenséget.

A vásárlással való elégedettségnek az autó vásárlása után legalább másfél évvel közepesen gyenge a súlya, amely több okra is visszavezethető. Számítanak egyrészt az aktuális márkakereskedéshez kapcsolódó, berögzült asszociációk és attitűdök. Az autóvásárlás alapos információkeresési és döntéshozatali folyamattal jár együtt, ezért ezek az emlékek meghatározóak a későbbiekben is. Másrészt ugyanakkor a korábbi konkrét vásárlási emlékek másfél év alatt torzulnak és eltűnnek. Az elégedettséget meghatározzák bizonyos termékjellemzők is, például a márkaimázs és a formatervezés.

Módszertani kiskáté

A kutatás alapja 517 fős minta, amelybe olyan alsó- és (alsó)középkategóriás autót használó tulajdonosok és -vásárlók kerültek be, akiknek Fiat, Nissan, Renault  vagy Volkswagen márka volt a birtokukban; újonnan, magyarországi márkakereskedőnél, legalább egy éve vásárolták a gépkocsijukat; és a vásárlás óta már voltak márkaszervizben. A megkérdezettek 55 százaléka diplomás, közel 40 százalékuk középiskolát végzett. 35 százalékuk alkalmazott, a megkérdezettek egynegyede pedig vállalkozó vagy vezető.  A legtöbb kérdőívet kitöltő (40%) 21 és 30 év közötti, közel 30 százalékos volt a részaránya a 31 és 40 év közöttieknek, míg a 41 év felettiek a válaszadók egy negyedét jelentették.