Elsőként Szabó György, az MLE elnöke, valamint a Sanoma Budapest Rt. vezérigazgatója hívta fel a kiadók figyelmét a szorosabb együttműködés fontosságára.

Nagyrészt az egész szakma – beleértve a kívülálló szakértőket is – egyetért abban, hogy Magyarországon a sajtópiac a benne rejlő potenciálhoz képest alulfejlett. Az elmúlt 12 év alatt sokkal nagyobb mértékű fejlődést lehetett volna elérni, mint ami megvalósult.

Alapvető célok
Szabó György felvázolta az eddigi kiadói gyakorlatban megvalósult három stratégiát, a partikuláris, az együttműködési, végül a piacbővítő stratégiát. A partikuláris szemlélet szerint az olvasók száma és a hirdetési piac adott és változatlan, azaz a kijelölt kereteken belül kell meghatározni a kiadók közti erőviszonyokat, bővíteni csak egymás rovására lehet.

Az együttműködések hatékonysága nagyban függ a szakma szereplőinek nyitottságától, mennyire osztják meg egymással saját tudásukat, ismereteiket. Kérdés, hogy kik és miért fogalmaznak meg közös célokat, mit akarnak elérni, létrejöhet-e a megállapodások nyomán új egyensúlyi állapot.

Répászky Gábor, Pető János, Szabó György (áll), Szakács László

A piacbővítő elképzelések szerint a teljes médiapiac az egyes médiumoktól függetlenül még messze nem érte el fejlődésének csúcspontját, további forrásokat és fogyasztói réteget lehet még aktivizálni. A média feladata, hogy megtalálja azokat az eszközöket, amelyekkel bővíteni lehetne a piacot, valamint a megteremteni a reklámszakma számára az optimális politikai, pénzügyi és szellemi feltételeket.

A konferencia céljaként az elnök azt fogalmazta meg, hogy e három lehetséges stratégia mentén a lapkiadók együttműködve próbáljanak meg javítani a sajtó piaci helyzetén. Közös erőfeszítéssel igyekezzenek jobb kapcsolatokat kiépíteni az ügynökségekkel, a hirdetőkkel, illetve a médiatervezőkkel. A sajtóból hiányzik az offenzivitás, együttesen kell akarni, hogy nőjön az olvasottság, hogy egyre több pénzt költsenek a hirdetők, hogy nagyobb legyen a reklámtorta-részesedés.

Néhány alapvető gond
Levendel Ádám, a Szonda Ipsos elnök-vezérigazgatója az egyik komoly problémaként említette a médiával kapcsolatos törvénykezési gyakorlat rendezetlenségét. Véleménye szerint kevés olyan területe van a gazdaságnak, amely annyira érzékeny lenne a politikára, mint a média. Eddigi működését, fejlődését nem lehet kiemelni az elmúlt 12 év gazdasági, politikai teréből. Eklatáns bizonyítéka ennek a fennálló törvényi szabályozás, a sajtótörvény több évtizedes múltra tekint vissza, az állandó változtatások miatt teljesen darabokra hullott, átláthatatlanná vált. A médiatörvényt a médiapiac legtöbb szereplője komoly kritikával illeti, a reklámtörvény szinte kizárólag rendszabályozó elemeket tartalmaz, ahelyett, hogy alapvető gazdasági tényezőként kezelné a reklámipart. A gazdasági versenytörvény problémája, hogy a volt állami tulajdonú vállalatok rendkívül gyorsan kerültek magánkézbe, így eleinte nem lehetett megfelelő szabályozást bevezetni.

Levendel Ádám, Pető János

Jelentős gondot jelent az állandósult tőkehiány. A magyar médiapiac a rendszerváltás után eleve tőkehiányos formában jött létre, és ez a tőkehiány konzerválódott. Így a média 12 éve a túlélésre játszik. A sajtó esetében az elektronikus kereskedelmi médiumok (tévé, rádió) késleltetett belépése a piacra tulajdonképpen kedvező volt, több idejük jutott arra, hogy piacképessé fejlődjenek. Külső okok miatt azonban ez nem valósulhatott meg, a multinacionális befektetők nagyon magas elvárásokat támasztottak magyar leányvállalataikkal szemben, de az ehhez szükséges erőforrásokat nem biztosították. A hazai tulajdonban lévő cégek pedig csak meglehetősen nehezen részesültek a külföldi feltőkésítésekből. Tovább erősíti a kialakult tőkehiányos helyzetet, hogy a magyar reklámpiac még mindig alábecsüli a hazai kommunikációs felületek értékét, a szemlélet változatlanságában természetesen a médiapiac szereplői is részben hibásak.

Alapvetően az internet
A szakma nagy része komoly kihívásnak tartja a nyomtatott sajtó szempontjából az internet megjelenését a médiapiacon. Igaz, ellenvélemények is léteznek, Levendel Ádám például egyelőre mindössze annyiban látja a kihívást, hogy az új médium miatt a nyomtatott termékek kiadói jelentős beruházásokra kényszerülnek, hogy a közvélemény által gerjesztett elvárásoknak megfelelően adaptálják kiadványaikat az internetre. A kutatások szerint a hatás valóban nem olyan erős, mint azt feltételezzük, de némi átrendeződésről az objektív számok is beszámolnak.

Doffek Tamás, a PriceWaterhouseCooper tanácsadója konkrét eredményekkel alátámasztva beszélt a kérdéskörről. Globális tendencia, hogy az eladott példányszámok csökkennek, míg a nyomdai és papírköltségek folyamatosan növekednek. Az internet előnyét jelenti, hogy ezekkel a tényezőkkel működése során nem kell számolnia. Ugyanakkor főleg hazánkban még mindig nem épült ki a megfelelő technikai infrastruktúra, így az online médiumok messze nem érnek el annyi fogyasztót, mint a hagyományos sajtótermékek.

A reklámozás terén még mindig megoldatlan kérdés, hogy valójában mekkora is az internetes hirdetések hatékonysága. A nyomtatott kiadványok reklámhatékonyságának mérése egyre inkább tudományos, megbízható alapokra épül. Mégis kutatásokkal alátámasztott tény, hogy a magazinok esetében 10 százalék, a napila-

poknál 15 százalék körüli a hirdetési visszaesés az internetes reklámfelületek megjelenésének hatására. Az online médiumok segítségével pontosabban targetálható a célközönség. Az on- és offline termékek együttélése a piacon kedvező is lehet, ennek előnyeit elsősorban mind a nyomtatott, mind az internetes megjelenések kiadói élvezhetik, ugyanis ezek reklámfelületeinek együttes értékesítésével komplexebb kampánylehetőségeket nyújthatnak a hirdetőknek.