Mi az alkotó ember szorongásával és sikeréhségével azt a kérdést is fel szoktuk tenni: „… és vajon kell ez nekik?” Mint minden alkotónak, nekünk is szükségünk van egyfajta megerősítésre; a közönség „tapsára” – ami a mi esetünkben csak a befogadóink elismerésében és a pozitív fogadtatásban érhető tetten.

A Vonzások és Választások című reklámkonferencián épp ezt a kérdést tettük fel: „Kellünk mi nekik?” Ami szebben megfogalmazva így hangzik: szüksége van a társadalomnak, a fogyasztóknak arra a különleges kommunikációra, amit mi kreatívnak gondolunk, és amiért annyi az „önkínzás és az ének”? Az előadók csapata a lehető legszélesebbre nyitotta a vizsgálódás látószögét. Rendhagyó módon most hadd’ ne arról szóljon ez a beszámoló, hogy közülünk ki mit mondott, hisz a szekciónak épp az együttes válaszadási teljesítmény jelentette az igazi kihívást.

Igény és követelmény
Kezdjük a végén. Teljes volt az egyetértés abban, hogy a kreatív „termelési mód” a reklámszakma első számú és megkerülhetetlen igénye. Sőt. Olyan követelményről van szó, amely egyre inkább szétterjed a reklám minden területére és már rég nem csak a kreatívok „passziója”. A szakma fenntartható fejlődése lehetetlen alkotói erőfeszítés nélkül. Ha eltűnik az eredetiség, akkor elszürkül az üzenet, ellankad a figyelem, megnőnek az ellenállások, és depresszióba süllyed a szakma. Ebből a gondolatsorból születik meg a felismerés: kreativitásra vagyunk ítélve!

Más kérdés, hogy a merev és bizalmatlan gondolkodású poszt szocialista hagyományokkal a háta mögött mennyire képes a mi bürokratikus környezetünk tolerálni az innovatív kezdeményezéseket. Az európai vérkeringésbe kapcsolódva ma már nem lehet a „mi egy tehetséges nép vagyunk” illúziójával szőnyeg alá söpörni ezt a kérdést. A valóban kreatív szellemiség megteremtéséhez a széles nemzetközi hálózatokhoz jól kapcsolódó alkotó csoportosulások, műhelyek, iskolák, ügynökségek egész sora szükséges!

Közgondolkodás
A társadalom biztatása sem egyértelmű. Még mindig sok gyanakvás és előítélet kíséri a reklámosok életét; hivatalos fórumokról is szinte apartheidszerű diszkriminációk nehezítik a normális beilleszkedést. Béklyózzák a szárnyalást az iparággá terebélyesedett szakma olyan meghonosodott eszközei is, amelyeket rosszul, illetve félreértett rendeltetéssel erőltettünk magunkra. Mik ezek? Az egyéni teljesítményt megfojtó team, az egyéni stílust elszürkítő teszt, és a kontraszelekciót generáló tender.

Mit tehetünk? Hinnünk kell a kreativitás erejében és megszállottan – akár az üzleti siker rövid távú feláldozásával is – tűzbe kell hozni a szakmát. „A pizzafutár nem inspirál” – hangzott el a hasonlat. Vagyis a kreatívoknak nem éjszakákba nyúló töprengésekkel kell kiizzadniuk a jó megoldásokat, hanem az „Élettel”; az emberekkel való közvetlen kapcsolatokkal.

Volt egy gondolat, amiben a „nagyok” – a jelentős nemzetközi ügynökségek – és a „kicsik” – a magukat függetlenebbnek érző hazaiak – ugyanúgy egyetértettek, mint az egykori diákversenyeket nyert pályakezdők. Közös tapasztalatuk, hogy a kitartó és bátor megoldásokat a közönség előbb-utóbb megjutalmazza. Talán a fesztiválsikerek sem váratnak már sokáig magukra. Sok-sok példa bizonyította a sikerrel járt próbálkozásokat. De ez úgy látszik, nem elég a görcs oldására. Le kell győzni félelmeinket. Tudni kell használni a társadalomtudományok és a technika nyújtotta elképesztő lehetőségeket. Irigységmentesen kell egymást is támogatnunk a majdnem pontosan ismert célok felé és egyáltalán nincs szégyellnivaló abban, ha ehhez nagyobb biztatást kérünk a nagyközönségtől is!