Krízisállónak bizonyult a televízió
Jelentősen átalakul a ViacomCBS magyarországi portfóliója 2020 végére: kivezetik az RTL Spike-ot, a csatorna legerősebb műsorai a Paramountra költöznek, bevezetik a tinédzsereket célzó Teennick-et is, valamint egyre több háztartásban lesz fogható a Paramount+ streamingszolgáltatás is. Harsányi Gáborral, a ViacomCBS Networks közép-kelet-európai alelnök-vezérigazgatójával ezeken túl nézettségről, a tavaszi reklámszegény helyzetről és a hazai és nemzetközi színtéren egyaránt több díjat is bezsebelő promógyártó csapatról is beszélgettünk.
Az interjú a Kreatív 2020. októberi számában jelent meg először.
Hogyan számoltatok tavasszal, mekkora lesz a reklámbevétel-kiesés egész évre, és ehhez képest hogyan látjátok az őszi-téli szezon foglalásainak fényében?
A világjárvány miatt a televíziózás korábban nem tapasztalt ellentmondásos helyzetbe került. A tévés tartalmak iránti igény felértékelődött, a műsorfogyasztás rég nem látott szintekre emelkedett, de a reklámpiac általános visszaesése miatt mégis bevételkieséssel kell az iparágnak szembenéznie. A kezdeti megtorpanás és a nemzetközi előrejelzések alapján komoly kiesés volt várható. A nyár végére azonban már látszott, hogy egyes hirdetők újra aktívabbakká válnak és a visszaesés némileg enyhébb lesz a vártnál. Ezt persze mindannyian megérezzük, de elmondható, hogy a televízió viszonylag krízisállónak bizonyult.
A megnövekedett tévézés a kisebb csatornák nézettségét is feljebb tornázta, most mégis úgy döntöttetek, hogy megszüntetitek az RTL Spike csatornát. Mi ennek az oka, mi lesz az itt nézhető tartalmakkal?
A megnövekedett figyelem eltérő módon érintette az egyes csatornák nézettségének alakulását. A Paramount Channel idén áprilisban érte el eddig a legtöbb nézőjét, és a részesedését is tovább tudta növelni a harmadik negyedévben. A Comedy Central és a Comedy Central Family egy igen erős nyarat tudhat maga mögött, és a legjobb formájában kezdte az őszi szezont. A gyerekcsatornáink is kimagaslóan teljesítenek, az év során elképesztő mértékben, 32 százalékkal nőtt a részesedésük.
Az RTL Spike teljesítménye ugyanakkor sajnos jelentős kívánnivalót hagy maga után. Bár egyes sorozatai népszerűek és nézettek, a csatorna összességében nem hozza azt a szintet, amit elvárnánk tőle. Ez az egyik legfőbb oka annak, hogy a korábbi évek ütemes emelkedése után a portfóliónk összesített növekedése megállt. Ugyan a nézettségi részesedésünk magas szinten stabilizálódott és a ViacomCBS az első számú nemzetközi tematikus portfolió Magyarországon, de nem ülhetünk ölbe tett kézzel.
A továbblépést abban látjuk, hogy a Spike-ot kivezetjük a magyar piacról, a jelentős nézői igényre számot tartó sorozatait, mint a Cobra 11, a Yellowstone, a Halottkém vagy a Fargo, a Paramount csatornára helyezzük át. A Paramount tematikája így kibővül és általános szórakoztató csatornaként, Paramount Network márka alatt, még több szórakozást nyújtva és újabb nézőcsoportokat magához vonzva folytatja tovább.
A Viacom és a CBS összeolvadása mennyiben érinti a hazai/régiós tevékenységeteket?
A két önállóan is meghatározó médiacég egyesülésével a világ egyik legnagyobb tartalomgyára és tartalomszolgáltatója jött létre. Jó helyzetben vagyunk ahhoz, hogy a növekvő nézői igényeket a legváltozatosabb módon ki tudjuk szolgálni.Óriási tartalomkönyvtárral és gyártókapacitással rendelkezünk a Paramount Pictures, a ViacomCBS International Studios, a Nickelodeon Studios, a CBS és a Showtime révén. Az elmúlt évben 13 milliárd dollárt fordított a cégcsoport tartalmakra, és jelenleg 140 ezer tévés sorozatepizód valamint 3600 film áll a rendelkezésünkre.
A hagyományos lineáris tévécsatornáink mellett ide tartozik az Egyesült Államokban a legnagyobb és világszerte több régióban is már elérhető, reklámokkal támogatott, ingyenesen nézhető AVOD videóplatform, a Pluto TV, a jövő év elején pedig elindul a CBS All Accest felváltó, az összeolvadt cég legkülönfélébb tartalmaiból hatalmas válogatást nyújtó fizetős streaming szolgáltatás is Paramount+ néven. Ez a helyi adottságoktól függően, fokozatosan jut majd el a világ különböző régióiba. Azon leszünk, hogy ezekből a lehetőségekből Magyarországon is a legjobbat hozzuk ki.
Itthon 2018 végén cikkeztek róla először, hogy a Telekom Moziklub előfizetők számára lesz elérhető a Paramount. Kik számára elérhető ez a szolgáltatás most, és milyen célszámaitok vannak?
Egyre inkább kiemelt szerepet kap a stratégiánkban, hogy a népszerű tartalmaink minden platformon, többféle eszközön és akár önállóan is elérhetőek legyenek. Ettől kezdve már nem csak a lineáris nézettségeket, hanem az úgynevezett non-lineáris felhasználás alakulását is kiemelt figyelemmel követjük. Ez a portfóliónkhoz hasonló válogatásunk on-demand, lekérhető formában szépen növekszik már 2018 óta. Idén pedig különösen megugrott, hiszen a megtekintett streamek száma már az első 7 hónapban meghaladta a tavalyi egész éves összmennyiséget, tehát több mint 100 százalékos növekedést ért el az előző év azonos időszakához képest. A Magyar Telekom mellett rövid időn belül más nagy szolgáltató kínálatában is megjelenik a Paramount+. Azon dolgozunk, hogy a jövőben még szélesebb körben elérhető legyen.
A Viacom kreatív csapata évek óta nagyon szépen teljesít a promóanyagokkal mind a nemzetközi tévés versenyeken, mind a hazai reklámversenyeken. Mennyire kimondott stratégiai irány, hogy ezekre figyelmet, erőforrást kell fordítani?
Nagy öröm a számunkra, hogy Budapesten olyan kreatív műhely jött létre, amely hihetetlenül egyedi látásmóddal tud világszínvonalon szórakoztató vizuális tartalmakat létrehozni. Minden márka akkor tud igazán élő maradni, és a közönségéhez közel kerülni, ha nemcsak figyelemfelkeltő, hanem szerethető is. Ha egy műsorpromó nem csupán információt közvetít, hanem a közönségnek kifejezetten élményt ad, szívesen megnézik többször, ahelyett, hogy elkapcsolnának, ráadásul a márkát is még tovább erősíti, annak óriási hozadéka van. Erre mindig is nagy hangsúlyt fordítottunk és ez továbbra is a középpontban lesz nálunk. A kreatívjaink továbbra is dübörögnek, és nemcsak idehaza: nemrég ismét négy Promax Europe Awardsot hoztak haza.
A Comedy Centralnál tavaly jelentősen visszavettetek a saját gyártásra fordítható büdzséből, most viszont stand-up vonalon megint erősítetek. Ezen kívül lesz más olyan saját tartalom, más csatornáitokat is beleértve, amire erőforrást allokáltok?
A stand-up régóta az egyik fő erőssége a Comedynek, ezt a vonalat természetesen továbbra is szeretnénk megőrizni. A Comedy Central emellett évről évre kísérletezik egy sor más műfajjal is, szkeccsekkel, rövid komikus epizódokkal, vagy éppen nagyívű kosztümös sorozattal, mint amilyen a Tömény Történelem volt. A kísérlet jellegénél fogva ezek közül nem mindegyik tudott üzletileg is kimagaslóan sikeres lenni. A járvány ideje alatt „karantén” típusú és kifejezett online fogyasztásra szánt sorozatokat is készítettünk, és jövőben is fogunk kísérletezni, illetve koprodukciós lehetőségeket keresni.
A magyarországi saját gyártást azután csavarta le a központ, hogy Villám Géza nagy hírveréssel elindított műsora rövid úton lekerült a képernyőről. Volt direkt összefüggés a kettő között? Mi okozta végül ennek a műsornak a megszüntetését?
A Heti Dörgés Villám Gézával szintén egy merész, újító kísérlet volt, ami nagy zajjal járt, tovább erősítette a márka imázsát, de sajnos nem hozta azt a magas nézettségi szintet, amit elvártunk tőle. Ez volt az egyszerű oka annak, hogy lekerült a képernyőről. Fontos, hogy a saját gyártások izgalmassá és relevánssá tegyék a márkát, de üzletileg is meg kell állniuk a helyüket.
A gyerekeknek szóló csatornák terén a ViacomCBS-nek van talán a legerősebb portfóliója. Hogyan álltok közönségarány terén?
A Nickelodon csatornák piacvezető szerepe megkérdőjelezhetetlen. Az elmúlt 5 évben, miközben a többi gyerekcsatorna fokozatosan veszített a részesedéséből, a Nick-portfólió folyamatosan tovább bővült. A család legutóbbi tagja, a NickToons az eltelt másfél év alatt minden versenytársát megelőzve majdnem olyan erőssé vált már, mint a NickJr. Így ma már a gyerekcsatornák nézettségi részesedésének a 60 százalékát ez a három (a hazai piacon legnagyobb) csatorna adja, és az arány folyamatosan nő. Ráadásul minden alkalommal úgy tudtunk újabb gyerekcsatornát indítani, hogy legfeljebb csak kismértékű saját kannibalizációval találkoztunk, a nézettség túlnyomó többségét mindig a versenytársaktól vettük el. Ezek a kedvező tapasztalatok azt súgják nekünk, hogy még mindig van igény újabb Nickelodeon-csatorna iránt. Ezért hamarosan a magyar piacra is bevezetjük a Teennick márkát, amely kifejezetten a tinédzsereket fogja szórakoztatni élőszereplős comedy és dramedy tartalmakkal. Ezt a megszűnő Spike helyén fogjuk elindítani, és ezzel válik teljessé a portfóliónk mostani átrendezése.
