Amikor készültem erre a beszélgetésre, megkértem az egyik ismerősödet, hogy jellemezzen téged egy amerikai állammal. Azt mondta, hogy Texas. Mit gondolsz, miért?

Az illető valószínűleg nagyon jól ismer. Texas soha nem állt rosszul öntudat dolgában. Folyamatosan küzd a függetlenségéért, gyakran betart Washingtonnak és mintha nem is vett volna tudomást a gazdasági válságról. Másrészt, bár nem erről ismert, Texas rendkívül sokszínű. Austin, a főváros a világ egyik legdinamikusabban fejlődő kreatívipari központja, az USA ötödik legjobb egyetemének és a világ egyik legjobb rockfesztiváljának otthona. Mindez egy következetesen konzervatív állami törvényhozás épületének árnyékában.

Azzal tisztában vagy, hogy nehezen fogod lerázni magadról, hogy csakis azért jutottál ilyen hamar idáig, mert Navracsics Tibor közigazgatási és igazságügyi miniszter mögötted volt?

Nálam többet csak a magyar kreatívipar ügye köszönhet Navracsics
Tibornak. Az évekig szunnyadó Design Terminál mára évi 300 rendezvénynapjával Budapest egyik legaktívabb közösségi tere, a Central European Fashion Days, a Budapest 3D Printing Days és más nemzetközi események gazdája, startup-találkozópontként a Prezi, a LogMeIn és a Ustream konferenciáinak helyszíne és olyan projektek főtámogatója, mint a Design Hét Budapest vagy éppen a Hello Wood. Kiemelt kormányzati háttérintézmények élén pedig szerintem politikai kinevezetteknek kell állnia. Ő sosem takarózhat azzal, hogy bár független és végig jót akart, a hatalom nem engedte neki megvalósítani az elképzeléseit.

Egy politikai kinevezettnél azonban az is felmerül, a kenyéradó gazda nem vállalja fel, ha valami nem stimmel a kedvencével, inkább eltussolja. Erre is elég sok példánk van. Neked mivel kell elszámolnod a minisztérium felé?

Azzal, hogy közmegelégedésre végezzük-e a munkánkat és értéket hozunk-e létre. Ehhez egyszerre kell értenünk a kormányzati szempontrendszert, ismernünk az érintett szakmák előtt álló nemzetközi kihívásokat és követnünk a tágabb nyilvánosság érdeklődését. Soha nem éreztem hátrányát annak, hogy a politika világából érkeztem, sőt, csapatommal szinte kizárólag támogatást tapasztalunk, mert partnereink azt látják, hogy valaki végre csinálni akar valamit. Egyébként egyetlen kormánynak sem érdeke, hogy a szakmában felháborodást keltő, vagy éppen érdektelenségbe fulladó intézményt kössön a nevéhez.

Én ebből a szempontból a Design Terminált inkább kivételnek látom. Nem gondolom, hogy a jelenlegi kormány ezen érdekek szerint szervezné meg például a kulturális intézményrendszert.

Ez megtisztelő, de szerintem nem vagyunk kivételek. Baán László Szépművészetije, Andy Vajna Nemzeti Filmalapja és Káel Csaba Müpája is hasonló elvek alapján működik, de említhetném Cséfalvay Zoltán gazdaságstratégiáért felelős államtitkárt is, aki a startupszcéna aktív bevonásával dolgozik szakpolitikai koncepcióján.

Ami mellé a kormány odaállt, az minimum egy konzervatív szemléletű csoportnak a helyzetbe hozását eredményezte.

A kulturális intézményekért politikai harc folyik, nincs ebben semmi rendkívüli. Ahogy abban sincs, hogy egyes művészek szeretnek részt venni az intézmények szervezésében, míg mások számára ez nem lényeges kérdés. Szerintem a kulturális teljesítmény elsősorban nem az intézményektől függ, az erről folytatott vita pedig mára indokolatlanul túlhevült. Ez is segített abban a szakmailag egyébként is időszerű döntésben, hogy a végre megújuló Design Terminált a gazdasági, és nem a kulturális intézményrendszerbe pozicionáljuk. Bizonyos konzervatív szempontok érvényesítése egyébként a mi területünkön is jót tehet az országnak, például a gazdálkodásban, a támogatásokban vagy a szakmai eredmények mérhetőségében.

Kifejtenéd bővebben, hogy mit értesz konzervatív, szakmai szempontú mérhetőség alatt?

Egy teljesítményorientált ökoszisztémát, amiben nem jelent önértéket, ha valami magát progresszívnak nevezi. Fontos egyensúlynak tartom, hogy a természetükből fakadóan pulzáló kreatív iparágakat kiszámítható és okos, hatékony, de feladatán túl nem merészkedő – ha tetszik, konzervatív – intézmények segítsék. Az egyszerű adórendszeren túl ilyen a jó minőségű kreatívipari képzés, a teljesítményeket elismerő állami és önkormányzati világ és egy olyan, a szárnyaikat próbálgató vállalkozásokat segítő partner, mint a Design Terminál.

Mit gondolsz arról, hogy eközben a kormány jelentős forrásokat vont el a kreatívokat kitermelő oktatási intézményektől?

A forráskivonás aligha öncél, azt pedig, hogy a rendszer hatékonyabbá válik-e az átszervezésektől, még nem ítélhetjük meg. ( A MOME 2013-ban 393 millióval kevesebből gazdálkodhat, mint 2012-ben. A Magyar Képzőművészeti Egyetem 423, a Színház és Filmművészeti Egyetem 414 millióval, a különböző egyetemek és főiskolák kommunikáció és médiaszakjai forráskivonásáról nincs összesítő adat – a Szerző). Amit tudunk, hogy a Moholy-Nagy Művészeti Egyetem idén kiemelt státuszt kapott, és a teljesítményalapon lehívható többletforrások mellett a közeli jövőben 11 milliárd forintos fejlesztés indulhat meg a kampuszon az intézmény működési feltételeinek és szakmai eredményességének növelésére. Ez nyugati mércével is kiemelkedő összeg, és a legjobb helyre kerül. Ugyanakkor a kreatívipari oktatás színvonala csak részben pénzkérdés, legalább ennyire szemlélet dolga is.

Milyen szemlélet lenne jó?

Nagy kérdés, hogy megtörténik-e legalább középtávon egy olyasféle szellemi integráció, amit Finnország az Aalto Egyetem létrehozásával meglépett. Ők összeborították a finn Közgázt a finn MOMÉ-vel, felismerve az új gazdasági paradigma lényegét, a kreatív képességek és a gazdasági versenyképesség közötti kapcsolat egyre növekvő fontosságát. A kreatívipar ösztönzése ugyanis alapvetően nem a kulturális intézményrendszer, hanem a gazdaságpolitika feladata. Olyan területről beszélünk, mely okos állami ösztönzéssel munkahelyeket teremthet, egyszerre növelheti az ország iránti befektetői, hallgatói és idegenforgalmi érdeklődést, termékeivel, szolgáltatásaival mellesleg hozzájárulhat életvitelünk javításához. Mindenekelőtt azokat kell támogatni, akik maguktól is mindent megtesznek a saját érvényesülésükért. Egy sikeres startup-vállalkozás inkább megérdemli az elismerést, mint egy kifejezetten csak állami támogatásokban gondolkodó üzleti szereplő.

Mivel érdemelted ki a stratégiai igazgatói pozíciót? Meg kellett győznöd azért Navracsics Tibort, hogy értesz ehhez a feladathoz?

Munkatársaimmal 2011 környékén fedeztük fel a Design Terminál akkor még szinte üres, veszteglő hajóját az inaktív állami cégek között. Első lépésben néhány részfeladatot telepítettünk ide, például az első Gombold újra! tehetségkutató pályázat szervezési feladatait. 2012-ben aztán mindenféle felkérés nélkül, személyes elhivatottságból részletes stratégiát készítettem arról, hogyan lehetne ennek a jobb sorsra érdemes szervezetnek fontos és önálló küldetést adni, egy valóban 21. századi állami ügynökséget felépíteni. A javaslatot a miniszter elfogadta, én pedig jeleztem neki, hogy szívesen vállalnám a megvalósítását.

Miért akartál eljönni a KIM-ből? Volt-e valamilyen összefüggés azzal, hogy a kormányzati kommunikációt kiszervezték a KIM-ből?

Helyváltoztató természet vagyok, munkám végeztével szeretek új kihívásokat keresni magamnak. A KIM stratégiai kommunikációs csapatával sikerrel bonyolítottuk le a magyar EU-elnökség lakossági kommunikációját, a kormányzati ügyfélszolgálatok dizájnpályázatát és a legkülönbözőbb tematikákat felölelő öt országos TCR-kampányt, utóbbiakkal hazai és nemzetközi díjakat nyertünk. Idejét éreztem a továbblépésnek, volt egy remek csapatom és láttam egy jó feladatot.

Igaz, hogy megkeresett Fonyó Károly kormányközeli üzletember, médiavállalkozó, hogy legyél az Országos Hulladékgazdálkodási Ügynökség kommunikációs vezetője?

Az elmúlt három évben kormányzati és piaci oldalról is zavarba ejtően sok megkeresést kaptam. Ha nem is volt alkalmam mindre igent mondani, igyekszem minden nap úgy dolgozni, hogy méltó legyek a lehetőségeimhez.

A KIM-es munkád során mennyire láttál rá a kommunikációs tárgyú közbeszerzésekre?

Feladatom része volt, hogy minden kiválasztott ügynökséggel együttműködjek, a kreatívkoncepciók összeállításától a médiatervezésig. Amit mindehhez kifejezetten csapatom tett hozzá, az a részletes szakmai hatékonyságmérés volt. Ez újdonságnak számított az elmúlt két évtized kormányzati kommunikációjában.

Éreztétek-e a közbeszerzések során, hogy erős kormányzati akarat van bizonyos ügynökségek kiválasztására?

Egyetlen közbeszerzésnél sem voltam döntéshozó, stratégiai vezetőként pedig soha semmilyen nyomásgyakorlás nem ért. A kiválasztott cégekkel ráadásul jól és könnyen tudtam együtt dolgozni.

Vitáitok voltak?

Szakmai vitát kizárólag a tárcán belül folytattunk arról, hogy mire és mennyit érdemes költenünk.

Az hogy hol, az nem volt kérdés?

Nem.

Nyilván te is láttad, hogy ezek az ügynökségek a kormánypártokhoz közeli üzletemberek médiaérdekeltségeinél költik el a pénz jelentős részét.

Ha elővesszük bármelyik kampányunk médiamixét, szigorú szemmel is vállalhatók: hatékonyságméréseink a kampánystratégiáink megvalósulásáról tanúskodtak, és nem emlékszem olyan esetre, ahol a pénzt egészen más platformon kellett volna elkölteni, mert jobb számok jöttek volna ki.

Mit gondolsz arról, hogy ezekkel a kampányokkal az állam jelentősen torzíthatja a médiapiacot úgy, hogy sem szakmailag, sem célcsoportban, sem anyagilag nem jár jobban, ha a Fideszhez köthető médiavállalkozásokban hirdet. A kérdés az volt eddig is, hogy miért pont ott?

Számomra mindig egyetlen dolog volt a fontos: hogy teljesüljön a kampánycél. Az ügynökségekkel kapcsolatban az érdekelt, hogy a hagyományos platformok mellett nyitottak-e közösségi médiára, gerilla- és vírusaktivitásokra is, hiszen KIM-es kampányaink többsége fiatal célcsoportokra fókuszált. Ezek a céljaink teljesültek: fél évvel csapatunk létrehozását követően az Index már azt írta, „Itt a Facebook-kormány”, a Kreatív pedig arról tudósíthatott, hogy az „Optimus Prime-ot is beveti a kormányzati kommunikáció”. A Design Terminálnál éppen fordított a helyzet: mostani feladatunknál éppen a fenti eszközök számítanak alapvetőnek, a hagyományos médiumok használata pedig kiegészítés. Igaz, egy percre sem becsülném le őket, nem véletlenül jegyzünk Design Terminál mellékletet a Heti Válaszban és hirdetünk más politikai orgánumokban is, melyeket döntéshozók olvasnak.

Akkor lenne indokolt csak ezekben a lapokban hirdetni, ha jelentős keresztolvasottsága lenne más lapokkal a döntéshozók körében.

Csakhogy a mi tevékenységünknek küldetése van a jobboldali nyilvánosságban. Ezekben a médiumokban a kreatívipar ügye korábban alig, vagy egyáltalán nem volt reprezentálva. Az ennek megváltoztatására való törekvésünket lehet diszkriminatív médiahasználatnak, vagy piactorzításnak nevezni, én inkább stratégiai szemléletű építkezésnek és kifejezetten kívánatos szemléletformálásnak hívom.

Ezzel a magyarázattal bizonyos témákban nehéz vitatkozni, viszont a nagy ügyeket érintő kormányzati és állami vállalati kampányoknál lehet. Mit gondolsz a kormány kommunikációjának színvonaláról?

A Fidesz és a kormány kommunikációs stratégiája és taktikai eszközválasztása globálisan a top háromba sorolható. Az elmúlt években sehol a világon nem találkoztam olyan politikai kampánnyal, mely jelentősen profibb lenne a Fideszénél, ellenben számos olyat láttam nálunk jóval fejlettebb országokban is, ahol a kampány összetettsége, átgondoltsága, stratégiája a kanyarban sincs a Fideszéhez képest. Ez óriási szakmai teljesítmény.

Én elsősorban az üzenetek színvonalára, erkölcsösségére gondoltam.

Vannak olyan demográfiai és szociológiai sajátosságok, melyeket egy politikai szereplőnek figyelembe kell vennie, ha győzni szeretne. Egy kampányt ezekhez kell igazítani. Aki a politikai kommunikáció világában kényszeresen morálfilozófiai megfontolások után kutat, az nem érti a politika lényegét. Egy Rezsicsökkentés-kampányt erkölcsi szempontból vizsgálni értetlenség. Komoly probléma, de egészen más kérdés, hogy társadalmi realitásaiból fakadóan Európa jelenleg a világ legversenyképtelenebb térsége, ahol ilyen intézkedésekre van szükség.

Számomra ez egy olyan végletes szemlélete a politikai kommunikációnak, amelyben lényegében bármi megengedett.

Erről szó sincs. Természetesen semmilyen etnikai vagy vallási gyűlöletkeltés nem férhet bele a demokratikus eszköztárba.

Voltak valaha politikai ambícióid?

A szó eredeti, görög értelmezésében mostani munkámat is politikai feladatnak tekintem. A közösség ügye, életminősége és versenyképessége érdekel. Így természetesen nem zárom ki, hogy eddig szerzett tapasztalataimat a jövőben a politika más területein is hasznosítsam.