A BrandFestivalon és a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) konferenciáján egyaránt egy-egy szekció feszegette azt, vajon hogyan definiálható egyáltalán egy „cool” márka, mitől lesz „cool”, lehet-e tudatosan azzá tenni, és vannak-e erre hazai példák. A kerekasztal-beszélgetések résztvevői egyenként mást és mást gondoltak arról, hogy mi jellemez egy „cool” brandet – de nagyjából megállapodtak abban, hogy a „coolság” valami olyasmit takar, mint hogy a márka „eredeti”, „őszinte”, és az emberek egy adott csoportja számára releváns értékkel bír. Megosztotta például a beszélgetők csoportját, hogy ez az attribútum – a „coolság” – összehozható-e a popularitással, tehát lehet-e egy „cool” márka egyben tömegmárka is. Most arról írunk, mit gondolunk mi a „kúlkérdésről”.

Miért foglalkozik egyáltalán két szakmai konferencia is ezzel a témával? Nos, ez két szempontból is logikusnak tűnik. A márkatulajdonosokat nyilván egyre jobban izgatja, miként tudnak a fogyasztóikhoz közelebb kerülni. A nemzetközi konferenciákon, a szaklapokban se vége, se hossza annak a témának, hogy a reklámüzenetek mindinkább személyessé válnak, egyre fontosabb az az érzelmi kapocs, ami – jobb esetben – kialakul egy márka és egy fogyasztó között. A „cool” márkákról annyit biztosan el lehet mondani, hogy a vásárlók elkötelezett rajongók is egyben.

De van egy ennél prózaibb oka is a „cool topicnak”. Most indul a Superbrands egyik új kategóriája, a Coolbrands program (számos más márkaverseny és egyéb -rangsor után). Ehhez pedig nem árt elhinteni a szakmában a „coolság” fogalmát. Valahogy csak be kell vezetni a pr-eseknek ezt a programot – amit ők elég viccesen egyébként mozgalomnak (!) titulálnak.

Ennek ellenére az igaz, hogy a márkák valamilyen csoportosítása fontos, szakmailag megkerülhetetlen. Nem újdonság, hogy van a brandeknek egy bizonyos csoportja, amely a márkaneveivel különleges hatást tud elérni – annyi változik csak, hogy erre a csoportra időről időre más címkét aggatnak.

Tavaly – szintén a BrandFestival-on – Hoffmann Márta, a Hoffmann Research International (HRI) ügyvezetője a törzsi márkákról tartott előadást [Kreatív, 2004. április]. „Ezen brandek mindegyike köré olyan márkaszemélyiség épült, amely megismerésével a fogyasztó elhiszi: az adott termék birtoklása képes az egyéniség kifejezésére. Az említett márkák egyszerre lázadnak a versenytársakkal szemben és építik fel saját közösségüket” – írtuk. Vajon mennyire tér el ez a meghatározás attól a definíciótól, amit a mostani kerekasztal-beszélgetések résztvevői megalkottak? Nem sokban. Egy különbséggel: mi akkor „törzsi” és nem „cool” márkákról írtunk.

A márkáknak ez a csoportja nehezen írható körül – éppen annyira, amennyire sután fordítható a „cool” szó magyarra, és amennyire esetlenül hangzik ez az elnevezés a magyar szövegkörnyezetben. „Trendiskedő” (sic!), természetellenes.

Igen, valóban van a márkáknak egy köre, amely állít magáról és a világról valamit, ez az állítás pedig egy kisebb vagy nagyobb körben hitelesnek és őszintének hat. Szeretik ezeket a brandeket a fogyasztók, rajonganak értük – addig, amíg a márka mondanivalója és a valóság nem távolodik el túlzottan egymástól. Ha ez bekövetkezik, az érzékenyebbek előbb, a többség később, de a fogyasztók elfordulnak a márkától.

Hogy ezt a csoportot vajon minek nevezzük, csak a szakmán múlik. Keressünk egy jobb szót, mint a „cool”. Ha már mindenképp választani kell, legyen inkább „törzsi”.