Láthatatlan cigireklámok a fesztiválokon
2008-07-28
A Philip Morris két márkájával, a Marlboroval és a Multifilterrel mára gyakorlatilag az egész hazai könnyűzenei fesztiválpiac egyedüli dohánybeszállítójává és támogatójává vált. Az egyre szigorúbb reklámtörvény miatt azonban megpróbálnak úgy csinálni, mintha ott sem lennének. Helyszíni szemle, interjúk, háttérbeszélgetések, értékelés.
Egyeduralkodóvá vált az idei magyar fesztiválpaletta cigaretta-kínálatában a Philip Morris (PM). A dohányóriás a Sziget Kft. fesztiváljain a Marlboro, a Deltafest rendezvényein pedig a Multifilter márkákkal jelenik meg, a cigarettaárusító bódék mellett – a Sziget Fesztiválon kívül – mindenhol saját programhelyszínnel. A Volton és a Balaton Soundon a Marlboro márkát a Red Lounge helyszín szimbolizálja, a Hegyalja-, a Balatone fesztiválon és az Efotton pedig a Café sátor idézi a Multifilter életérzést.
A fesztiválok területén a szponzorokat megillető kizárólagos értékesítőként csak a PM termékeit lehet vásárolni, de az egyre szigorúbb reklámtörvénynek megfelelően a dohánycégnek rendezvényszponzorációra jogilag nincs lehetősége, a márka megjelenését a fesztiválokon is az eladáshelyi reklámra kell korlátoznia. A támogatók névsorában sehol sem szerepel a PM, miközben a cég a pénzbeli támogatás mellett komoly részt vállal a programok helyszíni kivitelezésében, a sátor, a színpad felállításának költségeiben és a fellépők kifizetésében.
Ami a Café sátrat illeti, az eladáshelyi reklámot leszámítva sem a sátoron kívül, sem azon belül nincs is dohánytermékre utaló képi vagy szöveges információ, még a terasz napernyői is egyszínű kékek, és nem szerepel a cigarettamárka neve, arra utaló szövegrész vagy ábra a sátor nevében és logójában, a sátorban dolgozó hoszteszek és pultosok ruháján sem. A helyszínen megkérdezett fesztiválozók közül néhányan a hasonló nevű rádióadó, vagy a Café reklámügynökség helyszínének tippelték a sátrat, a Red Lounge-ot pedig a Marlboro nyilvánvalóbb márkamegjelenése ellenére jónéhányan a Coca-Colával azonosították. A PM ennek ellenére a törvényinél is szigorúbb belső szabályokat kényszerített magára. Amikor a fesztivállátogató belép a sátorba, úgy érzi: tiltott zónába tévedt.
A márka, ami ott se volt
18 éven aluliaknak tilos a belépés, a sátorban tilos a fényképezés és a filmezés, a bejárati kordonoknál csoportosuló biztonsági őrök alaposan átnézik a táskákat és a személyi igazolványokat. A sajtó képviselői is csak nyilatkozat aláírása után fotózhatnak, ha vállalják, hogy a képeken nem szerepel a PM márkajelzése, az általa forgalmazott dohánytermék, a helyszín logója, illetve a márkát képviselő formaruhában lévő személyek. Egészen pontosan semmi mást nem fényképezhetnek, csak „a színpadon fellépő művészeket, zenekarokat, oly módon, hogy semmilyen utalást nem tesznek a képen a PM Magyarország által képviselt márkajelzésekről” – áll a nyilatkozatban. A zenekar mögötti kivetítővásznon megjelenő helyszín-logó ráadásul sok esetben még ezt az utolsó opciót is ellehetetleníti a fotós számára.
A PM illetékesétől nem kaptunk választ a törvényinél is szigorúbb belső szabályok okait firtató kérdéseinkre, arra hivatkozva, hogy „a vállalat központi szabályzata tiltja, hogy üzleti információkat illetve marketingstratégiával kapcsolatos információkat kiadjunk”, és a sátrakat a Deltafesttel együtt kivitelező, a Human Telex csoporthoz tartozó HT Event sem nyilatkozhat a PM márkákkal kapcsolatban. Ezért külső szakértőket kérdeztünk meg, szerintük van-e értelme egy ilyen, márkamegjelenés nélküli márkaépítésnek. „Klasszikus marketinges szemmel nézve nem éri meg, de nincs más választásuk: vagy ezt csinálják, vagy semmit” – fogalmazott egy neve elhallgatását kérő marketingszakember, aki szerint a PM ezzel legalább azt eléri, hogy más cigarettamárka ne legyen jelen a fesztiválokon, ugyanakkor a korábbi berögződésekre (Marlboro Red Lounge, Multicafé) építő rendezvényhelyszín-nevek és a cigarettamárkák betűtípusát, színeit, formavilágát idéző logók segíthetik a márkaépítést. A szakember úgy véli, érthető a törvényinél is szigorúbb önszabályozás, hiszen így elejét vehetik az állandó támadásoknak, „piszkálódásoknak”, valamint az is, hogy még idén megpróbálnak a lehető legtöbbet költeni piacépítésre, mielőtt jövő márciusban érvénybe lép a június 9-én elfogadott, a korábbiaknál is szigorúbb új reklámtörvény.
A BAT kisebb fesztiválokat választott
A British American Tobacco (BAT) Hungary, amely korábban a Pall Mall márkájával uralta a Szigetet, és party arénát is működtetett a fesztiválon, idén teljesen kivonult a könnyűzenei fesztiválpiacról. „A korábbi évekkel ellentétben most nem a legnagyobb zenei fesztiválokon jelenünk meg termékeink értékesítésével, hanem szélesítjük rendezvény-portfoliónkat. Így számos kisebb és nagyobb rendezvényen vagyunk jelen egyaránt, úgy, mint a Szigetközi Fesztiválon, a Kávé- és Koktél Fesztiválon, Kapolcson, a Gyulai várjátékokon, vagy a Szegedi játékokon” – tájékoztatta a Kreatív Online-t Tulik Ágnes, vállalati kommunikációs vezető. Elmondta azt is: a 2009 márciusát követő időszak egy új kezdet a BAT Hungary számára. „Kollégáink már dolgoznak azon, hogy feltérképezzék azokat a lehetőségeket, amelyekre jogilag lehetőségünk nyílik 2009. márciusát követően.”
A dohányipari cégeknek tehát nincs könnyű dolguk, ha a marketingre szánt, korábban óriási összegeket hatékonyan szeretnék elkölteni. A PM – úgy tűnik – ezt a fesztiválokon való, kicsit ellentmondásos megjelenésbe fekteti.
|
Milyen nem lehetne, ha lehetne |
|
„A dohányreklám általános tilalma miatt klasszikus értelemben vett szponzoráció gyakorlatilag már 2001 óta nem áll módjában a dohánygyártóknak. Ezen felül, a Forma1 miatt hozott, 2006. évi törvénymódosítás – mintegy megerősítő jelleggel – külön is kimondja, hogy nem nyújtható szponzorálás dohányárura vonatkozóan olyan rendezvényhez, illetve tevékenységhez, amely az Európai Gazdasági Térség több államát érinti, vagy azokban zajlik, vagy más módon határokon átnyúló hatással rendelkezik – ismertette a törvényi kereteket Jakab János, a BAT jogi igazgatója. Ebbe beletartozik az is, ha a rendezvény látogatóinak minimum negyede külföldi, ha külföldön is reklámozzák az eseményt, vagy akár csak tudósítanak róla, tehát nagyjából a nagy magyar könnyűzenei fesztiválok mindegyike. Ha nem is esik bele egy rendezvény ebbe a kategóriába, a dohánycég akkor sem használhatja ki a márkaszponzorációból származó előnyöket, hiszen nem jelenítheti meg a szponzorálás tényét sem a saját kommunikációjában, sem pedig azokon a csatornákon, ahol a rendezvényt kommunikálják. Így aztán az egyetlen lehetősége, hogy szponzoráció helyett (kizárólagos) termékértékesítésre és eladáshelyi kommunikációra vonatkozó megállapodást kössön a rendezvény szervezőjével, ugyanúgy, ahogy a termékeit árusító boltokkal teszi. Ez nem lesz másképp 2009. március 1., az új reklámtörvény hatályba lépése után sem, csupán annyiban, hogy tartalmában tovább szűkülnek az eladáshelyi reklámlehetőségek. Eltűnik a fotó és a szlogen, és feltűnőbben fog megjelenni az egészségvédő figyelmeztetés, valamint a káros anyag tartalomra vonatkozó számszerű érték. A jelenlegi és a jövő márciusban hatályba lépő új reklámtörvény szövege a megkérdezett szakértők szerint ugyanakkor, az újabb és újabb pontosítások ellenére - várhatóan - még mindig lesznek értelmezései kérdések. „A törvénynek továbbra sem erőssége a fogalmi differenciálás a marketingkommunikációs eszközöket illetően” – mondja Markovich Réka, a Magyar Reklámszövetség főtitkára. – „Ami különösen azért problematikus, mert a hazai dohánygyáraknak nem csak az Európában kirívóan szigorú magyar szabályozással kell szembenézniük, hanem a dohányellenes és reklámellenes civil szervezetek elvakult, túlzó kontrolljával” – teszi hozzá. A főtitkár szerint bizonyos mértékű, nem is alacsony szabályozás indokolt, de a dohányfogyasztóknak éppúgy joguk van a márkaválasztáshoz, mint a dohánycégeknek ahhoz, hogy ebben segítsék a fogyasztókat. Jelenleg azonban még a dohányellenes reklámokban sem szerepelhet cigarettázó személy, és a dohánycégek még olyan pozitív változásokról sem kommunikálhatnak, mint például a káros anyagok csökkentése egy adott termékben. „Marketinges legyen a talpán, aki ezt megoldja” – fogalmazott. |
Témához kapcsolódó korábbi összefoglaló cikkeink:
Sokszínű láng – Ár és színháború a dohánypiacon
Füstbe ment terv – Dohánytermékek reklámozása
Változatlan tűzzel – Dohánypiac a reklámtilalom után
Csuday Gábor
Lausek Esther