Listaáron nem halunk meg

A reklámpiac zuhanása megállt. A Kantar Media (korábban TNS Media Intelligence) listaáras reklámbevételeket mérő féléves elemzése szerint a tavalyi borzalmas időszak után az idei év első félévében nagyon kicsivel, összesen egy százalékkal többet költöttek a hirdetők reklámra mint tavaly.  

Médiapiac

Ettől persze még a médiaoldalon indokolt a sírás. Kivétel talán csak az online média és a kábeltévé. A válság végének első jelei kizárólag azokban a médiatípusokban érzékelhetőek, amelyek egyébként is feljövőben voltak, és ahol csak a lendület, de nem a trend tört meg 2009-ben. Az internetes display hirdetések piaca – a médiatulajdonosok és a saleshouse-ok bevallása szerint – 25 százalékkal bővült 2010 első félében, szemben a tavaly ilyenkor mért 7 százalékos csökkenéssel. A másik erősödő médiatípus, a kábeltévé listaáras bevételei 34 százalékkal nőttek. Eközben a három országos földi sugárzású adó együttes bevétele 7, a folyóiratoké 10, a napilapoké 5, a rádióké 7, a köztéri cégeké 20 százalékkal csökkent. 

Az interneten még azok a piaci kategóriák is növelték jelenlétüket, amelyek a reklámpiac egészét tekintve visszafogták költéseiket. A bankok 25, a mobilszolgáltatók 52, a gépjármű gyártók és kereskedők pedig 2 százalékkal többet költöttek display hirdetésekre most, mint egy évvel ezelőtt, holott teljes médiabüdzséjük kilenc, négy, illetve huszonnyolc százalékkal csökkent ugyanebben az időszakban.

Piaci kategóriák

Az autós cégek további 26 százalékkal csökkentették költésüket tavalyhoz képest, és mindössze feleannyit költöttek reklámra, mint 2008 első félévében. A pénzügyi szektorban is folytatódott a negatív trend, igaz mérsékelt ütemben: a tavalyi 20 százalékos mínusz után a pénzintézetek és biztosítótársaságok féléves szinten 7 százalékkal fogták vissza médiaköltéseiket.

Jelentősen, 20 százalékkal csökkent a szolgáltatás szektor reklámköltése is, amely főleg a telefonos szolgáltatások (sms-chat, mobilrandi stb.) 60 és a minisztériumok, állami intézmények 40 százalékos költésvisszafogásának köszönhető. És bár áprilisban országgyűlési választások is voltak, a politikai pártok reklámköltése – amely szintén a szolgáltatás szektorba tartozik – mindössze 2 százalékkal haladta meg az egy évvel korábbit, így nem tudta ellensúlyozni a fent említett szegmensekből származó több milliárd forintos kiesést.

A tavalyi első félévben még pár százalékos növekedést mutató kultúra, szabadidő, szórakozás szektor is 8 százalékkal kevesebbet reklámozott az idei év első felében. A focivébének köszönhetően 21 százalékkal többet költöttek ugyan a hirdetők szórakoztatóelektronikai cikkek és 30 százalékkal szerencsejátékok (többek között online fogadóirodák) népszerűsítésére, ám a játék valamint a sport és szabadidő kategória költése oly mértékben visszaesett, hogy magával húzta az egész szektort. 

A pozitív tendenciák közül kettőt érdemes kiemelni. A legerősebb, 28 százalékos növekedést most is a gyógyászat, gyógyhatású készítmények szektorban mérte a Kantar Media, annak ellenére, hogy a legnagyobb szereplő, a Bayer Hungária 11 százalékkal visszafogta reklámköltését 2009 első félévéhez képest. Igaz, a többi nagy gyógyszergyártó listaáron számolva 20 és 45 százalék közötti mértékben növelte médiabüdzséjét. 
Ennél kisebb mértékű, de annál fontosabb pozitív változás a teljes reklámpiac közel harmadát kitevő FMCG szektor költésének 10 százalékos növekedése. Az élelmiszerek ATL kommunikációjára (élelmiszerüzletek nélkül) idén január-júniusban 21 százalékkal költöttek többet a hirdetők, mint tavaly, a szépségápolás kategória listaáras reklámköltése 8, a háztartási cikkeké pedig 16 százalékkal nőtt. A napi fogyasztási cikkek közül egyedül az italok (-14 százalék), és azon belül is az alkoholmentes italok (-22 százalék) médiaköltése maradt el az egy évvel korábbitól, a szeszesitaloké stagnált. Az FMCG piacon a legtöbbet reklámozott termékkategória az év első felében a tejtermékeké volt, ahol 41 százalékos költésnövekedést mért a kutatócég, a második helyen a tisztítószerek (+16 százalék), a harmadikon a csokoládé, édesség (+26 százalék) kategória költése áll.

Top 15 hirdető listaáras reklámköltése (ezer Ft)

Forrás: Kantar Media