Mitől sikeres egy ügynökség? Ha objektív mérőszámot keresünk, kézenfekvőnek tűnik az árbevétel nagyságát megnézni. Vannak azonban szubjektív mutatók is, amelyek az ügynökségek számára ugyanúgy fontosak, például az új ügyfelek szerzése vagy díjak, helyezések elnyerése a szakmai versenyeken. A különféle szervezetek által összeállított ügynökségi listák mindezek alapján rangsorolják a cégeket. Ezeket a szereplők – jó helyezés esetén – örömmel használják referenciaként mind az ügyfélszerzés terén, mind visszajelzésre a meglévő partnereknek, hiszen a kézzelfogható eredmények jól jelzik egy ügynökség aktuális teljesítményét – magyarázta Mező László, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) médiaszekciójának elnöke.

Egy névtelenséget kérő pr-szakember véleménye szerint azonban ezek a rangsorok csak arra jók, hogy az ügynökségek felhasználják az eredményeket a bemutatkozó prezentációikba.Szénássy Alex, a Laboratory Ideas ügyvezetője szerint ők elsősorban nem azért dolgoznak, hogy díjakat nyerjenek, ezért viszonylag kevés fesztiválra neveznek. Szerinte a hazai cégeken kisebb a nyomás ilyen téren, de örülnek, ha nyernek, és ugyanez igaz az összesítő listákon való jó szereplésre. Úgy véli, egyes ügyfelek jobban, mások kevésbé értékelik ezeket a díjakat, a szakma számára viszont a nemzetközi versenyek a legfontosabbak.

A Gunn Report, a RECMA és egyéb nemzetközi listák jó képet festenek arról, hogy melyik ügynökségi hálózat tündököl világviszonylatban az utóbbi időben, illetve mely ügyfelek nyerik a kreatívdíjakat, tehát kikre érdemes „nyomulniuk” esetleg a kreatívcégeknek – mondta Aczél László, a Young & Rubicam ügyvezető igazgatója, a MAKSZ elnöke. Hozzátette azonban: előfordulhat, hogy egy ügynökség adott munkája sok díjat megnyer világszinten, és annak az egy munkának köszönhetően lesz kreatív szempontból a legsikeresebb abban az évben. Szerinte a Macher Szabolcs egykori OMD-vezető által készített Mattai-Macher Index nevű, idáig kétszer publikált rangsor hiánypótló. A Mattai-Macher Index sokféleképp tekinti át a piac alakulását, hiszen olyan listát is készít, amely nem tartalmaz önpromót illetve társadalmi célú reklámokat, így ezek objektívebb képet festhetnek az ügynökségek teljesítményéről.

Nézzük tehát, melyek a legfontosabb listák, és milyen módszertan szerint rendezik sorba az ügynökségeket!

Gunn Report
(nemzetközi)

A százas lista a reklámügynökségek versenyeredményei alapján készül. Globális, regionális és helyi versenyeket is figyelembe vesznek fontosságuk alapján súlyozva, de a készítők üzleti és emberi okokra hivatkozva nem teszik közzé, hogy pontosan melyek ezek. A rangsor kialakításánál figyelembe veszik a 17 legnagyobb reklámpiaccal rendelkező országban megrendezett versenyeket, ezek megnyerése a módszertan szerint egy-egy cannes-i bronzoroszlánnak felel meg. A többi versenyen a győzelemért két pont, a legjobb reklámért (Best of Show) négy pont jár. Plusz egy pontot kap a reklám, ha ugyanazon a fesztiválon egy másik kategóriában is nyer. Három-három pont jár a cannes-i és a One Show aranyért, valamint a D&AD Sárga és Fekete Ceruzájáért (ezüst- és aranyérem).

Kategóriák 2009-ben: tévé és mozi, nyomtatott, interaktív, integrált kampányok (All Gunns Blazing)
Indulás: 1999

RECMA
(nemzetközi, hazai)

A reklámköltések alapján állítja fel a médiaügynökségek rangsorát, összesen 55 országban. A listát egyes országokban a helyi médiafigyelő, egy sajtóorgánum vagy a szakmai szervezet jelentése alapján készítik el, míg máshol csak a cégek önbevallására támaszkodhatnak. Az adatok alapján a RECMA (Research Company Evaluating the Media Agency) meghatározza az adott piacon a reklámköltések 80-85 százalékát generáló ügynökségek listáját, majd ezek ügyfeleinek listáját is, hogy meggyőződjenek a számadatok pontosságáról.

A költések valódi mértékét saját módszer alapján számítják ki, ennek során odafigyelnek az esetleges ellentmondásokra (például a költések mértéke a stáb méretéhez viszonyítva túl nagy), és kiküszöbölik azokat. A magyar piacról az adatokat a Kantar Mediától kapják, majd a feltüntetett listaáras költésekből levonnak 60 százalékot (míg például Angliában 50, Franciaországban 70 százalékot), ezáltal figyelembe véve a piac valódi méretét, illetve a kedvezményeket.

Indulás: 1991

Az Advertising Age rangsora
(nemzetközi)

Az ügynökségi reklámköltéseken alapuló lista 2010-ben 66. alkalommal jelent meg. A rangsort egy évente kiküldött kérdőív segítségével, önbevallás alapján készítik el. Az olyan nyilvánosan működő részvénytársaságoknál, amelyek nem publikálják az eredményeiket, a szaklap próbálja megbecsülni a bevétel mértékét a vállalat és a piaci adatok elemzése alapján. A módszertan szerint ha egy ügynökség egyik tevékenységi köréből (reklám, média, pr stb.) származó bevétel nem éri el az összbevételének 75 százalékát, akkor a cég az adott listán azzal a töredék-árbevétellel jelenik meg. Ha az adott tevékenységi körből származó bevétel meghaladja ezt a százalékot, akkor az ügynökség a teljes árbevételével jelenik meg a szaklistán.

Kategóriák 2009-ben: Ügynökségi csoportok, reklám- és médiaügynökségek, hirdetők
Indulás: 1998

Holmes Report
(nemzetközi) 

Három különböző listát is megjelentetnek. Az első maga a Holmes Report, amely a globálisan legjobban teljesítő 250 pr-ügynökséget tartalmazza, árbevétel alapján rangsorolva. Az észak-amerikai cégeket rangsoroló lista először 1991-ben készült el, az európai, közel-keleti és afrikai régióról (EMEA-régió) 2005-ben, míg az ázsiai-csendes-óceáni térségről 2008-ban készült először jelentés.

A második rangsor a fenti három jelentés összegzése alapján készül. A legjobb ügynökségeket a szerkesztők válogatják ki a cég mérete, fejlődőképessége, a fesztiválokon elnyert díjak és az ügyfelektől, illetve versenytársaktól gyűjtött információ alapján. A harmadik lista az ügynökségek munkatársai körében szétküldött kérdőív alapján azt méri, melyik cégnél elégedettek a legjobban az alkalmazottak a munkakörülményekkel.

A Holmes Report szervezésében 2000 óta zajlik évről évre a Sabre Awards nevű verseny is, melyen mind a pr-ügynökségek, mind ügyfeleik részt vehetnek. Célja, hogy jobb kampányok megalkotására ösztönözze az ügynökségeket. A versenyre 2008-ban 3500 nevezés érkezett, több mint 40 országból. A verseny 2005 óta kiterjed az EMEA-régióra is.

Indulás: 1998 

Mattai—Macher-rangsor
(hazai)

A magyar marketingkommunikációs szakma ügynökségeinek rangsora az adott év versenyeredményei alapján. A rangsor a következő versenyek, díjak eredményeit veszi figyelembe: Arany Penge Kreatív Fesztivál, ADCH Mérleg, Effie, Hipnózis Reklámverseny. Főleg a kreatívügynökségekre fokuszál, de van médiaügynökségi és ügyféllista is. 

A versenyeken elért helyezéseket pontokká alakítva és a verseny presztízsének megfelelően súlyozva születik meg a rangsor. A bronz, az ezüst, az arany minősítéseknek és fődíjnak 1-5 pont közötti értékeket adnak. Az egyes versenyek súlyát a szakmai elismertségtől és a rendezvény tradíciójától függően állapítják meg. 

Kategóriák 2009-ben: vágatlan (minden ügyfél, minden kampány), self-promo nélküli, zsoldos (csak kereskedelmi munkák), kreatív, médiaügynökségi, online, ügyfelek, kampányok. 

Indulás: 2008