Egy kitömött szarvas a buszmegállóban, aranyszín miniszoknyás Amy Winehouse-hasonmás a községházi hirdetőtábla előtt, művirágokkal felszerelkezett násznép, citromsárga inges vőlegény és pöttyös ruhás menyasszony – furcsa látvány fogadta azokat, akik a múlt hétvégén Sóskúton jártak.

További képek forgatásról kattintás után! (Fotók: Lausek Esther)

A Pest megyei település lakói és látogatói a Move on című interaktív road movie forgatásába kóstolhattak bele fenékig, de az, hogy ez egy Telekom-projekt, nem sokak számára volt világos. Sehol egy T-logó, sehol egy magenta sál, sehol egy telekomos autó. Pedig a nemzetközi játékfilm az: a T-Mobile, vagyis a márka anyacége, a Deutsche Telekom legújabb kampánya.

Nem lesz magenta film

„Minden eszköz, amivel a projektet népszerűsítjük, márkázott. Az egyetlen, amit nem akarunk erősen márkázni, az maga a film. Lesz benne egy telekomos intro, mint a Metro Goldwyn Mayer oroszlánja, de a filmben magában lemondunk a brandingről” – támasztotta alá a márka rejtőzködését a Kreatív Online-nak Wolfgang Kampbartold, a Deutsche Telekom nemzetközi marketingkommunikációért és szponzorációért felelős alelnöke. Holott a filmet teljes egészében a Telekom finanszírozza, és maga a cég – vagyis ügynöksége, a DDB Berlin – találta ki, azt ígérik, márkázott termékmegjelenítések helyett mégis csupán a termékkategória, a cég által kínált szolgáltatások kapnak benne szerepet. Vagyis a Mads Mikkelsen által játszott főszereplő folyamatosan használja majd az okostelefonját navigációra, információszerzésre és egyszerűen kapcsolattartásra a családjával. (A telefonokhoz egyébként a Samsungot, az autókhoz pedig a Volkswagent nyerte meg partnerként a cég, vagyis azért lesz termékmegjelenítés a filmben.)

Mads Mikkelsen Sóskút főutcáján

„A brief az volt, hogy a mobilinternetet megfoghatóvá, átélhetővé tegyük. A tarifákat éppúgy, mint a termékeket, okostelefonokat, mobilalkalmazásokat, szóval mindent, ami ehhez tartozik. Ehhez az ügynökség ötletét, hogy csináljunk egy road movie-t a Telekom-országok fogyasztóinak részvételével, akik egész Európában mobilszolgáltatásokat használnak, tökéletesnek találtuk” – mesélte a projekt születését Ayten Pekerman, a Deutsche Telekom nemzetközi marketingkommunikációs vezetője.

A megosztásra mennek

A film egyrészt – a Liverpool Street Station táncos flashmobja, a közös éneklés a Trafalgar téren Pinkkel és Katy Perry videóklipjében való részvételi lehetőség után és azokhoz hasonlóan – a márka „Life is for sharing” szlogenjét és márkaüzenetét igyekszik átadni a fogyasztóknak – mint ahogy teszi ezt 2008 óta. „Azt, hogy az élet teli van olyan különleges pillanatokkal, amelyeket megéri megosztani másokkal. A Telekom pedig ilyen pillanatokat próbál találni vagy létrehozni, és ezeket a pillanatokat úgy dramatizálni, hogy az emberek, akik ezeket látják, akik ezekben részt vesznek, meg akarják osztani másokkal” – magyarázta Kampbartold. Az elképzelések szerint ilyen pillanatokból áll a Move on forgatása is, amelyen részt vehetnek mindazok, akik a készítők által megadott feladatok valamelyikére jelentkeztek, majd ki is választották őket – akár szereplőként, akár a háziállatukkal, akár a zenéjükkel, akár az általuk beküldött szövegrészekkel stb.

Ezeknek az élményeknek a megosztásához éppúgy passzolnak a mobileszközök és mobilszolgáltatások, mint a feladatokra jelentkezéshez, amivel a közönség maga is befolyásolhatja a film alakulását. Vagyis aki akar részt akar venni a filmben vagy annak alakításában, az például okostelefonjával elkészíthet egy videót magáról vagy a háziállatáról, amit a filmhez kapcsolódó mobilalkalmazással bárhonnan elküldhet. „Az összejátszása a termékeinknek, az embereknek, akik maguk csinálják a road movie-t és a stábnak, tökéletesen passzol a road movie-ötlethez. És ez a kapcsolódás a termék, márka és a kreatív ötlet között” – foglalja össze Pekerman.

Mindenki rugalmas

Mivel a filmet a nyolc forgatási országban egy valódi „roadtrip” keretében veszik fel, és a 11 Telekom-országból folyamatosan érkező pályázatokat a forgatási ütemtervhez igazodva, országonként sorban bírálják el, a forgatókönyv rugalmas, a történet tervezett alakulása könnyen változhat. A rendezőnek az improvációtól sem mentes forgatás közben is megtetszhet valami más, és a fogyasztók által beküldött ötletek, inputok közül is. Vagy más dolgok is közbejöhetnek. A Magyarországon forgatott esküvő jelenetbe kiválasztott zenekar például a magyarországi forgatási időpontban nem ért rá, ezért felajánlották neki, hogy egy berlini jelenetben vehet részt (Végül aztán ez is elmarad, mert a csapat akkor sem ér rá.) Az esküvő jelenetben pedig – amelyhez házasulandó jegyespárokat kerestek – az eredeti tervvel ellentétben színészek (Lajkó Bence és Bárány Virág) játsszák a vőlegényt és a menyasszonyt , de két nyertes jegyespár résztvehetett a forgatáson szereplőként.

Álljon meg a nászmenet!

Hogy hogyan képes kontrollálni a Telekom a történetet ilyen flexibilitás mellett, arra Pekerman azt válaszolta: „Néhány dologban előzetesen megegyeztünk. Például abban, hogy nem akarunk vért, öldöklős akciófilmet, vagy horrorfilmet, hanem valami olyat, ami integratív módon vonul végig országokon át. Az ilyesfajta rögzített kereteken belül azonban a forgatókönyvírónak és a rendezőnek teljes a kreatív szabadsága. Magának a filmnek nem kell a márkaértékeinkhez passzolnia. Az, ahogy a film létrejön, a fogyasztók részvételével, az passzol a márkaértékeinkhez. Az eredménynek nem kell.”

Magyar munkások

A projektben valódi nemzetközi csapat vesz részt, a filmes stáb főként németekből áll, de sok a dán kulcsfigura, a projekt nemzetközi pr-feladatait pedig a brit Proud Robinson és az Organic PR szakemberei végzik, akik egy része szintén utazik a stábbal, és segíti a helyi újságírókat. Ugyancsak brit a stábbal együtt utazó és a forgatásokról a közösségi média különböző csatornáin folyamatosan tudósító riporter, Kitty de la Beche. A 11 ország Telekom-leányvállalatai résztvesznek az adott országban forgatott jelenetekhez kapcsolódó feladatok pontosításában, végzik a projekt helyi pr-feladatait, és azokra a mobilinternettel összefüggő termékekre fókuszálhatnak a film kampányában, amelyeknek az értékesítése számukra elsődleges – Magyarországon ez például egy mobilinternet előfizetéssel együtt kínált okostelefon. Itthon a kampánynak a termékhez és az egyik elsődleges célcsoporthoz, a fiatalokhoz illően erős online lába volt,és komoly tévékampány is kapcsolódott hozzá.

A Tv2 az egyik nyertes jegyespárt faggatja

A hazai kivitelezésben az offline kreatívok a DDB feladata volt, a Kirowski Isobaré pedig az online kreatívok elkészítése. Az Avantgarde pr-ügynökség és Kirowski közösségi médiás csapata a kommunikáció bizonyos szakaszaiban, illetve részfeladatok kivitelezésében vett részt, a médiatervezésben és a médiapartneri együttműködések kialakításában a MEC médiaügynökség segített a Telekomnak – tudtuk meg Kovács Ildikótól, a Magyar Telekom marketing- és vállalati kommunikációs igazgatójától, aki azt is elárulta, ezek a médiapartnerek a Tv2, a Metropol és természetesen a Telekomhoz tartozó Origo voltak. A sajtókommunikáció szempontjából a projekt pr-feladatait végzőknek a Magyarországon töltött három nap feszessége és a projekt folyamatos alakulása miatt állítólag nem volt könnyű dolguk: a sajtóbeszélgetésre például eredetileg csak fél órát szántak, így az újságírók körét olyan szűk körűre szabták, hogy a Kreatív Online be se jutott, és a forgatáson is csak négy-öt médium lehetett jelen. (Ide már bejutottunk.) Magának a filmnek itthon a Filmteam a produkciós partnere.

Olcsó film, drága kampány

A Telekom sem a projekt, sem a hozzá kapcsolódó kampány költségeiről nem akart nyilatkozni, de minden jel arra utal, hogy kampányként nagy volumenről, filmként viszont kicsiről lehet beszélni. Mads Mikkelsen a sajtóbeszélgetésen résztvevő újságírók beszámolója szerint például azt nyilatkozta a filmről, hogy a Move on hasonlít azokra a kisköltségvetésű filmekre, amiket először csinált színészként, Asger Leth rendező pedig azt mondta: „Sok dolgot kell megcsinálnunk kevés pénzből és mindig nagy a rohanás”. Az is biztos ugyanakkor, hogy a Telekomnak komoly elvárásai vannak a projekttel szemben: eladási számokat éppúgy produkálnia kell, mint amennyire márkaépítési célokat is meg kell valósítania. Kampbartold elmondása szerint mindezeknek a mutatóit hetente, országonként ugyanazokkal a módszerekkel mérik, és az eddigi számokkal elégedettek. A számokból publikus csak annyi, hogy Európa-szerte eddig több mint hétezren jelentkeztek a meghirdetett nemzetközi és országszintű feladatokra, ebből Magyarországról több százan pályáztak.