Előadásában Sas István a 60-as évektől vizsgálta a fogyasztói változásokat. Ezek alapján a vezérlő attitűd először a beszerzés öröme volt, a 70-es években a Skála-feeling, a 80-as években a nyugati cuccok, tíz évvel később a fogyasztói gyorstalpaló, napjaink pedig az értékválság ideje. A szakember szerint mindegyik időszakhoz félelem társul, - sorrendben -félelem a hiánytól, a becsapástól, a bóvlitól, a pazarlástól és a lemaradástól. A kommunikációs hang is változik, míg a 60-as évekre a felszólító mód volt a jellemző, addig Sas István szerint mára a behízelgő. A köztes időszakot 1970-től évtizedekre bontva a feltételes mód, az oktató és a rávezető hangnem jellemezte.

Sas István azt is elmondta, hogy a hiánygazdaságból a fogyasztói társadalmon keresztül az élményfogyasztói társadalomig jutunk el, és ez a folyamat Magyarországon jóval gyorsabban megy végbe, mint a nyugati országokban.

Az élményfogyasztói társadalomnak újfajta üzenetekre van szüksége - hangsúlyozta Sas István, aki szerint az üzenetnek ideákra, eszmékre, önmegvalósításra kell épülnie, ami a fantáziát és a képzeletet indítja be. A KOAK vezetője szerint négyféle „én” létezik: a valós, az ideális, a képzelt és a vágyálom. Szerinte az élményfogyasztói társadalomban az a kérdés, hogy ezek közül melyiket célozzák meg a kommunikációval.

„Ez a folyamat nem más, mint egy olyan új korszak, amelyben a fogyasztó generálja a marketinget” - zárta a „Vigyázz! A célpont gyorsan mozog!...avagy hova célozzunk, hogy eltaláljuk a magyar fogyasztót? Vagy legalábbis a kívánságait. Lőgyakorlatok kezdőknek és haladóknak.” című előadását Sas István.