Magyar győztesek Portorožban
Egy arany és egy ezüst
Igazán aktuális témát választott előadása tárgyául Xavier Oliver, a BBDO Espana elnöke. Olyan nemzetközi jelenséget ragadott meg, amely nem csupán a térség szakembereinek érdeklődésére tarthatott számot, nem kizárólag a régióra jellemző problémakört taglalt. A szakember előadása során a reklámipartól a reklámszakma kialakulásáig bejárandó út szükségességét ecsetelte, amely szerinte nemcsak Európában, de a világ egészét tekintve is egyelőre várat magára. Előadásában a reklámszakemberek helyzetét más polgári szakmákkal hasonlította össze. Példának okáért megvizsgálta az orvosok, ügyvédek vagy mérnökök szakmai alapállását és presztizsét, és kimutatta, hogy ezek a szakemberek vagy szakterületek általában a közvéleményben is elismert szaktudással és reputációval rendelkeznek. Olyan kézzelfogható tudással, amelyet időről időre adatokkal, kutatási eredményekkel támasztanak alá. A reklámszakma tekintetében, ezen belül is elsősorban a kreatív munkák vonatkozásában ez teljesen hiányzik. Manapság senki nem tudja megmondani, hogy mennyit ér egy kreatív koncepció, egy ötlet, de sokszor azt sem, hogy az elkészült reklám kreatív vonulata mennyire bizonyult hatékonynak. Ez a kérdéskör egyébként jól visszavezethető a már-már örökzöld és nemzetközi: egy reklám legyen kreatív vagy hatékony kérdéskörre, illetve arra a helyzetre, amelyben a kreatív szakemberek a megbízók bátortalanságára, a megrendelők pedig üzleti érdekeikre és az arany középútra, sőt néha a kreatívok „elszabadult fantáziájára” hivatkoznak. Ellentétben a média területével, a kreatív területen kutatás nincs, persze a kreatív szakemberek rövid távú érdekei ezt nem is igénylik. Miért? Előfordulhat, hogy egy kampányról, amelyet a megrendelő egyébként három hónapra tervezett és fizetett ki, kiderül, hogy hatékonyságát tulajdonképpen az első hónap során fejti ki. Ami ezután következik, az elérés tekintetében szinte elhanyagolható. Sőt az is kiderülhet, hogy az előzetesen tesztelt és jónak ítélt kreatív koncepció mégsem az igazi, a nagyközönség nem úgy reagál, mint az előzetes minta. Ezek a valódi szakmává válást hátráltató belső tényezők, amelyek a pozitív oldal végiggondolásának hiányából fakadnak.
A szakember vallja, hogy hosszú távon a szakmai státusz megteremtése a kreatív alkotók érdeke. A kézzelfoghatóság vethetne véget például annak, hogy a kreatív munkákhoz, mondjuk egy story boardhoz a megrendelői oldalon egy kezdő munkatárs is hozzá merjen szólni, mert úgy értékeli, hogy a reklámhoz ő is, mint mindenki más ért. Akárcsak a focihoz. Ez oda vezethetne, hogy egy kreatív koncepciót más területek szakértői mérsékeltebben bírálnának, mert elismernék, hogy a koncepciót komoly szakmai tudás alapozta meg, amelyet csak az adott terület szakemberei birtokolnak. Miért nem elég vajon a gyakorlati tapasztalat? Miért nem elég önmagában az, hogy valaki 10-20 vagy több száz kampány munkálataiban vett részt? Xavier Oliver szerint azért, mert mint mindenhol, itt is az elméleti tudásnak és a kutatási eredményeknek kellene megalapoznia a szakmai felkészültséget. Mi a különbség egy reklámszakember és egy tanácsadó – pénzügyi, stratégiai, szervezeti stb. – között? Elsősorban az, hogy a tanácsadó folyamatosan tanul, olvas, adatot gyűjt és azokat értékeli. Tudását, szakmai háttérismereteit folyamatosan bővíti. A másik említésre méltó különbség, hogy egy tanácsadó előmeneteli rendje szabályozott és kézzelfogható. Bizonyos évek eltelte után bizonyos pozíciókba lehet eljutni. Ellentétben a kreatív szakemberekkel, akiknek követelményrendszere az egész problémakörből adódóan tisztázatlan.
Ahogy a zsűri látta
Idén a portoroži seregszemlén 34 ország 907 szakembere vett részt, akik mindösszesen 1210 pályamunkát neveztek be. A magyar nevezések száma idén örvendetes módon – Oroszország (255), Szlovénia (253), Lengyelország (130) után – a negyedik legmagasabb (127) volt. A négy fő kategórián belül (Internet, print, rádió, tv) összesen 19 területen – élelmiszer, ital, háztartási gépek, lakberendezés, illatszer, OTC, divat, autó, elektronikus berendezések, pénzügyi szolgáltatások, utazás-kommunikáció, szabadidős tevékenységek, média és szórakoztatás, vegyes fogyasztói termékek, üzleti szolgáltatások, ipari gépek-berendezések, vállalati image, reklámügynökségek önreklámja, társadalmi célú reklámok kategóriában – hirdettek versenyt. A kizárólag print területen választható kategóriák az éves jelentés, naptár, DM-anyagok, csomagolás-formatervezés voltak. 1998-ban újdonságnak számított egy különdíj kiosztása, amely kifejezetten a technikai kivitelezés magas színvonalát jutalmazta.
Hasonlóan az előző évekhez, a zsűriben magyar szakember is helyet foglalt Halász Gyula, a Partners JWT kreatív igazgatója személyében. A magyar szakember elmondta, hogy idén a zsűri a mezőnyt rendkívül erősnek találta. Azonfelül, hogy a nevezések száma a tavalyihoz képest körülbelül háromszorosra duzzadt, a pályamunkák minősége is igen magas színvonalat ért el. Elmondható az is, hogy a benevezett reklámok színvonala nemcsak magas, de egységes is volt; ritkán fordult elő, hogy egy-egy jó ötlet kivitelezésben alulmaradt volna. A munkákat alapvetően jellemezte, hogy a régió elért egy bizonyos szintet, amely a jó és hosszú távon is működő ötletek magas szintű megvalósítását jelentette. A zsűri a shortlist összeállításáig, amely a munkáknak mintegy 10%-át tartalmazta – összesen 1210 nevezés érkezett – viszonylag könnyű döntési helyzetben volt. A neheze csak ezután következett. Egyértelmű döntést csupán a Golden Drum fődíjjal, illetve a Golden Drumstick – Arany Dobverő – díjakkal jutalmazott alkotásokra vonatkozóan lehetett hozni. Halász Gyula elmondása szerint a tv kategóriában Golden Drum-mal kitüntetett Akció alkotás elsősége szinte mindenki számára már első látásra egyértelmű volt. Hogy miért?
Az Akció által készített reklámfilm egyrészt megtestesítette azt a szellemiséget, amely a régió sajátja, vagyis teljességgel beleillik az „Új Európa” címmel fémjelzett fesztivál koncepciójába, ugyanakkor a Nyugat-Európából, illetve Amerikából érkezett zsűritagok számára is egyértelmű, sőt élvezhető maradt. Ez teljesen egybecsengett a zsűri azon törekvésével, hogy ne egy második cannes-i fesztivál értékrendje szerint ítélkezzen, hanem valamennyire a kelet-közép-európai régió saját hangjait, a közös nyelvet, a közös lélek megnyilvánulásait is díjazza. Ezt azonban nem kell összetéveszteni a régi hagyományok alap, koncepció nélküli ápolásával, mint például a lengyel plakát tradíciója vagy a cseh svejki hangulat. Ezek a sajátságok Halász szerint már belesimulva környezetükbe homogén egészet alkotnak az azóta hatott nyugati mintákkal és a saját tapasztalattal. Itt kell megemlíteni azt is, hogy a szlovén, horvát és szerb reklámok az országok jelenlegi helyzeténél és az elmúlt évek történéseinél fogva néhol különleges nyelvezetet, egy viszonylag belterjes hangot, speciális üzeneteket tartalmaznak. Ez támasztja alá azt az elképzelést is, miszerint a reklám a traumák feldolgozásának napi színtere, egy speciális csatorna, amelynek a kortárs művészetek mellett létjogosultsága van a palettán, azzal a különbséggel, hogy a reklám nem kíván művészetté válni, éppen ellenkezőleg megmarad a saját alkalmazott voltánál. Talán ez is teszi igazán autentikussá.
Halász Gyula szerint az Internet kategóriában – ismerve a hazai szakmai színvonalat – erőteljesebb szerepet kellett volna vállalniuk a magyar ügynökségeknek, annál mindenképpen, hogy egyetlen pályamunkát nevezzenek be. Ebben a kategóriában egyébként a nevezések között nagy színvonalbeli különbségek voltak, annyi azonban biztosan kiderült, hogy az új médián való megjelenés nem pusztán technika, de ötlet és kreativitás kérdése is, legalább ugyanolyan súllyal.
Nemzetközi megmérettetés általános szempontok
alapján
A zsűri döntésében egyébként elsődlegesen általános szempontok játszottak szerepet, nevezetesen: a tiszta koncepció, az egyértelmű márkamegjelenítés, az ötlet, valamint a kivitelezés, a megvalósítás. Ez utóbbi az egyre szűkülő mezőny alkotásai esetében, egyre nagyobb mértékben esett latba.
Idén először a résztvevő országok között olyanok is helyet kaptak, mint Izrael, Libanon vagy Görögország – utóbbi több díjat is nyert. Halász Gyula ezt azzal magyarázta, hogy a fesztivál már kinőtte magát egy jelentős nemzetközi eseménnyé, ugyanakkor figyelmeztetett, hogy ha a résztvevők száma még ennél is tovább nő, fennáll annak a veszélye, hogy a fesztivál elveszítheti a meglehetősen szorosan a régióhoz kötődő szellemiségét, ami jelenleg fő erejét adja.
Leszek Stafiej, a zsűri lengyel és egyben rádióra specializálódott tagja értékelését azzal kezdte, hogy természetesen nem a nyelvi megoldásokat, sokkal inkább az ötletet és a rádió mint önálló média kreatív hasznosítását voltak hivatottak díjazni az értékelők. Halász Gyula ehhez hozzátette, hogy munkája során ez a kategória okozott némi nehézséget, hiszen nem segített vizuális élmény a helyes döntések megalapozásában. Ami a print kategóriát illeti, felhívta a figyelmet az ékes magyar headline-ok fordítás nélkül való benevezésére, amely szerinte jelentősen csökkentette a magyar alkotók esélyeit. Természetesen szükség esetén visszakeresés vagy nyers fordítás útján megpróbálták áthidalni a problémát, de köztudott: egy-egy headline lefordítása nem egyszerű feladat. A szakember szerint akadt olyan pályázó, aki a printekből rendezett kiállításra fordítással ellátott kópiát küldött el, ugyanakkor az eredeti nevezésen az angol szöveget hiába keresték.
Halász Gyula külön kiemelte, hogy a magyarok abban a tekintetben mindenképp élen jártak, hogy mindennemű szabályt betartottak és komolyan vettek. Így sem fiktív – kizárólag fesztiválra készült – munkákat, sem lopott ötleteket, sem lecsupaszított vagy fesztiváliasított pályaműveket nem neveztek be.
A jövő útja az Internet
Philip Butie, a zsűri internetes szakértője idén két web site-ot is első díjjal jutalmazott. Fő szempontjai a következők voltak: új elemek bevezetése, az olvasó számára magával ragadó élmény előidézése, valamint a tartalom felépítése, kreativitás és szövegírás.
Philip Butie egyébként maga is az internetes szolgáltatás területén nyújtott stratégiai tanácsadással foglalkozik. Véleménye szerint elsősorban azoknak a cégeknek van egyértelműen szüksége saját weboldal és ezen belül tartalomszolgáltatás üzemeltetésére, amelyek vagy földrajzi, vagy időbeli távolságot kénytelenek napról napra áthidalni. Jó példa erre az amerikai Autobytel autókereskedelemmel foglalkozó weboldala, amely egyrészt a kereskedőkkel, másrészt a corporate ügyfelekkel, végül, de nem utolsósorban a lakossági ügyfelekkel tart fenn rendszeres üzleti kapcsolatot. Az Autobytel 3 év alatt az ország legjelentősebb autókereskedőjévé nőtte ki magát.
Arra a kérdésre, hogy az ügyféloldal, illetve az ügynökségi oldal hogyan fogadja az új médiumot, elmondta, hogy egyelőre a tanácstalanság jellemző. Általában köztudott, hogy az Internet a legjobb célzást és legszélesebb körű mérést biztosító médium, ugyanakkor zavart okoz – nemcsak számukra – az óriási mennyiségű információ, adat feldolgozása. A másik probléma, hogy egyelőre általában csak addig a felismerésig jutnak el, hogy az online megjelenésre feltétlenül szükség van, így az első reakció, hogy gyorsan megterveztetnek egy honlapot (website-ot). Persze ez még korántsem minden. A dolgok lényegi része – a tartalom előállítása, a kreatív megjelenés kidolgozása – még csak ezután következik, de erre többnyire csak utólag jönnek rá az emberek.
A rendezvény keretében került sor a londoni Saatchi & Saatchi „Vision” részlegének 3D kiállítására, valamint ügyfelei számára tervezett internetes megjelenések bemutatására. Alan McCulloch értékesítési igazgató szerint a hangsúly nem csupán az Interneten, hanem a digitális technikák általános elterjedésén van. Azoknak a megdöbbentő háromdimenziós képeknek, plakátoknak vagy monitorra tervezett grafikáknak, amelyek manapság népszerűek, megjelenését előbb-utóbb a számítógép monitorra fogják összpontosítani. Ekkor áll elő az a csoda, hogy egy reklámot, filmelőzetest vagy terméket három dimenzióban, térben élvezhetünk majd. Ez a technika a kínált terméket már-már kézzelfoghatóvá teszi. Maga a virtuális valóság. Néhány reklámplakát, például egy női fehérneműket reklámozó cégé a régi háromdimenziós naptárakhoz hasonlóan minden nézetben más-más hölggyel, vagy ugyanazzal, de más arckifejezést és testtartást tanúsítóval reklámozza modelljeit. De ott voltak a Coca-Cola plakátjai is, amelyek szinte a nézelődő kezébe nyomták a kólás üveget. Az angol szakember abban egyetértett francia kollégájával, Philip Butie-val, hogy általános a tanácstalanság és a kivárás. Persze akadnak olyan ügyfelek, amelyek már elismerték az Internet mint új médium létjogosultságát, és mivel nem akarnak alulmaradni a küzdelemben, teljes gőzzel fogtak hozzá az új kihívások által támasztott követelmények teljesítéséhez. Ezek közé tartozik a Procter & Gamble, amely nem habozott nemzetközi konferenciát összehívni a témában, ezáltal a megrendelői oldal képviseletét felvállalni. Az Internet létjogosultságát mi sem bizonyítja jobban, minthogy Angliában jelenleg 6 millióan férnek hozzá, illetve hogy a kereskedelem – e-commerce – az elmúlt év alatt 30%-os növekedést produkált.
