A szakemberekben először az a kérdés merül fel a magyarországi koordinációs reklámtevékenységek kapcsán, hogy valóban a magyar reklámpiac kiemelkedő fejlettsége magyarázza-e azt, hogy hazai ügynökségre bízzák a kelet-európai régió kampányainak irányítását, avagy esetleg más okok állnak a háttérben.

Ezzel kapcsolatban Molnár Tamás, a McCann Erickson Opellel foglalkozó account directora elmondta, hogy a budapesti McCann iroda kiválasztásában közrejátszott, hogy Magyarországon alakult meg az Opel cég kilenc országban marketing- és értékesítési feladatokat végző központja, a Southeast Europe, így a legcélszerűbb választásnak az látszott, ha a reklámkommunikációs központot is itt állítják fel.

Természetesen a budapesti ügynökség mind infrastruktúrájában, mind pedig szakmai tudásában egyaránt eleget tesz az Opel-koordinációhoz szükséges feltételeknek. Molnár Tamás tájékoztatása szerint a magyar McCann-Erickson kilenc ország (Románia, Bulgária, Jugoszlávia, Albánia, Bosznia-Hercegovina, Horvátország, Macedónia, Szlovénia és Magyarország) Opel márkával kapcsolatos feladatait látja el immár egy éve. Ez nemcsak a reklámkampányok irányítását jelenti, hanem a dealerek támogatását és egyéb szolgáltatások nyújtását is.

A központi irányítás keretében öt hálózati társ- ügynökséggel tartják a kapcsolatot folyamatosan. Ez a kapcsolattartás a kampányok kreatív kivitelezését érinti elsősorban, a médiavásárlást és tervezést minden országban önállóan végzik az adott irodák. A központi kreatív irányítás azt jelenti konkrétan, hogy a pán-európai kampányok adaptálandó anyagai a budapesti iroda közvetítésével jutnak el a Duna–Adria régió országaiba, hasonlóan a kizárólag csak a régióban futó kampányok. Az Opel magyarországi központja a budapesti McCann irodával egyezteti a briefeket, és a többi ország egyéni kampányait is a magyar ügynökség mutatja be az ügyfélnek, és hagyatja jóvá.

„A központi koordinációs munka során talán az egyik legösszetettebb probléma az, hogy miként vegyük figyelembe az egyes országok eltérő piaci sajátosságait, hiszen a magyar fogyasztói szokásokhoz csak a horvát és a szlovén vásárlók igényei hasonlíthatók, aki hozzánk hasonlóan nyugati szintű vásárlóerővel rendelkeznek, ezért itt a drágább Vectra, új Astra és a magas felszereltségű Corsa személygépkocsik a legkeresettebbek. Különös színfoltja például a térségnek a román piac, ahol meglepő módon a négykerékhajtású Opel járművek a legsikeresebbek a vásárlók körében. Macedóniában és Bulgáriában az olcsóbb Opel típusok a legkeresettebbek, például az Astra korábbi változatai. A helyi piaci sajátosságokat az ügyfél maga vizsgálja és elemzi, majd ezen kutatások tükrében határozza meg az egyes térségek kampányainak stratégiáját.”

Molnár Tamás úgy véli, a kezdeti nehézségeket – amelyek a piaci környezet eltéréseiből és az ügynökségek közötti információáramlás hiányosságaiból fakadtak – mára már sikerült kiküszöbölniük. Ebből adódóan az összehangolás sikeres, és ezt garantálja az Opel magyar marketing-központjával való folyamatos együttműködés és az egyes, helyi ügynökségek közötti szorosabb kommunikáció is.

A BBDO Budapest, hasonlóan az előbbi példához, azért kapta meg a kelet-közép-európai kampányok koordinációjára vonatkozó megbízást a Pepsitől, mert Magyarországon működik a cég kelet-közép-európai központja, tehát így volt a legeredményesebben megoldható az együttműködés a marketingcsapat és a reklámügynökség között.

Ez a helyzet valószínűleg a jövő évtől megváltozik, mert az ügyfél központi döntése szerint a francia BBDO veszi át az irányító szerepet egész Európában.

Ez ideig a magyar iroda a lengyel, a szlovák és a cseh, valamint a balkáni országok kampányait koordinálta, az egész régióra kiterjedő európai kampányokat hazánkból irányították. Ilyen volt például

a márka új arculatát bemutató tavalyi image-akció, de készültek olyan, több országot átfogó kampányok is, amelyeknek kreatív stratégiáját teljes egészében a budapesti iroda tervezte.

A tavaszi tematikus kampány – amelyet Magyarországon Dobó Kata főszereplésével láthattunk – futott még Lengyelországban és Csehországban is. Az eredeti film forgatókönyvét nem változtatták meg az adaptáció során, de a magyar sztárok helyett az egyes országok ismert személyiségei szerepeltek a filmben. Hasonlóan ehhez, a cseh és lengyel piacon is zajlott a nyári „Music Staff” című promóciós kampány, amely azonos kreatív anyaggal jelent meg minden egyes országban.

Az account executive hozzátette: akadt arra is példa, hogy a BBDO Budapest olyan hirdetéseket készített, amelyek csak külföldön futottak. Természetesen az egyes országok helyi ügynökségei is terveznek és szerveznek saját akciókat, ezek között túlnyomórészt azonban promóciókat és taktikai kampányokat találunk. A médiatevékenységet minden országban a helyi médiaügynökség látja el.

Somlai Judit az egyes országos piaci sajátosságaival kapcsolatban úgy vélte, hogy a magyar BBDO-nak szerencséje volt, mert a régió országai nagyon hasonlítanak fogyasztói szokásaikat tekintve Magyarországhoz. Néha azonban akadnak ennek ellentmondó példák is: a jelenleg futó karácsonyi kampányt különböző módon, az országok sajátosságait figyelembe véve kellett elkészíteni. A reklámok a régió minden országában megjelennek és mindenhol karácsonnyal kapcsolatos üzeneteket hordoznak. A mohamedán vallású Törökországban viszont nincs karácsony, és hiányoznak az ehhez fűződő hagyományok is, így a karácsonyi üzenetet hordozó kampányt át kellett alakítani a helyi szokásoknak és jellegzetességeknek megfelelően. A legfontosabb az, hogy minden esetben figyelembe kell venni az adott piac termékválasztékát, illetve az ott élő vásárlók szokásait és kultúráját.