MAKSZ: a kormány vonja vissza a bónusz eltörlésének tervét
A Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) indokolatlannak, szakmailag megalapozatlannak és az egész magyar gazdaság számára rendkívüli mértékben veszélyesnek tartja a kormány tervezett beavatkozását a reklámpiac működésébe - írják a Kreatívhoz eljuttatott közleményükben.
Az alábbiakban a MAKSZ közleményét olvashatják.
"A MAKSZ szerint az intézkedés életbe lépése a teljes reklámköltés csökkenését eredményezi, annak minden következményével a tartalom minőségére, valamint a kisebb médiumok esetében a reklámbevételek teljes eltűnéséhez is vezethet. Mind a média-, mind a hirdetői oldalra újabb jelentős költségek és kezelhetetlen adminisztrációs terhek hárulnak, és a piacon működő médiaügynökségek ellehetetlenülhetnek.
Összességében a reklámköltések gazdaságra gyakorolt hatása jelentős módon csökken, amely az egész gazdaság számára jelentős veszteséget jelent.
Különösen igaz lehet ez akkor, ha a törvényt azonnal hatályba léptetik, mely esetben a reklámpiac néhány hónapig teljesen befagy. A tervezett jogszabály alaptörvény ellenes és ütközik az uniós joggal, hiszen piactorzító hatása legalább olyan erőteljes, mint az ezért Brüsszelben elmarasztalt reklámadóé.
Az egész szakma megdöbbenéssel fogadta a múlt hét csütörtökön a parlament honlapján megjelent és a héten már a költségvetési salátatörvényben tárgyalásba is vett törvénytervezetet, amely ellehetetleníti a reklámipar évtizedek alatt kialakult működési rendjét, mindezt anélkül, hogy az iparág szereplőivel erről előzetesen egyeztetne, illetve hogy hatástanulmányt készített volna a várhatóan okozott hatásokról.
Teljességgel elfogadhatatlan a törvényjavaslat indoklása, miszerint "a reklámozótól származó források elköltését nem elsősorban a hirdető, azaz a reklámozó, hanem a reklámközvetítő érdekei határozzák meg".
A reklámközvetítők, azaz a médiaügynökségek piacán ugyanis hazánkban is éles verseny van, amelyen valamennyi nagy nemzetközi ügynökségi hálózat képviselteti magát és több erős magyar tulajdonú társaság is versenyez.
A hirdetők tendereken választják ki ügynökségeiket, ahol a bónuszok témája is része a tendereknek (mekkora részét és milyen kondíciókkal juttatják vissza a hirdetőknek, vagy építik be az ügyfélárakba). A reklámkampányok megvalósítása professzionális rendszerben történik, amelynek nélkülözhetetlen része az eredmények visszamérése, úgy a kampány médiahatékonyságát, mint kereskedelmi eredményességét tekintve. Ebbe a rendszerbe egyszerűen nem fér bele, hogy a médiaügynökség a saját szubjektív érdekei szerint valósítaná meg a reklámkampányokat.
Bár a tervezett intézkedés bevezetésével a médiavállalkozásoknak utólagos visszatérítést, azaz ügynökségi bónuszt nem szükséges fizetniük, de a valóságban azonnal, összességében sok milliárdnyi hirdetési bevételtől esnek el, hiszen:
• A hirdető a megnövekedett adminisztrációs és jogi költségeivel csökkenteni kényszerül a médiabüdzsét;
• A hirdető nem fog magasabb médiaköltséget elfogadni a jelenleginél, sőt a költéscsökkenés és a piac rövidebb-hosszabb befagyása miatt összességében defláció várható a piacon;
• A hirdetőkkel nagyságrendekkel kisebb számú médiatulajdonos fog tudni szerződést kötni, ügyviteli, adminisztratív és kapacitás okok miatt, vagyis sok kisebb médium elveszti reklámbevételeit, a piaci koncentráció nőni fog;
• Digitális oladalon a magyar piac versenyképessége visszafejlődik és a költés más országokban fog realizálódni, tovább erősítve olyan, nem a magyar tartalomipari szereplőket, mint a Google és a Facebook.
Minden hirdetőt érint, hogy a médiaügynökségek a tervezet szerint egységesen az általuk elvégzett munkáért a közzétételi díjak (a megjelenések árának) 15%-át kötelesek megkapni a hirdetőktől. Ez a „hatósági árképzés” teljesen versenyellenes, nem engedi meg a feladatok mennyisége, minősége alapján differenciált ügynökségi árképzést, vagy a teljesítményalapú díjazást.
Szintén a hirdetőket érinti nagyon negatívan, hogy míg a mennyiségi bónuszok jelentős részét az ügynökségek jelenleg megosztják a reklámozói oldallal, ez a visszatérítés a reklámozók irányába a törvény életbe lépése után megszűnik, vagyis reklámköltségeik emelkednek.
A hirdetőket és médiatulajdonosokat érintő legabszurdabb eleme a tervezett szabályozásnak, hogy kötelező szerződéses kapcsolatot ír elő minden reklámmegjelenés tekintetében a médiatulajdonos és a hirdető kötött, megrendelés és számlázás csak közöttük lehetséges.
Ez olyan sok szereplős (adott esetben több száz!) adminisztrációs többlet terhet róna a hirdetőkre is, amelyet bizonyosan nem fognak tudni vállalni. Ennek eredménye a sematikus (egyre kevesebb médiumot használó), szakmaiatlan reklámkampányok és a kreativitás visszaszorulása lesz, mely a megbízók üzleti eredményeinek romlásához vezet, médiatulajdonosi oldalon pedig a kisebb médiumok reklámbevételektől való eleséséhez.
Végezetül, a mennyiségi bónusz törvényi megszüntetése precedens értékű döntés lehet számos más, hasonló elven működő ágazat számára. Egyértelmű a kockázat például kiskereskedelmi, a biztosítás közvetítési, az autó finanszírozási, vagy akár a légi utaztató, idegenforgalmi szektor számára, a teljesség igénye nélkül.
A MAKSZ kéri a kormányt a törvénytervezet visszavonására, illetve a mielőbbi a szakmai egyeztetések megkezdésére, hiszen a médiaügynökségek tevékenységére, valamint a bónuszra nem lehet önmagában, csak a teljes reklámgazdasági hatásmechanizmus szerves részeként tekinteni.
