Gombafrizura, karcsúsított zakó, trapéznadrág, tréningfelső, teljes arcot eltakaró óriási napszemüveg – csak néhány elengedhetetlen kelléke a kilencvenes évek elején beköszöntő retro divathullám tárgyainak. A Stursky és Hutch krimisorozat korszakának nosztalgiáját Magyarországon a kétcsíkos mackófelső, a Trapper farmer és a Tisza cipő testesíti meg. Erre a hullámra kívánja ráhelyezni a Tisza márkát Vidák László, a Clash Kft. ügyvezetője, aki néhány évvel ezelőtt a magas talpú Buffalo cipőket hozta be, megemelve ezzel a teljes hazai női lakosság átlagos testmagasságát. Vidák elképzelései szerint gerillamódszerekkel a Tisza hamar népszerű lesz. A magyar fogyasztókban vegyes asszociációkat kiváltó retromárkának azonban nem lesz könnyű dolga, a hasonló életérzéssel kombináló Adidas és a Puma ruházati termékeivel kell harcba szállni. Ráadásul a hasonló koncepcióval felélesztett márkák közül a Traubi üdítőitalnak csak kismértékben, a Márka és a Bambi üdítőitalnak pedig egyáltalán nem sikerült betörnie a piacra. (Lásd keretes írásainkat.)

Csendben, halkan
Nyilván takarékossági szempontból nem tervez hagyományos marketinghadjáratot az ötletgazda. Ehelyett speciális gerillaeszközök segítségével szeretné bevezetni az új brandet. „A régi tévéreklámokat újravágjuk, korszerűsítjük, de nem televízióban, hanem rendezvényeken sugározzuk majd. Semmilyen hagyományos médiaeszközzel nem akarunk élni” – magyarázza Vidák László. A marketingmixen belül a különleges rendezvények szponzorációján van a fő hangsúly. „Eleinte lesz egy kis undergroundos, szubkulturális érzetük a Tisza cipők tulajdonosainak. Ezt azzal is megerősítjük, hogy egyes, az életérzést erősítő „parti-közéleti” személyiségeket, együtteseket, DJ-ket Tiszába öltöztetünk, akik így élő reklámtáblaként fogják hirdetni a márka újjászületését, egyben kívánatossá is teszik a ruhadarabokat a célcsoport számára” – avat a részletekbe a márkatulajdonos. A vonal alatti kampány részeként jellegzetes „T” betűs, nyakba akasztható kulcstartókat, öngyújtókat, kártyanaptárokat, matricákat osztogatnak, ami a koncepció szerint hamarosan komoly értéket testesít meg a fiatalok körében. A szóróajándékok az embléma mellett a webcímet is tartalmazzák, az érdeklődök így kapcsolatba kerülhetnek a céggel. Vidák László értékelése szerint a BTL-kampány bejött; egyes sajtóorgánumok felfigyeltek a Tisza cipő szárnypróbálgatására, és ingyenreklámot csináltak a márkának. „Amennyiben kellőképpen sikerül felkelteni a fogyasztók érdeklődését, úgy azok a kereskedők, akiknél a termék nem kapható, maguktól fognak jelentkezni” – állítja a tulajdonos.

Az újragyártást kezdeményező Vidák koncepciója szerint a Tisza cipő minőségben felveszi a versenyt az Adidasszal vagy a Pumával, árban viszont ezek alatt akar maradni. A magas előállítási költségek és a presztízsérték miatt a Tisza nem akar az „olcsó” termék kategóriájába kerülni.

Óvatos lépések
Elsőre bátor húzásnak tűnik, de a brandtulajdonos nem végeztetett piackutatást, egyszerűen az érzéseire hagyatkozik. „Él még a fejekben a Tisza cipő, és remélem, hozzám hasonlóan mások is pozitív emlékként gondolnak a márkára” – bizakodik Vidák László. Nem tekinthető ugyan piackutatásnak, de a tiszacipo.hu honlapon aktív levelezést folytat a cég a megszállottakkal, akik máris óriási lelkesedéssel fogadták az újrakezdés hírét.

„Most fordul a kocka: régen mindenütt lehetett Tisza cipőt kapni, a nyugati márkákat pedig szinte sehol. Most pedig mindenhol lehet nyugati cipőket kapni, Tiszát viszont egy ideig csak a budapesti mintaboltban” – osztja meg az értékesítési stratégiát a Kreatívval Vidák. Mind a marketingmunka, mind az értékesítés rendhagyó lesz. Vidéken egyelőre nem is lehet kapni a cipőt, sőt a tulajdonos eltökélt abban is, hogy ha a cipőt a mintabolton kívül értékesítik, akkor sem kerülhet más cipők társaságába a polcra. Kizárólag az elkülönített módon, kiemelt helyen lehet majd kitenni a Tisza cipőket az üzletekben. Szintén kuriózumnak számít, hogy a cipőket nem dobozokban, hanem tornazsákszerű bőrtáskában árulják, tovább fokozva a retroérzeteket.

A Clash Kft. eleinte kifejezetten óvatosan mozog. A tulajdonos csak néhány száz darabot gyártat le egészen addig, amíg nem lendül fel a kereslet.

Kiterjesztett Tisza
A kincstári optimizmuson túl azért félelmek is megjelennek a Tisza cipő jövőbeni sikere kapcsán. „Egyelőre nem tudjuk, milyen széles kör érdeklődik majd a cipők iránt, és hogy milyen reakciók fogadják majd a terméket” – fed fel néhányat a félelmek közül Vidák László.

A retrohullám lecsengése könnyen véget vethet a Tisza esetleges sikerének is. A tulajdonos szerint a divatot túl lehet élni, ha a márka más ruhatermékeket is jelöl majd. Amennyiben a cipőt sikeressé tudják tenni, már nem lesz gond más ruhadarabokat is bevezetni ezen a néven. Az elképzelés szerint a Tisza cipő a bevezetési szakasz után leválik a retrovonalról, és a termékfejlesztés után fel akarja venni a legmodernebb, akár futurisztikus stílusirányzatot. „A retrovonal addig marad meg, amíg életképes, és fő célja az, hogy a márkát ismételten bevezesse, megerősítse a piacon. Részben ezt segíti az is, hogy a Tisza cipő már kezdetben sem sportcipőként, hanem kultcipőként jelenik meg a lábakon, és hagyományos sportesemények helyett inkább extrém sportokban érdekelt vagy partikra látogat” – beszél a jövőről Vidák László.

Újabb bizonytalansági tényező, hogy a célcsoport egyik része nem ismeri a márkát, nincsenek közvetlen élményei a cipőről, nem emlékezhet a reklámokra, a korabeli trendekre. Elsősorban ezt a kört kívánja megnyerni Vidák László a rendezvények és a fellépők szponzorálásával.

A múltat ideiglenesen eltörölni
„A piacon lévő nyugati versenytársakat túl nagy falatnak érzem, ráadásul abban sem bízom, hogy a Tisza cipő annyira pozitív érzelmeket tud kelteni, mint amilyenekre a mostani tulajdonos emlékszik” – állítja Virányi Péter reklámszociológus. Szerinte persze ennél is nehezebb marketingfeladat, ha olyan retroterméket kell újra bevezetni, amely az elmúlt rendszer miatt kimaradt több fogyasztói generáció életéből is. Az ilyen reklámokban szoktak aztán megjelenni a kedves nagypapák, akik ugyanazt a csokoládét adják az unokáknak, amit már ők is ettek annak idején…

„A nosztalgia mindig egy meghatározott korszakot akar visszahozni” – mondja Virányi, a szociológia tudományok kandidátusa, reklámszociológus. Erre aztán jó és borzasztó próbálkozásokat is láthatunk. A szakember szerint emlékezetes ellenpélda volt az „Újra itt van az új Tomi Sztár” önmagában is ellentmondó szlogen, de nem tekinthető sikeresnek a Skála kópé átmeneti felbukkanása sem. Virányi felhívja a figyelmet arra, hogy a retrotermékek megjelenése világjelenség, de Kelet-Európában egészen másféle korszakokat jellemeznek, mint Nyugaton. Talány, hogy mi tesz egyes retrotermékeket sikeressé, de általában jó eséllyel indulnak harcba a régi ízek (Pöttyös Rudi, Balaton szelet, Sportszelet, Traubi), vagy egyes olcsóbb háztartási cikkek (Biopon, Baba szappan). A szakember szerint kulcs lehet a „megszüntetve megtartás”, vagyis egyfajta új hangszereléssel feleleveníteni a régi terméket.

Bakacipő

A Tiszacipőgyártó Kft. 1997-ben alapult a Tiszacipő Rt. Vagyonkezelő Holding leányvállalataként. Ezzel egy időben megörökölte a gyár technológiáját, gépparkját, dolgozóit és szaktudását. A cég prosperál, gyárt saját márkás termékeket is (de nem a jellegzetes „T” brand alatt, hanem mint „Tisza”), sok bérmunkát vállal elsősorban Olaszországba, valamint jelentős volumenű lábbelit állít elő közbeszerzési eljárások alkalmával a rendőrségnek, a honvédségnek, a MÁV-nak, a postának, a Belügyminisztériumnak és másoknak. Kétkedve fogadták Vidák László színrelépését, de mivel a gyártókapacitás és a szaktudás megvolt, ráálltak, hogy hozzáfogjanak a korábban elhalt márka feltámasztásához.

Ütemterv

A Clash Kft.-é az emlékezetes „T” betűs logó, és az erre a márkára vonatkozó kizárólagos kereskedelmi jog. A gyár és az ötletgazda megállapodása után lázas kutatómunka indult. Előkerültek az egykori modellekről készült archív felvételek, sőt még az egykori kaptafákat is meglelték. Nem utolsósorban pedig az egykori munkatársakat, tervezőket, akik szívesen kapcsolódtak be a munkába egykori sikereik színhelyén. A koncepció egyértelmű volt: a modell a régi, a minőség azonban a jelenkor kihívásainak felel meg, rugalmas, korszerű és kényelmes, ami a régi változatra kevésbé jellemző. Egyes alapanyagokat külföldről hoznak, de az előállítás minden fázisa itthon zajlik. A kezdetben igen szkeptikus gyárral a megállapodást úgy kötötték meg, hogy nem vállal különösebb kockázatot, megrendelésre dolgozik, a legyártott darabok ellenértékén felül az esetleges nyereségből nem részesül.

Az árva őzike

A legendás üdítőital, a Bambi újra bevezetése egyelőre nem sikerült, de a gyártó Pannon Aqua Rt. nem mondott le róla. Szalay Attila szerint az egyik probléma, hogy a csatos üveget nem lehetett gazdaságosan előállítani, csupán imitálták az egykori formavilágot. Szalay azt mondja, hogy jelenleg nem igazán tudnak beleszólni a nagyok játékába, a kereskedelmi láncok számukra lehetetlen feltételekhez kötik a Bambi belistázását, így aztán csak nagyon kevés helyen, limitált mennyiségben kapható a termék. Az utóbbi időben gyártott másfél literes kiszerelés után most álltak elő a korszerűbb, félliteres változattal, amitől némi javulást várnak. Szalay töretlenül hisz abban, hogy a Bambinak van jövője, egyelőre azonban parkolópályán tartják a terméket. Mint az ügyvezető-társtulajdonos elmondja, várnak egy tőkeerős befektetőre, aki szintén látna kellő fantáziát a termékben, és hajlandó lenne komolyabb összegeket költeni marketingre és arra, hogy jó helyzetbe kerüljenek a kereskedelmi világban.

Traubit akarunk!

A Traubi egyértelműen zászlóshajó a nosztalgiahullám-vonulatban. Privatizáció útján került a Traubi-Hungária Rt.-hez, amely most is kínosan ügyel arra, hogy lehetőleg semmi fontos termékjellemző ne változzon az ital körül. A szintén retro Márka italcsalád csak később, néhány éve került a cégcsoporthoz, és egyelőre nem akkora siker, mint a Traubi. A Márkát egyébként pontosan azért szemelte ki magának a cégvezetés, mert illeszkedett abba a nosztalgiairányzatba, amelyet a Traubi jelölt ki. Szabó Gábortól, a részvénytársaság vezérigazgatójától megtudtuk, hogy ekkor keletkezett először lyuk a piacon, ami addig a kólák egyeduralma miatt nem volt jellemző. A Traubi sikere a nosztalgia mellett abban áll a vezérigazgató szerint, hogy a szőlőíz nagyon népszerű a fogyasztók körében. Házon belül a forgalom 80-85%-15-20% arányban oszlik meg a Traubi javára. Nem lehet tudni, meddig tart a nosztalgiahullám, elképzelhetőnek tartja, hogy erősödő marketinget kell majd alkalmazni az éberen tartására. (Már előkészítették a korabeli reklámokat is.) Szabó azonban a Traubit már semmiképpen sem félti, „az íz rendkívül népszerű és keresett, olyan örökzöldnek számít, mint a Coca-Cola” – mondja. A Traubi név is kellően rögzült már a fejekben. A cégnek nincsenek további tervei retromárkák feltámasztásában (szóba jöhetne még a Sztár termékcsalád vagy a Róna üdítő), ellenben az EU-csatlakozás kapcsán vannak elképzelések a régióba való kilépésre, a hazai piacon pedig újabb, nem nosztalgiavonalba illeszkedő rostos üdítők piacra dobására.