„Jó hírünk van” – hirdette február elejétől a Népszabadság menedzsmentje abban a kampányban, amely a lap megújulását kommunikálta, illetve azt, hogy az áfacsökkentés után száz forint alá szorították le a lap árát. Valójában azonban már hosszú évek óta nem tud túl jó hírrel szolgálni sem a Népszabadság, sem pedig más országos közéleti napi- vagy hetilap: példányszámaik tavaly is jellemzően csökkentek, vagy legalábbis nem nőttek jelentősen – ez alól egyedül a 2004 végén megújult Heti Válasz hetilap az egyetlen kivétel.

A napilapok számára továbbra is az internet, az ingyenesen terjesztett Metro, valamint a bulvársajtó jelenti a legnagyobb kihívást. A hetilapoknál ezek az indokok nem sorakoztathatók fel, így leginkább a közélet iránti érdektelenség vagy a lapok tartalmi gyengesége okozhatja a példányszámok csökkenését.
Az idei választások valószínűleg sok olvasót hoznak a közéleti lappiacnak, és a politikai hirdetésekből is befolyik majd némi pluszbevétel. Hosszú távon azonban csakis erős márkák kialakításával és fenntartásával őrizhetik meg az olvasókat, természetesen amellett, hogy tartalmilag vonzóak tudnak maradni, vagy azzá tudnak válni. Ezt igazolják az elmúlt évek sikerei is: a Metro piacszerzése vagy a Heti Válasz példányszám-növekedése. Azok a lapmenedzsmentek, amelyeknek a kiadói hátterük megengedi, a következő időszakban komoly összegeket fordítanak majd az olvasói, sőt a hirdetői márkahűség fenntartására is.

Színes-szellős
A Népszabadság évek óta derekasan küzd.
A lap 2003-as színessé válása óta a január elejei átformálás sorrendben a negyedik kisebb-nagyobb alakítás a lap külsején és szerkezetén. A Népszabadság Rt. vezérigazgatója, Lengyel L. László is látja, hogy folyamatosan alkalmazkodniuk kell a fogyasztói igényekhez, illetve – más nemzetközi lapokhoz
hasonlóan – nekik is gyakrabban kell az újságon változtatniuk. A mostani újítással a menedzsment egyszerűbb, könnyebben olvasható és színesebb lappá akarta tenni a Népszabadságot, például azzal, hogy minden lapszámban infografikákat helyeznek el, illetve nagyobb és informatívabb képeket használnak.

A Kreatív 2005. augusztus-szeptemberi számában Pallagi Ferenc, a Blikktől a Színes Bulvár Laphoz igazolt főszerkesztő pontosan az ilyen változtatásokat hiányolta az eddigi politikai napilappiacról [„Hol a válság, kint vagy bent?” című cikk – A Szerk.]. Akkor a bulvárújság vezetője azt olvasta a komoly lapok vezetőinek fejére, hogy kiadványukban nem élnek kellőképpen a képi eszközökkel, és bonyolult, nem közérthető nyelvezetet használnak cikkeikben.

Több kép, színesebb belső oldalak – ez járt a Magyar Hírlap (MH) vezetőinek a fejében is, amikor 2005 elején megújították a lap arculatát. „A Magyar Hírlapot a 25-49 éves, fiatalos, városi értelmiség irányadó, pártoktól valóban független lapjának szánjuk” – mondta Kárpáti Péter, a napilap ügyvezető igazgatója. A szakember szerint a napilapolvasás újra divatba hozható a fiatalabbak körében is, mint ahogyan a kávéházi kultúra. „A lapban csak a tényekre szorítkozó, pártatlan belpolitikai rovaton kívül a gazdasági rovatot erősítjük, és arra számítunk, hogy az üzleti élet vezetői az eddiginél jobban figyelnek majd a MH-ra” – fejtette ki Kárpáti Péter.

Bár a nagy múltú napilapok számára óriási előnyt jelent a hosszú évtizedek alatt ismertté vált márkanév, adott esetben pontosan emiatt szembesülhetnek kihívásokkal. Az évek alatt a márkanévhez kapcsolódó aszszociációkat, beidegződéseket nem könnyű megváltoztatni, hiába megy át aktuálisan
egy sajtótermék több tartalmi-külalakbeli átformáláson is. Kárpáti Péter is elismerte, hogy nemcsak előny, hanem kötöttség is a régi márkanév. „Sokan a liberális párt lapjának tartanak minket. Pedig egyszerűen csak
egy liberális lap vagyunk” – mondta el az ügyvezető.

A márka a lényeg
A Metro ingyenes napilapnak is tudatos márkastratégiával kellett ahhoz fellépnie, hogy jó helyet harcoljon ki magának a piacon, mégpedig a Metrótól szokatlan módon, ATL- kampánnyal. „A londoni központunknak sokszor kellett érvelnünk, hogy elfogadják: ATL-kampányok nélkül képtelenség egy új terméket bevezetni a piacra” – állította Rubos Krisztina, a Metro magyarországi marketingvezetője a kezdeti márkaépítést felidézve.

Úgy látja, az idő őket igazolta, mivel a magyarországi Metro nemzetközi összehasonlításban is jó eredményeket hoz. Igaz, a 19 országban jelen lévő nemzetközi napilapóriás Budapesten kívül most már csak egyetlen helyen, Oroszországban van monopóliumhelyzetben az ingyenes hírújságok piacán [a prágai ingyenes napilapok harcáról lásd keretes írásunkat!]. A márka megjelenését már csak ezért sem bízza a véletlenre a tulajdonos Modern Times Group (MTG) médiavállalat. „Az állványok mellett a lapokat osztogató munkatársaink ruhája is egységes, alkalmazkodva a helyi ízléshez és időjáráshoz” – mondta Rubos Krisztina arról, hogy mennyire szervezetten jelenik meg a globális márka nemzetközi szinten is.

A megyei napilapok modellje továbbra is sikeres, és többségük még ötéves távlatban is tartja példányszámadatait. A márka építése és folyamatos ápolása a kulcsa annak is, hogy a vidéki napilapok jól teljesítenek. „Van olyan lapunk, ami 60 éve a piacon van” – mondta Soltész Mihály, az Axel Springer (AS) kiadó termékfejlesztési igazgatója hozzátéve, hogy „a stabil szerkesztőségek biztosítják a hosszú idő óta, az egyéges színvonalon megjelenő lapok tartalmát”.
A helyzet azonban nem olyan egyszerű: a vidéki napilapok azzal küzdenek, hogy kitörjenek a „nagymama lapja” imázsból. Soltész Mihály szerint ebben a kiadó olvasásra nevelő, Lapot a Diákoknak (LADIK) című programja segíthet, valamint olyan saját internetes oldalak, amelyek kifejezetten a tizenéves korosztályhoz szólnak. Ez utóbbira példa a beol.hu weboldal, a Békés Megyei Hírlap fiataloknak szóló site-ja. „A partifotó-akcióban mára az olvasók maguk küldik be
a fényképeket” – mondta Soltész Mihály.

Bobrovniczky Kristóf szeme előtt szintén egy erős márka kiépítése lebegett, amikor 2004 végén, egy tulajdonosváltás után átvette a Heti Válasz (HV) hetilap vezetését. „Még a lap címének megváltoztatása is megfordult a fejünkben, de jelezni akartuk, hogy a korábbi Heti Válasz számos értéke fontos nekünk. A meglévő olvasók elvesztését sem akartuk kockáztatni, ezért letettünk róla” – mondta a kiadóigazgató, aki 2005 végéig a minél gyorsabb és mélyrehatóbb változások érdekében a főszerkesztői teendőket is ellátta a hetilapnál.

A stratégia kidolgozása egy 800 fős mintán elvégzett kutatással kezdődött, majd a márka funkcionális és érzelmi előnyeinek kidolgozásával folytatódott. „Modernebb, színesebb és érdekesebb lapot akartunk készíteni, olyat, amilyet a hirdetési piacon is számon tartanak” – vázolta a célokat a kiadóigazgató, aki korábban az Axelero – ma már T-Online – marketing-vezérigazgatóhelyettese volt.
A MATESZ adataiból látható, hogy amíg 2004 harmadik negyedévében 12 708 volt
a lap átlagos összesen értékesített példányszáma, addig ez 2004 negyedik negyedévében már 19 470-re kúszott föl – a célokat tehát sikerült elérni, bár a példányszámokat tekintve a HV még mindig a Heti Világgazdaság (HVG), a Demokrata és a 168 Óra után következik a közéleti lapok sorában.

Igaz ugyanakkor, hogy a Szonda Ipsos és GfK Hungária olvasottságai adataiból kitűnik, a lap olvasottsága alacsonyabb volt 2005. április és szeptember között, mint 2004 hasonló időszakában. Az olvasottsági adatok csökkenését okozhatta az egy példányra jutó olvasók számának csökkenése, illetve a kutatás módszertanának 2004. júniusi változása is. (Az új rendszerben számítógépek segítségével veszik fel a kérdezőbiztosok az adatokat. A mintakeretet és az adatbázisok súlyozásához használt számokat egyaránt hozzáigazították a Központi Statisztikai Hivatal 2001-es népszámlálásának adataihoz.)

Magában hordozza az értéket
A Magyar Narancs hetilap vezetői is átfogó kampányt terveznek tavaszra, hogy eloszlassák a márka körül kialakult tévhiteket. Bojtár B. Endre, a lap főszerkesztője egy 2004-es kutatásra hivatkozva kifejtette, hogy sokak fejében még mindig a Fideszhez kötődik a lap, mások viszont egyértelműen baloldali vagy liberális pártlapot látnak benne. Vannak olyanok is, „akik „egyszerűen egy »brahista« lapnak gondolják a Magyar Narancsot, amely válogatás nélkül mindent kritizál. Nem szeretnénk negatív üzeneteket megfogalmazni, de fontos lenne, hogy egy pártoktól független, liberális elveket valló lapnak lássanak minket” – foglalta össze a kampány célját a főszerkesztő.

A 168 Óra tavalyi év végi kampányával – amely szakmai lapokban (többek közt a Kreatívban is), valamint a saját oldalakon futott – elsősorban a márkahűséget akarták a tulajdonosok erősíteni, valamint felhívni a szakma figyelmét a lap gazdasági növekedésére. Nemes Juli, a hirdetéseket készítő Well reklámügynökség kreatívigazgatója szerint a sajtótermékek számára készített kampányok abban térnek el más reklámoktól, hogy már magában a termékben is sokkal erősebben kell a márkajellemzőknek megjelenniük. „Amíg egy sörhöz sok féle márkatulajdonságot lehet kapcsolni, addig egy lap magában hordozza az értékeit” – fejtette ki Nemes Juli.