Láthatók a mai gyakorlatban olyan márka- vagy kommunikációs stratégiák, amelyek korábban nem voltak jellemzők?

Bartha Ferenc, a Beiersdorf marketingmenedzsere: Kevesebb lett a tévéreklám, és sokkal visszafogottabb a közterületi médiahasználat. A magazinokban is kevesebb hirdetést látok. Egyedül az interneten nem érzem a visszaesést: a szűkös büdzsék idején nyilván nagyobb jelentőséget kap a pontos célzás. Az erőforrások felhasználásában ilyenkor mindenki a leghatékonyabb konstrukció felé mozdul el.

Eddig nem céloztak pontosan? Csak szórták a pénzt?
B.F.: Igen, ez tulajdonképp kritika. Eddig talán nem nézte annyira szigorúan a hirdető, hogy mire adja ki a pénzt, vagy olyasmivel is megpróbálkozhatott, amiben nem volt teljesen biztos.

Holovács Annamária, a Népszabadság marketingigazgatója: És nem mérhető minden egyforma pontossággal. Az internet a kísérletezésre nagyon jó eszköz, mert viszonylag olcsó, és azonnal megfogható az eredmény. A hatékonyság nagyon fontos, de mérhetőnek kell lennie: adatokkal kell alátámasztani, hogy az ember mit, miért, és milyen eredménnyel csinál. Nagyon sok olyan eszköz van, melyek hatékonysága nem számszerűsíthető azonnal, de ez nem jelenti azt, hogy kevésbé indokolt lenne a használatuk.

Tehát válság idején inkább olyan eszközöket használnak, amelyek számszerűen meg  tudják adni az egyes fogyasztó elérési költségét?
B.F.: Tényleg erről van szó. Amiről pontosan kimutatható, hogy milyen eredményt hozott és mennyiért, az használható. A megérzésekre alapozott döntések mostanában kevésbé védhetők.

Milyen üzenetekre használják a számszakilag gondosan alátámasztott médiát?
Halmay Balázs, a Nissan közép- és kelet-európai marketingkommunikációs vezetője: Autóvásárlás és minden hosszú távú döntés előtt az emberek alaposan tájékozódnak az interneten. Nagyon fontos, hogy itt elérjük őket. Az autóiparban örök dilemma, hogy promóciózzunk vagy próbáljunk inkább a hosszabb távú márkaépítésre fokuszálni. Viszonylag kis piaci részesedésű márkaként kulcsfontosságú elérnünk, hogy az emberek szerelmesek legyenek az autóinkba: csak így várhatjuk, hogy a Nissan mellett döntsenek. A kommunikációban ezért megpróbálunk még ebben a helyzetben is az egészséges egyensúlyra törekedni – bár ez egyre nehezebb.


Mindez nem arra utal, hogy válsághelyzetben is érdemesebb márkát építeni? Most az embereknek amúgy sincs autóra költhető pénzük, de ha a krízis végére megerősödik a fejükben a márka, nagyobb eséllyel választják majd azt.
B.F.: Ha nem volnának bevételi tervek és raktárkészletek, valóban ez lenne a logikus.

H.B.: Így van, ez egy kettős játék. A Nissan a régióban egyedülálló módon a gazdasági válság elején azt mondta, hogy ha most nem adunk el, akkor később sokkal jobban fog fájni. Harminc százalékkal vittük le az autók árát, és elindítottuk a lavinát, hiszen a versenytársak is beálltak a sorba. Sikeres volt az akció, le is kellett mondanunk a hirdetéseinket, mert a vártnál hamarabb elfogyott a készlet.

Összeegyeztethető a márkaépítés és a promóció?
H.B.: Ez a feladat. Két tűz között vagyok: a regionális központ márkaépítést vár, a helyi vezetés  taktikai megoldásokat. Mindkettőre választ kell adnom. Az elsődleges cél a cash-flow, aztán a profit, és végül a piaci részesedés növelése. A válság előtt teljesen más prioritásaink voltak. Most túlélésre játszunk, mint az iparágban a legtöbben. Ennek folyománya a tavalyihoz képest szignifikáns mértékben csökkentett marketingbüdzsé, amely elég fájdalmas pont. Én négy országgal foglalkozom – Csehország, Lengyelország, Szlovákia, Magyarország –, és állandó átcsoportosításokra kényszerülök. Jóval kevesebb pénzből bűvészkedni óriási feladat.

Mit csinál egy médiamárka, hogy kelendőbb legyen a fogyasztói és a hirdetői körében? Hogyan erősíthető a Népszabadság vagy a Blikk márkapozíciója?
H.A.: A tulajdonostól függ. Vagy azt mondja, hogy hozni kell legalább a nullszaldót, vagy megpróbálja tulajdonosként a krízis végéig finanszírozni a működést azzal a felkiáltással, hogy eddig minden válságból kikeveredett a világ. Ebbe belefér az esetleg nagyobb veszteség. Ez két markánsan különböző stratégia, amiből logikusan következik a választott kommunikáció. Itt dől el, hogy promóciózunk vagy márkaépítést finanszírozunk. Ha a veszteség minimalizálása a cél, a promóció eredményesebb, mert azonnali értékesítést hoz. A kommunikáció ezért gyakran az eladásösztönzés felé fordul. Szerintem ez nem tesz jót a márkának, mert ha valami mindig akciós, romlik a minőségi percepciója. 

A promóciós üzenet valóban rombolja egy márka hitelét? Egy harminc százalékos árcsökkenés azt üzeni a fogyasztónak, hogy eddig jól átvágtunk, mert még így is megéri nekünk?
Mihók Attila, a Ringier ügyvezető igazgatója: Magyarországon ez nagyon érdekes dolog. Tőlünk délre ez teljesen igaz lenne: a szerbek úgy gondolnák, hogy idáig át voltak verve. A magyar emlékezet viszont hihetetlenül rövid. Jövő februárban már senki sem fog emlékezni, hogy a Nissant februárban harminc százalékkal olcsóbban lehetett megvenni.

H.B.: Remélem, hogy az ilyen nagymérvű, válság idején futó promóciók nem rombolják annyira a márkát. Az emberek értik, hogy a gazdasági helyzet miatt kényszerülünk erre, és egyébként nem verjük át őket. Talán ilyenkor megértőbbek, mint máskor.

B.F.: Másik oldalról, ha egy Nissan-rajongó épp autót szeretne vásárolni, de valamelyik márkától nagyobb árengedményt kap, erős lesz a kísértés. Hasonlóképp el fog csábulni, ha bemegy a boltba egy Nivea-dezodorért, de a polcon a versenytárs terméket akciósan látja, száz forinttal olcsóbban.

Egy jól felépített, erős márka ezt nem küszöbölheti ki?
B.F.: Vannak lojális és a vásárlás helyén impulzívan döntő fogyasztók. Mindkettőt meg akarjuk fogni, bár tudjuk, hosszú távon csak a lojális fogyasztókra építhetünk. Ugyanakkor a forgalom egyre nagyobb százaléka jön promóciós eladásból, így az impulzív vásárlókat is meg kell szólítanunk.

M.A.: A sajtó helyzete ebből a szempontból igen bonyolult. Egyfelől nagyon oda kell figyelnünk  az aktuálisan értékesített példányszámra, mert bevételeink egyik pillére a hirdetés. Másfelől márkát kell építenünk és hosszú távra pozicionálnunk. Első negyedéves kommunikációnkban volt egy kevés promóció is, de főleg az imázsépítés volt a jellemző. Nagyon nehéz egy büdzséből megoldani mindkettőt, pláne ha a büdzsé a tavalyi fele vagy huszonöt százalékkal kevesebb az előző évinél.

H.A.: A Népszabadságnál – bizonyos mértékű promóciózás mellett, hiszen ez a bevételeink egyik generátora –, éppen most dolgozunk egy lojalitásprogramon, amit ősszel szeretnénk elindítani. Ez egyébként is szükséges volna, de mikor máskor, ha nem most? Ezzel párhuzamosan előkészítünk egy új imázskommunikációt is.

M.A.: A Blikkel szeretnénk felkerülni a bevásárlólistára. Napi szükséglet, nem vagy meg nélküle – ennél erősebb kapocs nincs. Ezt nem lehet promócióval elérni, ehhez márkát kell építeni. Az FMCG-ben – én az újságot FMCG-termékként definiálom, sőt, elé szoktam tenni egy v-t: „very fast moving” –  minden termékre jellemző egy márkahű fogyasztókból származó eladási alap, amire a promóciók teszik rá az alkalmi vásárlókat. Ha a lojális vásárlók aránya úgy hetvenöt százalék fölött van, nem vagy kitéve hatalmas veszélynek.

A lojális vásárló ezek szerint ilyenkor még értékesebb. Ha egy erős márka építésével eddig nem sikerült a fogyasztókban lojalitást kialakítanunk, mi a teendő? Vágjunk bele most, vagy árérzékenységükre alapítva vesztegessük meg őket promóciókkal?
M.A.: Egy növekvő piacon inkább a promóciót támogatnám, hogy begyűjtsük a vásárlókat. Bennaük kell majd aztán lojalitást kialakítanunk. Most azonban még promócióval is nehezebb vásárlókat gyűjteni.

B.F.: Az alkalmi vásárlókat meg lehet nyerni, és ezzel egyben megerősíteni saját vevőbázisunkat is, hogy ne csábuljanak el.

M.A.: Bizonyos dolgokat nehéz összehasonlítani. Ha az embernek gyereke van, kell költeni babakozmetikumokra, de autót nem muszáj venni. A nem halasztható vásárlásoknál nagyon erősen megmarad a promóció-, illetve az árérzékenység.

B.F.: Itt kap szerepet, hogy promóciózunk-e vagy márkát építünk, vagy esetleg párhuzamosan tesszük mind a kettőt. Az is egyfajta promóció, ha a termék össze van csomagolva valamivel, vagy hozzá van töltve plusz húsz százalék. Az ilyen kvázi-promóciókkal meg lehet előzni, hogy a vásárló más akciós terméket válasszon. 


M.A.: Most jött el az igazság pillanata, hogy mennyit ér a termék és mit tud. Ez mindenre vonatkozik –  autóra, samponra, mosóporra, kozmetikai cikkre, bármire. Ilyenkor dől el, hogy mennyire kötődnek a fogyasztói a márkához, mert az emberek most nagyon megnézik, mire költenek.

B.F.: Tegyünk ehhez még egy fontos szempontot: a fogyasztó és a márka között ott a kereskedő, akinek a miénktől szögesen eltérő értékesítési stratégiája is lehet. Például kizárólag azt akarja kommunikálni, hogy ő a legolcsóbb. Ilyenkor én hiába mondom azt, hogy a magam módján szeretnék a vásárlónak egy promóció által többet adni, ha az adott kereskedelmi partner nem engedi.

Tehát ilyenkor a kereskedő diktálja a kommunikációs stratégiát, és az FMCG-termékekkel be kell állni a sorba, még ha a márkának ez nem is tesz jót.
B.F.: Igen.

H.B.: Az autóiparban is elkülönül a márkatulajdonos és az értékesítő kommunikációja. Persze előbbiként szeretnénk egy bizonyos mértékig az utóbbit is kontrollálni, de ez rettentő nehéz. A konzisztens márkamegjelenés azért különösen fontos, mert a fogyasztó csak a hirdetést látja, és nem tesz különbséget a márkaközpont és a kereskedő között. A válság előtt az anyacég feladata elsősorban a márkaépítés volt: el kellett érnünk, hogy a fogyasztó szerelmes legyen az autóba, elmenjen megnézni a szalonba, és a promóció hatására ténylegesen a Nissan mellett döntsön. Most a központi büdzsé egy jól látható részét kell taktikai promóciós üzenetekre fordítanunk.

H.A.: Szó volt már a megváltozott médiahasználat és a választott kommunikációs stratégia összefüggéséről. Ismerek olyan banki marketingvezetőt, aki idén egy fillért sem költ tévében, mert a rendelkezésére álló keret nem lenne elég a megfelelő jelenlétre. Inkább átcsoportosítja a büdzsét, és többet költ gazdasági, non-tv médiumokban. Egy bank esetében különösen fontos az információk mennyisége a hirdetésben, és egy újságban többet lehet elmondani, mint egy harminc másodperces szpotban.

M.A.: A bankról jut eszembe: mit mond az Otp? Hatvan éve megbízunk egymásban. Vagy az Ofotért? Marika huszonöt éves, hatvan év szakmai tapasztalattal. Mindenki hűséget próbál építeni. Ez nagyon tetszik nekem.

B.F.: Szerintem egy márka akkor él túl, válságtól függetlenül, ha hozzá tud tenni saját piacához. Ha tud újat mondani. Ez így van az autógyártásban és a lapkiadásban is: a terméknek folyamatosan meg kell újulnia ahhoz, hogy ne fulladjon ki. Ezt pedig muszáj folyamatosan kommunikálni.