A Text Appeal által szervezett beszélgetésen arra keresték a választ a résztvevők, hogy miért következnek be az ilyen és ehhez hasonló marketingkatasztrófák, és ha már megtörténtek, hogyan lehet helyrehozni őket.

Elliot Polak, a Text Appeal alapítója és vezérigazgatója a beszélgetés bevezetőjében azzal indokolta a téma fontosságát és aktualitását, hogy a jelenlegi globalizált reklámiparban egy lokális marketingkatasztrófából igen könnyen globális katasztrófa válhat. Ma már gyakorlatilag egy ember is pert nyerhet egy multinacionális vállalat ellen, ha úgy érzi, egy hirdetés sérti őt méltóságában, és ha keresetét a bíróság is jóváhagyja.

Egyszóval: a marketingkatasztrófákat érdemes elkerülni. De vajon el lehet-e kerülni teljesen őket, és ha már bekövetkeztek, helyre lehet-e hozni a hibákat?

Abban az összes résztvevő egyetértett, hogy teljesen nem lehet elkerülni a kulturális különbségekből adódó hibákat. Sőt, mint azt Ian Ewart, a Barclays Wealth Management marketingvezetője kiemelte, nem is kell. Ewart szerint egy bizonyos fokú rizikó mindenképpen kell a reklámipar mozgásban tartásához, a határok tágításához, e nélkül, biztonsági játékkal csak unalmas és érdektelen hirdetések születnének.

A szakember hozzátette: legtöbbször olyan kampányokat kapunk, amilyet megérdemlünk.

„Egy elrontott kreatívkoncepció nem csak a kreatív hibája, hanem a mögötte álló ügynökségé, és az ügyfélé is, hiszen egy-egy kampány nagyon sok ellenőrzési ponton átmegy” - fogalmazott.

Nick Strauss, a Mather Communications ügyvezető tervezési igazgatója szerint amikor bekövetkezik a baj, az általában azért történik, mert vagy az ügynökség, vagy a megbízó „nagyon hisz a saját történetében”, és nem hagy érvényesülni külső, alternatív szempontokat.

Mindazonáltal, ha már egyszer bekövetkezett a katasztrófa, érdemes a brandet úgy kezelni, mint egy személyiséget - vélte Mainardo de Nardis, az Aegis Media vezérigazgatója. Eszerint, ha valami fatális tévedés történik, mindenképpen bocsánatot kell kérni, kommunikálni kell a hiba kijavítását, és így még akár a javára is válhat a hiba a márkának.

Polak azon kérdésére, hogy meg lehet-e határozni a marketingkatasztrófák nyomán fellépő pénzbeli veszteséget, Nardis szerint nem lehet pontos választ adni, mert az bár világos, mennyi pénz ment el egy rosszul alkalmazott kampányra, de hogy pontosan mennyi belőle a hiába elköltött összeg, az nem számszerűsíthető.

A marketingkatasztrófák elkerülésére stratégiát ajánlottak a szakemberek: egy globális kampány lebonyolítása nem jelentheti azt, hogy a kivitelezése is globális. Azaz minden egyes esetben meg kell nézni, hogy a kreatív alkalmazható-e az érintett országban, és ha nem, mit kell módosítani rajta. Szemléletesé téve az eseteket, a beszélgetés során számos katasztrofális, illetve jól sikerült lokálisan alkalmazott globális filmet, illetve printet is bemutattak.

A katasztrofálisakra a Nike kínai, a Coca-Cola francia, illetve a Toyota maláj szpotja volt a példa: az elsőben fekete kosarasok iskolázták le a velük harcba szálló ázsiai harcosokat, a másodikban tipikus amerikai élelmiszereket fogyasztó „franciák” szerepeltek, a harmadik szpot sikertörténete pedig úgy szakadt meg, hogy a maláj miniszterelnök betiltotta, ugyanis túl szépnek - ezért a malájok számára frusztrálónak - tartotta a benne szereplő Brad Pittet.

Pozitív példák is akadnak azonban, ezeket a saját házuk tájékáról gyűjtötték össze a beszélgetők. Ian Ewart a Barclays Wealth globális kampányához készült helyi adaptációkat mutatott be. Az egyik globális printen egy lovagló nő szerepelt, amit a szaúd-arábiai anyagon egy lovagló férfiéra cserélték le. Egy másik globális kreatívon egy alvó csecsemő volt a főszereplő, míg a gyermek a kínai adaptáción már tradícionális öltözékben jelent meg.

De ezeknél kevésbé direkt példát is említett a szakember: a Barclays Wealth egy további globális printjén a pénz befektetésének hasznosságát egy kincsesládát cipelő párral illusztrálták, a következő felirattal: „Nem biztos, hogy a széf a legjobb hely a pénzed számára”. Ennek a kínai adaptációja már nem a pénz elrejtésére, hanem a generációs különbségekre koncentrált. A printen egy drága sportkocsira támaszkodó fiatal volt látható, a fősor pedig arra buzdított, hogy „Szerezd meg azt, amiről az őseid még csak nem is álmodtak”.

Ahogy Ewart összefoglalta: nem csak az a fontos, hogy egy globális kampány lokális hirdetése ne sértse az egyes kultúrákat, hanem az is, hogy kihasználva az adaptálásban rejlő lehetőségeket, a lehető legjobban megragadja a helyi fogyasztókat is.