Markukban tartják a hirdetők az ügynökségeket

Nemrégiben kreatívtendert írt ki a General Mills (GM) nevű nagy amerikai FMCG-vállalat, amely többek között az egyik legismertebb fagylaltmárka, a Häagen-Dazs és a Cheerios gabonapehely tulajdonosa. Az ügynökségi világ szinte egy emberként botránkozott meg a tenderben foglalt kritériumok láttán: A General Mills 120 napos fizetési határidőt szabna meg, a briefen „vakon" kell dolgozni (tehát a GM nem ad meg semmilyen támpontot), és a tenderen induló ügynökségek szellemi tulajdonára is rátenyerel, függetlenül attól, hogy kit választanak a végén. Igen, jól olvassák: azon ügynökségek beadott ötletei is a GM tulajdonát fogják képezni, akik ebből végül nem fognak semmit se profitálni (a tenderen való részvételért nem jár ellentételezés).

A General Mills célja a tenderrel, hogy egy nagy ügynökség helyett projektalapon szerződjön közepes és kis méretű ügynökségekkel, valószínűleg abból kiindulva, hogy ezek érdekérvényesítő képessége jóval kisebb, mint egy nagy, hálózatos ügynökségé.

A „vak" brief azt is jelenti, hogy az ügynökségeknek fogalmuk sincs arról, hogy végül mely márkákon kell majd dolgozniuk, mint ahogy azt se tudják, meddig fog tartani a megbízásuk, és hogy az pontosan milyen típusú munkára kapták.

A GM szóvivője ezt elegánsan így fogalmazta meg: „Kutatjuk az ügynökségeinkkel való üzleti kapcsolataink fejlesztésének lehetőségét, hogy illeszkedjen a jövőképünkbe. Olyan egyensúlyt keresünk, amely egyaránt szolgálja a mi, és ügynökségeink igényeit", majd azzal zárta mondandóját, hogy a tenderfolyamatról nem árulnak el részleteket.

Nem most kezdődött

Legalábbis a 120 napos fizetési határidő biztosan nem most: 5-6 évvel ezelőtt indult be az a folyamat, amely során a legnagyobb hirdetők, mint az ABInBev, a Mondelez vagy a Mars obszcén módon kitolták a fizetési meghagyások legális határidejét 90 vagy éppen 120 napra. 2015-ben a Coty nevű illatszermárka azzal okozott botrányt az iparágban, hogy fizetési határidejét 150 napra tolta ki. Ez olyan, mintha valakinek 4-5 hónapig kellene dolgoznia, mire kézhez kapja a fizetését. Ez még egy nagy ügynökségnek is megterhelő, nem beszélve a GM-tenderre meghívott közepes és kis ügynökségekről, akiknek sokszor kölcsönt kell felvennie ahhoz, hogy ne menjenek csődbe, mire megkapják a díjukat. Bár jellemzően FMCG-cégekről van szó, ahol az erős verseny miatt nagyon szigorúak a profitelvárások, mégsem kizárólag ezen a területen tapasztalható az, hogy a hirdetők egyre többet akarnak.

Ugyanakkor veszélyei is vannak a túlzott kizsákmányolásnak: a Volkswagen nemrég csökkentette a médiabüdzséjét, hogy ellensúlyozza a csökkenő autóeladásokat, ennek hatására a cég egyik márkája, az Audi is új tendert írt ki, véget vetve ezzel a Bartle Bogle Hegarty-val való 50 éves kapcsolatnak. De két szék között a pad alá estek, ugyanis a tenderre meghívott nagy ügynökségek, mint a Leo Burnett vagy a VCCP sorra visszamondták a felkérést. 

„Uzsorás" ügyfelek

A General Mills és hozzá hasonló hirdetők hozzáállásáról az Adweek közölt most hosszú cikket. Ebben Bill Duggan, az amerikai hirdetőket tömörítő Association of National Advertisers szerint réges-régen a hirdetők legfontosabb külső kapcsolata az ügynökség volt. Ez az, ami mára teljesen megváltozott, és Duggan szerint az ügyfél és ügynökség közötti bizalom szintje történelmi mélypontra süllyedt. Egy, az Adweeknek csak névtelenül nyilatkozó nagy, hálózatos ügynökség vezetője úgy gondolja: azzal, hogy hirdetők a kreatívügynökségek által nyújtott szolgáltatásokat kommoditásnak (tehát bármikor hozzáférhető, könnyen helyettesíthető szolgáltatásként) tekintik, átlépték a határt, és uzsorásként viselkednek a fizetést és a szellemi tulajdont tekintve. „A reklámipar törésponthoz közeledik, azért, mert a hirdetők nem látják meg az értéket. Pont" – értékelt a Crossmedia médiaügynökség vezetője, Martin Albrecht.

Kié az ötlet?

Az egyik legfontosabb kérdés azonban mégsem a fizetési határidő, hanem az, hogy kit illet meg egy tender során beadott ötlet tulajdonjoga, ami akkor is kérdés marad, ha a nyertes ügynökség ötleteiről beszélünk. különböző analógiákat hoznak fel erre: az építészirodák sem adják a terveiket ingyen, de egy közelebbi példa még jobban passzol ide: a luxushajóutakat kínáló Celebrity Cruises marketingvezetője, Peter Giorgi szerint egy tanácsadó cég, mit a KPMG vagy az Accenture sosem egyezne bele olyan megalázó feltételekbe, amelyekbe az ügynökségek sokszor beleugranak. Szerinte felháborító az a hirdetői gyakorlat, hogy a tenderen bekérnek ötleteket nagy ügynökségektől, majd egy kisebb ügynökségre bízzák végül a megbízást (a nagyok által beadott ötletekre építve).

Az American Association of Advertising Agencies (4A's, az amerikai ügynökségeket tömörítő szervezet) tagjai egyre növekvő mértékben számolnak be olyan tenderekről, amely során semmilyen kompenzációt nem kapnak, és attól félnek, hogy ez lesz az új sztenderd, ha egyre több ügynökség egyezik bele ilyen feltételekbe. Az ügyfelekkel kötött szerződésekben legtöbbször olyan kikötés szerepel, hogy az ügynökség nem használhat fel jogtalanul bizonyos ötleteket, nem pedig az, hogy az ügyfél nem használhatja azokat. 

A San Franciscó-i Odysseus Arms vezetője, Eric Dunn első kézből ismerheti a General Mills pályázatában rejlő kockázatokat, ugyanis 2016-ban ők is elindultak egy hasonló szellemiségben megfogant tenderen, amit egyszerűen úgy jellemzett, hogy „magas kockázat, minimális profit". Egy másik, névtelenséget kérő ügynökségi vezető pedig azt mondta, akkor sem fogadnák el ezeket a feltételeket, ha megnyerték volna a tendert (ami valójában azért kicsit furán hangzik, hiszen ha nem nyerik meg, nem kell elfogadniuk a megbízást - FI). 

Mit lehet tenni?

Vannak ügynökségek, amelyek kezükbe vették az irányítást: egy észak-karolinai ügynökség például ragaszkodik a 30 napos fizetési határidőhöz, a tenderekre először egy részletes kérdéssort küldenek, mielőtt elkezdenek rajta dolgozni, és olyan szerződést íratnak alá az ügyféllel, amely biztosítja, hogy az ügynökségnél maradjon az ötleteik szellemi tulajdona, függetlenül attól, hogy megnyerik-e a tendert vagy sem. A cégvezető állítása szerint a kliensek legfeljebb 10 százalék nem hajlandó ezt aláírni. 

A magyar piacon is rettegéssel vegyes alázattal képesek az ügynökségek kiejteni azt a szót, hogy „beszerzés" – nincs ez másképp az Egyesült Államokban sem. Az ügyfelek beszerzésalapú szemlélete a 2008-as gazdasági válságot követően gyűrűzött be a reklámiparba, ennek nyomán az elsődleges szempont mindenhol az ár lett, amelynek elsőségét még a minőség rovására is fenntartják.

A drákói szigorral végrehajtott beszerzés hatására a marketingosztályok egyre inkább eltávolodnak a stratégiai és kreatívszemlélettől, amely hatására kialakul a fent említett benyomás az ügynökségek körében, hogy a munkájukra könnyedén helyettesíthető szolgáltatásként gondolnak a hirdetők. A 4A's egyik alelnöke, Matt Kasindorf ezt az alumíniumkereskedéshez hasonlította, ahol teljesen mindegy, hogy valaki az 'A' vagy a 'B' cégtől vásárolja-e a fémet, a minőség nagyjából ugyanaz lesz. Nyilvánvalóan a kreatív iparágakban ez a nézet végzetes eredményekkel járhat.

A beszerzésalapú szemlélettől való eltávolodás egyik módja lehet az, ha a hirdető nem kifejezetten a költségcsökkentésre fókuszál, hanem inkább a megtérülési arányra (ROI). Ez azonban egyelőre nem jellemző, ahogy például az Audi példáján is látható. Az ügynökségek néha felállnak és elmennek az asztaltól, ugyanakkor ezt néha nehéz megtenni, mert mire egy ügynökség oda jut, hogy a fizetés részleteiről tárgyaljon a hirdetővel, addigra már adott esetben több millió dollárt ölt a folyamatba.

A Hold sötét oldala

Miként vélekednek erről a hirdetők? A Coca-Cola például nemrég 180-ról 120 napra csökkentette a fizetési határidejét, illetve általában mindenkinek fizetnek a tenderen való részvételért. 

A Mars globális médiavezetője, Robert Rakowitz annyit mondott az Adweeknek, hogy „fenntarthatóbb megközelítést fejlesztettünk ki arra, hogy biztosítsuk, hogy a partnereinket kielégítően kompenzáljuk" a közös fejlődés érdekében. Hozzátette: eljön az a pont, ahol valaki már nem tud mélyebbre hajolni, értve ez alatt azt, hogy ők sose követelik az ügynökségek szellemi tulajdonát. „Hadd sétáljanak ki az ajtón az ötleteikkel és az épen hagyott integritásukkal" – amely mondat persze akár cinikusan is hangozhat.  

Komoly különbségek lehetnek viszont a nyilvános és zárt körű tulajdonosi struktúrában működő cégek gyakorlata között. Előbbiek ugyanis sokkal nehezebben védik ki a részvényesi nyomást, akik általában a negyedéves profitelvárások bűvöletében próbálják meg a lehető legtöbb osztalékot kifacsarni a vállalatból, tekintet nélkül a hosszú távú fejlődésre.

Főleg, ha olyan vállalatokról van szó, akik egy zsúfolt mezőnyben próbálnak túlélni, és emiatt hagyományosan alacsony profitrátát tudnak csak felmutatni. És a növekedési fókuszt még hamarabb felváltja a költségfókusz, amikor a pénzügyi vezetőt nevezik vezérigazgatóvá. „Odamegyünk az ügynökségekhez, és elmondjuk nekik: épp most vágtunk le a büdzséből 10 százalékot. Segítsetek, hogy kitaláljuk, melyik karokat kell meghúzni" – fogalmazta meg egy FMCG-cégnél 20 évig vezető beosztásban dolgozó marketinges.

Ha Michelangelót akarod, ki kell fizetned

Az ügynökségek és a hirdetők előtt két út áll: vagy folytatják az utazást lefelé a lejtőn: kompetitív előnyhöz jutni mindenáron, vagy újra felépítik egymás közt a bizalmi viszonyt, és fenntartható, felelősségteljes módon építik egymás üzletét. „Ha Michelangelót akarod, fizetned kell érte. A pápa korának legkreatívabb elméjét akarta, de ezt nem kapta meg ingyen" – mondta Kim Wijkstrom ex-marketingvezető.  

A már idézett Peter Giorgi szerint bár az ügynökségek nincsenek kellően kompenzálva, nagyon kevés igazáén jó ötletet látott az lemúlt egy évből. Szerinte a hirdetők bizonyos fokig joggal tekintik kommoditásnak az ügynökségi munkát, és a nagy cégek mindig tudnak növekedni a költségcsökkentéssel, ennek viszont általában először a marketing esik áldozatul, mint ahogy az több nagy cégnél is látható volt az elmúlt időszakban (pl. a pénzügyi gondokkal küzdő Kraft Heinz vagy a Johnson & Johnson esetében). 

Egyes vélemények szerint a nagy ügynökségi holdingoknak össze kell fogniuk, és együttesen fellépni a fent vázolt folyamat ellen. Azonban egy ilyen összefogás jogi kérdéseket is felvetne (gondolunk itt a kartellezés vádjára).  

Minden ügynökségnek nemet kellene mondani a General Mills és a hozzájuk hasonló tenderkiírásokra ahhoz, hogy az inga megálljon, és elkezdjen visszafelé lengeni. „Sajnos azonban valaki mindig hajlandó lesz igent mondani" – zárta Bill Duggan egy szomorú felismeréssel.

Ha mondanivalója van a témában a magyar piacra vonatkozóan (legyen ön hirdetőoldali vagy ügynökségi szakember), kérem, észrevételeit küldje a fulop.istvan at kreativ pont hu e-mail címre. Semmilyen írást nem közlünk a küldővel való kapcsolatfelvétel előtt.