„Úgy gondolom, a világon úgy öt darab számítógépre van kereslet” – mondta állítólag a Thomas J. Watson, az IBM elnöke nem is olyan régen. Tévedett. Az IT–szektor óriási jelentőségű és igen összetett iparággá nőtte ki magát – a piac értéke csak Magyarországon megközelíti a 450 milliárd forintot, és ennek megfelelően a szegmens kommunikációs feladatai is bonyolultak és speciálisak lettek.

„A probléma ott kezdődik, hogy a célcsoportba majdnem mindenki beletartozik, és ráadásul alapvetően technológiai üzeneteket kell eljuttatni az emberekhez” – mondta Jekler Rudolf, a Morpho Communications pr-ügynökség ügyvezető igazgatója. Vereska Teodóra, a Logitech szoftvercég pr-és marketingmenedzsere egyenesen azt állította: „Gyakorlatilag mindenki – aki dolgozik, játszik, kommunikál, vagy csak otthon van és zenét hallgat, tévézik, illetve távirányítót használ – potenciális ügyfelünk.”

Ha ezt a kört mégis le kell szűkíteni, majdnem minden, a Kreatív által megkérdezett érintett másképp teszi. Nagy vonalakban azt el lehet mondani, hogy az IT-szektor termékeinek egyik főcélpontja az állami szféra, mert lehetséges, hogy a 2006-os választások után sor kerül a már végképp szükségessé vált, radikális államháztartási reformok végrehajtására, ehhez pedig jelentős informatikai fejlesztések kellenek majd. A Synergon szoftvercég kommunikációs igazgatója, Varga Péter arra számít, hogy 2006 második felétől ismét komolyabb megrendeléseket kapnak az állami szektorra specializálódott számítástechnikai cégek, mert a kormányzatnak az EU-előírások szerint komoly forrásokat kell fordítania az infrastruktúra fejlesztésére, az e-kormányzat kiépítésére.

A másik fő célcsoport az eddig is fontos ügyfélkörnek számító kis- és középvállalkozói szektor, és hagyományosan nagy megrendelőnek számítanak a bankok és a telekommunikációs cégek. Az utóbbiak a technológiai boom miatt – a 3G-s, az IP alapú hang-, illetve a mobiltartalommal kapcsolatos szolgáltatások fejlődése – előre láthatóan később is fontos megrendelői lesznek a szoftverpiacnak.

„A kis- és középvállalatok szerepe ma is jelentős, de még fontosabb célcsoporttá válnak, ha az uniós pályázatok révén egyre több, informatikai fejlesztésre fordítható forráshoz jutnak. A Synergon azzal készül erre, hogy szervezetét is ennek megfelelően fejleszti; az egészségügyi intézményekre és önkormányzatokra specializálódott üzletág a jövőben fokozatosan terjeszti ki tevékenységét ezen a részpiacon is. Az idén több roadshow-t is rendezünk számukra, mivel ez az eszköz korábban hatékonynak bizonyult” – mondta Varga Péter.

A kis- és középvállalkozók elérését a többiek is fontosnak tartják. A Cisco például egyre több ágazatspecifikus megoldást kínál a számukra: az egyik legnagyobb tavalyi kampányuk célja például az volt, hogy az IP-telefóniát a kis- és középvállalkozók számára is megfizethető alternatívaként kommunikálják. „Az akcióban a Cisco négy, erre a területre specializálódott partnere is részt vett; az érdeklődők a weboldalukon találhattak további információkat, részletes kalkulációkat. A kampány a partnerek számára konkrét üzleti lehetőségeket is hozott” – mondta Sinkó Judit, a Cisco Systems szoftvercég marketingkommunikációs menedzsere.

Mint a bankok
AZ IT-szektor üzenetei egyáltalán nem egyszerűek, és – hasonlóan például a pénzintézeti hirdetésekhez – egyértelműsítést, magyarázatot, sokszor bemutatót igényelnek. Ezeknek a közvetítésérése leginkább a BTL-eszközök alkalmasak, például rendezvények szervezése és a pr. ATL-eszközöket az IT-szektor kommunikációs ügynökségei alig alkalmaznak, vagy ha igen, akkor általában
a sajtó- és a rádiós hirdetés jöhet szóba. Az állami szektor döntéshozóinak elérésekor különösen fontos a lobbitevékenység, a döntéshozókkal való rendszeres és szoros személyes kapcsolattartás. Egyre dominánsabbá válik ezen a területen az online és a webes felületek használata: a Logitech például a saját honlapja mellett egy VIP nevű partnerhonlapot is fenntart, amelyen megtalálhatók az aktuális termék- és céginformációk.

Speciális feladatok esetén – ilyen például a Synergon tőzsdei szoftvercégnek a befektetőkkel bonyolított kommunikációja – elsősorban az írott és az online médiumokat használják az IT-szektorban. „A fő szempont az, hogy a részvényeseknek a kötelezőnél több információt adjunk” – mondta Varga Péter, a Synergon kommunikációs igazgatója.

Utak
„Alapvetően a megrendelő cégek méretétől és ágazati hovatartozásuktól függ, hogy milyen médiumokon keresztül és milyen üzenetekkel próbáljuk elérni őket” – árnyalta a képet Sinkó Judit. A Ciscónál a nagyvállalati kör technológiai döntéshozóit elsősorban szemináriumokon és konferenciákon informálják az új megoldásokról.

A kis- és középvállalkozói szféra döntéshozóinak elérése valamivel komplikáltabb, mert az üzenetek hol az üzleti, hol pedig a technológiai vezetőknek szólnak. Ekkor Sinkó Judit szerint hatékonyabb, ha azokban a lapokban hirdetnek, amelyeket a szűk célcsoport olvas, vagy olyan konferenciákon jelennek meg előadóként vagy szponzorként, amelyeket az elérni kívánt embereknek szerveztek. Ugyanez a teendő – állította –, ha például a biztonságtechnikai döntéshozókat szeretnék megszólítani.

Érdemes saját rendezvények szervezésével is próbálkozni, ilyen például a kétnapos, évente megrendezett Cisco Expo, amely közel 1200 résztvevőjével a hálózati szakma legnagyobb eseményévé vált.

A pr-eszközök használatának igazán akkor van súlya, amikor például az önkormányzatokhoz és az egészségügyi intézményekhez szeretnék a szoftvercégek az üzeneteiket eljuttatni. A Cisco főbb célcsoportjai között az említetteken kívül vannak még a távközlési, az internet- és a kábelpiacon érdekelt szereplők, valamint – a Linksys divízió révén – otthoni és kisirodai felhasználók is.
A Logitech évente egyszer kifejezetten a sajtónak és a forgalmazóknak tart egy nagyobb rendezvényt, ahol a meghívottak kipróbálhatják a szoftvercég valamennyi újdonságát, és egyúttal svájci termékmenedzserek el is magyarázzák a termékek főfunkcióit. A saját esemény mellett a Logitech évente többször is részt vesz olyan, a forgalmazóknak szánt rendezvényeken, amelyeken a szervezők a kereskedőket illetve a cégek döntéshozóit érik el.

Az utóbbi években jelentős változás, hogy már nem feltétlenül a megrendelő cégek informatikai szakembereit szólítják meg a szoftvergyártók, hiszen egyre több helyen a vállalat gazdasági döntéshozója (vagy ügyvezető igazgatója) határozza meg az informatikai beruházásokat.

A másik érzékelhető trend az utóbbi években, hogy a gyártók elmozdultak az íróasztaltól, és termékeikkel a nappali szoba felé közelítenek. A Logitech termékeinek egy része például a szórakoztató elektronikához tartozik, és ezzel párhuzamosan a cég célcsoportjába már bekerültek az iskolások és az idős számítógép-rajongók, a szenvedélyes játékosok is, a gyermekeiket nevelő háziasszonyok vagy a családjukkal számítógép segítségével kommunikálni kívánó nagyszülők is.

Megbízhatóság, referencia, ár
Jekler Rudolf szerint az IT-szektor cégeinél a kommunikáció legfontosabb eleme a szakmai hitelesség növelése. A Synergon tapasztalatai szerint a területtől függ, hogy az ügyfelek vásárlási döntéseit milyen tényezők befolyásolják. „Ha kisebb hardver- vagy szoftverbeszerzésről van szó, fontos szempont az ár, ugyanakkor ha komplett rendszerek kiépítéséről beszélünk, akkor az üzleti célok teljesülésének garanciája, a megbízhatóság és a megfelelő referencia a döntő” – állította. Varga Eszter, a Hewlett-Packard (HP) pr-menedzsere azt látja, hogy az informatikai eszközöknél a könnyű kezelhetőség sokszor megelőzi az ár kérdését. Ők a termékek technikai paramétereinek kommunikálásán túl arra is nagy hangsúlyt fektetnek, hogy megtanítsák a vásárlókat, milyen új felhasználói lehetőségeket rejtenek magukban a cég termékei.