A Müpa remek kilátása és a november végéhez mérten kifejezetten szép, napos idő adott kellemes keretet a PR Nap 2016 nevet viselő szakmai konferenciánkhoz. Az előadók sorát Máth András, a Mediaworks korábbi kutatási vezetője, a Digitális Közönségmérési Tanács (dkt.hu) elnöke indította. Előadása kompakt módon, összefüggéseket kiemelve mutatta be a média szerinte legfontosabb aktuális folyamatait.

A médiaügynökségek lettek a pr-esek konkurenciái

Máth, amikor szerkesztőségekről, terjesztésről beszélt, általában nem csak nyomtatott vagy online lapokat értett ezalatt, hanem tévéket, rádiókat egyaránt. Mondandójának egyik sarkalatos pontja az volt, hogy a tartalom egyre drágább, aminek a finanszírozását egyre inkább átveszik a hirdetők. A piac eközben afelé tart, hogy több kisebb médium lesz jelen, amelyek kisebb szerkesztőségekkel működnek majd, és inkább laza hálózatokban kapcsolódnak egymáshoz. A kisebb szerkesztőségekből az is következik, hogy egyre több az állástalan újságíró, akiket be lehet vonni az előbb említett szponzorált tartalmak elkészítésébe, vagy egy másik lehetőség, hogy az értékesítők csapatához csatlakoznak.

A natív, szponzorált tartalom, pr-cikk állandóan összemosódó fogalmai kapcsán arra is rámutatott, hogy mennyire erősödik a médiaügynökségek szerepe. Ezek a natív megoldások egyre érdekesebbek és a médiaügynökségek számára is egyre fontosabbak, aminek nem mellékes következménye, hogy mostanra sokszor a pr-cégeknek jelentenek konkurenciát.

Egy másik fontos trend a programozott piacterek előretörése, ennek révén pedig a médiumok és a hirdetők közötti kapcsolat is egyre esetlegesebb és gyengébb lesz, hiszen nem követel közvetlen kapcsolatot a felek között. Emiatt nem csak a szerkesztőségek, az értékesítők létszáma is csökkenhet, ellentétben a terjesztéssel, amelynek nőni fog a létszáma, hiszen egyre inkább kisebb célcsoportokhoz kell majd rétegmédiumokat eljuttatni.

Dolgozni csak pontosan, szépen, ahogy a csillag megy az égen

A médiapiaci áttekintés után a 2016-os év egyik szakmai buzzwordje, az employer branding, vagyis munkáltatói márkaépítés került terítékre. Először Gáspár Bence, az OTP Bank főosztályvezetője beszélt a banknál működő belső- és külső kommunikáció kölcsönhatásairól, példákkal illusztrálva, hogy miként igyekeznek hiteles arculatot építeni befelé és kifelé egyszerre.

Hasonlóan esettanulmány jellegű volt Virágh Adrienn, a Siemens kommunikációs és kormányzati kapcsolatok igazgatójának előadása, aki a német cég nagyon friss, épp a konferencia napján induló belső kommunikációs kampányát mutatta be, illetve azt, hogy milyen szerepet kaphat a belső kommunikáció egy 130 éves cég átfogó újrapozícionálásában.

Molnár Zita, a Tetra Pak régiós kommunikációs igazgatója ezután egy egészen komplex dolgozói és csatornaszegmentációs rendszert vázolt fel a résztvevőknek. A HPS-es Megyesi Nóra pedig gyakorlati tanácsokkal pakolta meg a nézőket arról, hogy milyen egy jó dolgozói rendezvény, és hogyan lehet azt izgalmasabbá tenni az unalmas, szerepjátékos csapatépítéseknél.

A bekezdés elején azt írtuk, hogy manapság buzzwordnek számít az employer branding, de hogy miért is az, arra Balaton Anita, a Café PR vezetője mondott is néhány, nemzetközi kutatásokból származó adatot. Például azt, hogyha erős a munkáltatói márka, az 10 százalékkal képes csökkenteni a bérköltséget – értsd, egy erős munkáltatói márkával rendelkező cégnél ennyivel kevesebbért is szívesen dolgoznak az emberek.

De ennél is jelentősebb mértékben, 48 százalékkal csökkenhet a toborzási költség, valamint 28 százalékkal kisebb fluktuációt is eredményezhet. Balaton Anita kiemelte azt is, hogy a munkáltatói márkaépítésnek végig kell kísérnie a munkavállaló teljes ciklusát a cégnél, a felvételtől az elbocsátásig. Hogy miért, az nagyon egyszerű: a távozó emberek is továbbviszik magukkal a cég hírét, és egyáltalán nem mindegy, hogy jó, vagy rossz vélemény lesz, amit terjesztenek.

Telekom

Fél 1 után nem sokkal Sántha Tamás, a Magyar Telekom szponzorációs és rendezvénymenedzsmentjével foglalkozó, márkaügyi osztályvezetője beszélt a cég Ferencvároshoz kapcsolódó pr-kampányáról, illetve fesztiválos zenei aktivitásáról, valamint a világbajnokság idején levezényelt integrált kommunikációjáról tartott bemutatót.

Valójában zenei aktivitásról beszélt a legkevesebbet, sokkal inkább a Telekom focis stratégiájáról volt szó. Szerinte ugyanis semmivel nem lehet annyi embert megmozgatni Magyarországon, mint a focival. Még az olimpiával sem. És ez nem függ attól, hogy jó-e a magyar foci. A Telekom számára ráadásul nagy kihívás volt, összhangban az FTC klubvezetésének szándékaival, hogy a Fradi-meccseket családbarát eseményekké tegyék, ahol a Telekom márka is jelen van.

Olyan akciókat is csináltak ezután, hogy ezeken a szurkolói-családi eseményeken egy ágyúval 300 Telekom-pólót lőttek ki a közönségbe; telekomos lufiesőt produkáltak a meccse előtt; vagy épp fotózást szerveztek, ahol az FTC középső betűjét az emberek saját testükkel helyettesítették. De volt szurkolói rigmusszavaztatás a Facebookon, a győztes sorok pedig előre megbeszélt időben jelentek meg a kijelzőn, hogy mindenki együtt skandálhassa; egy labdára Gopro-kamerát szereltek, azt dobálta egymásnak a közönség, miközben a kivetítőn látszódott a felvételt lehetett látni.

Előadása végén a közönségből többen szembesítették Sánthát azzal, hogy a Fradi szurkolótáborához más értékek kötődnek a köztudatban, és hogy az menyire összeegyeztethető a Telekom által képviselt értékekkel. Sántha szerint ez egy prekoncepció, ami a múltból táplálkozik, és az ő céljuk az, hogy ez megváltozzon.

Továbbá két krízishelyzetre is rákérdeztek a közönségből, még ha burkoltan is, nem nevén nevezve a dolgokat. Az egyik a Fradi stadionjának, a Groupama Arénának a szexista megnyilvánulásaira kérdezett rá.

Ez Sántha szerint nem a Telekomhoz köthető megnyilvánulás volt, és a Fradi vezetősége is elhatárolódott tőle, ez a stadion üzemeltetőjének az ügye volt. A másik Ákosra vonatkozott, szintén a nőkkel kapcsolatos nyilatkozatára, amely után a Telekom meg is szakította az együttműködést az előadóművésszel (erről Rényi Ádám írt publicisztikát a Kreatívon). Valójában erről nem volt érdemben mit mondania. A kérdés arra vonatkozott, hogy felmérik-e a rizikófaktort egy szerződés megkötése előtt, Sántha pedig elmondta, hogy fel.

Hasonlóan, a rizikófaktorral kapcsolatban megkérdezték tőle, hogy mi lett volna, ha a magyarok nem sikeresek a vébén, akkor a Telekom „kétmillió szívdobbanásra” épülő kampánya ugyanolyan sikeres lett volna-e. Sántha szerint a kampány nem a győzelemre és a sikerre épült, hanem a közös szurkolásra, úgyhogy igen. De persze feltehetően sokat segített a válogatott nagyszerű teljesítménye is.

Jómagam is szoktam úszni

Ezt követően Gyurta Dániel olimpiai bajnok úszó beszélgetett Szigeti Péterrel a sportszponzoráció mindennapjairól. Gyurta nagyon kedves volt, Szigeti fel is vetette, hogy milyen remek sportdiplomata lenne, illetve bizonyos szempontból már az is. Gyurta kemény munkáról, kölcsönös tiszteleten alapuló céges együttműködésekről beszélt, diplomatikussága és korrektsége hiteles és egyenes volt, semmi őszintétlen nem volt benne. Gyurta szerint ma egy sportoló felé meg kell tudnia fogalmaznia egy cégnek, hogy miben tudnak egymásnak segíteni. És ez nem független attól sem, hogy nagyon kicsi a teljesítménybeli különbség a sportolók között. Ha beteg gyerekekhez hívják, arra ingyen elmegy, mert fontos neki. Az ebédszünet előtt többen készítettek a helyszínen szelfit Gyurtával.

Ebéd után a Sakkom Interaktív ügyvezetője, Kolma Kornél bemutatta annak a kutatásnak az eredményét, amelyben arra keresték a választ, hogy hogyan látják a pr-osok az újságírókat, illetve fordítva - az online kutatás a Kreatív oldalán futott októberben. A sajtómunkásokra a három legnegatívabb jelző a pontatlanság, a kényelmesség és a túlterheltség volt, ennek megfelelően a pr-osok azt értékelik, ha az újságírók érdeklődők, pontosok és jól írnak. A kutatásban a különböző pr-eszközökre is rákérdeztek, és kiderült, hogy az újságírók 73 százaléka szerint a sajtótájékoztatót csak akkor érdemes tartani, ha erős hírértéke van az anyagnak, míg a válaszadók 20 százaléka szerint egyértelműen egy halott műfajról van szó, és mindössze 7 százalék volt, akik szerint ma is működőképes eszköz.

Meghagyják a Young & Partnersnek

A délutáni etap első kerekasztal-beszélgetésén a Pr toplista első három ügynökségének vezetőjét ültettük asztalhoz. Van-e szükség egyáltalán a sajtóra? – dobta be az első kérdést Puskár Krisztián, a beszélgetés moderátora, a Kreatív szerkesztője. Szántó Balázs, a Noguchi Porter Novelli ügyvezetője szerint már csak etikai okokból is igen a válasz, de abban Balaton Anita, a Café PR, és Balatoni Zsófia, az Uniomedia vezetője is egyetértett, hogy ma máshogy kapcsolódik a pr a sajtóhoz, mint azt az elmúlt két évtizedben megszoktuk. Leterheltebbek az újságírók, nehezebb őket egy-egy sajtótájékoztatóra elcsábítani, extrább dolgokkal lehet csak a figyelmüket felkelteni. Balaton Anita azt is elmondta, hogy szerinte nincsenek jó helyzetben azok, akik csak kommunikáció szakon végeztek, az önmagában kevés, ráadásul, amit az egyetemen tanultak, hamar elévül.

Mindhárom ügynökségnél szívesen foglalkoznak az utánpótlással, és nem is egymástól féltik leginkább a tehetséges munkaerőt, hanem az ügyféloldaltól. „Vágjuk a centit, mikor mennek át oda” - mondta Szántó Balázs. A kormányzati megrendelésekről is szó esett, meg arról is, hogy melyik iparág kommunikációját nem vállalják el sosem. Közbeszerzéseken lényegében egyikük sem vesz részt (ahogy fogalmaztak: ezt meghagyják a Young & Partnersnek), ahogy dohány, fegyver és az Uniomedia kivételével (Heineken) a szeszes ital sem jöhet szóba.

A tényalapú kommunikáció megszűnt

A második kerekasztal-beszélgetésen a Telenor, a K&H Csoport és az Egis kommunikációs vezetői, illetve képviselői, valamint a Danone vállalati kapcsolataiért felelős igazgatója folytatták lényegében a korábbi tematikát folytatva – csak most megbízói oldalról, Kandó Eszter, a Kreatív szerkesztőjének moderálásában.

A legtöbbet Menthy Mariann, az Egis kommunikációs vezetője adta hozzá a beszélgetéshez. Több fontos dolgot is megfogalmazott, többek között azt, hogy a pr-osoknak egyrészt fel kell ismerniük, hogy ugyanúgy részei a hírversenyek, mint a hatalmi pozíciójából egyre inkább vesztő sajtó munkatársai, illetve azt is, hogy nem a trendeket és a tendenciákat kell keresniük, hanem a sokszínűségre kell választ adniuk. Menthy volt az is, aki az egész napos esemény végén az „igazság utáni" világba helyezte a szakmai beszélgetést, abban, amelyben Trump nyerte az elnökválasztást, illetve megszavazták a Brexitet: a pr-osnak szintén abban a médiadömpingben kell helytállnia, amelyben a tények egyre kevésbé számítanak, az emberek zsigerből döntenek, és amelyben az embereknek „joguk van azt hinni, amit akarnak", még ha az nem is valós. A tényalapú kommunikáció megszűnt, mondta.