Az Advertising Age amerikai szaklap összeállította a 2011-es évre vonatkozó iparági jóslatait. Idén öt előrejelzést készítettek az ügynökségek, a médiaipar, a marketing, a digitális média és Kína tematikában, elsőként az ügynökségekre vonatkozó előrejelzés jön, amely csak részben ad okot bizakodásra.

Van pénz, de máshol

Az AdAge szerint az ügyfelek megint elkezdenek reklámra költeni, de „elég rossz hír, hogy a pénzből alig fog valami a Madison Avenue-ra szivárogni”. A szaklapnak nyilatkozó szakemberek szerint ugyanis a beszerzési osztályok irányítják továbbra is a tendereket, akik számára a költséghatékonyság lesz a döntő érv, nem pedig a kreatív ötletekbe való befektetés.

Az ügynökségek elsősorban a kiskereskedelmi szektortól várhatják a megbízásokat, míg az autószektor stabilizálódásától is várhatnak új ügyfélszerzéseket. A médiaügynökségi megbízások 2010-es áradata után az ügynökségi vezetők még többre készülhetnek idén.

Az AdAge úgy látja, hogy ebben az évben folytatódik az ügynökségek harca az olyan kényszermegállapodások ellen, amelyekben az ügynökségek szellemi tulajdonukat kénytelenek olyan ügyfeleknek átengedni, amelyek vagy nem honorálják kellőképpen a kreatív ötleteket, vagy egyáltalán nem is fizetnek értük.

Számos ügyfél – mint például a Kraft, vagy a Google – továbbra is egy-egy speciális feladatra, vagy márkára fog szemezgetni az ügynökségek között, de a legtöbb le fog mondani a speciális ügynökségek végeláthatatlan listájától, hogy kevesebb, de integráltabb irodákkal dolgozzanak együtt.

Mennek még el

Az iparág egyik nagy kérdése 2011-ben is az lesz az AdAge szerint, hogy a legtehetségesebbeket magához tudja-e vonzani, illetve meg tudja-e tartani? Tekintve, hogy Alex Bogusky (Crispin, Porter& Bogusky, alapító kreatívigazgató), Gerry Graf (Saatchi & Saatchi, vezető kreatívigazgató) és Eric Hirshberg (az LA Hotshop ügyvezetője lelépett az játékiparba az Activision-höz) is búcsút intett az iparágnak, a szaklap szerint a folyamat idén nem áll meg. Az AdAge-nek nyilatkozó Mainardo de Nardis (OMD, globális ügyvezető) szerint viszont ahogy az iparág összeszedi magát, egyre több vándorlás lesz a felsővezetők között, akik új kihívásokat keresnek majd az iparágon belül. „Remélhetőleg a javuló kilátások a tehetségek számára is vonzóvá teszik a reklámipart, mert ez a szakma egyik legnagyobb kihívása évek óta” – nyilatkozza.

Mit lehet itt venni?

A felvásárlások tovább folytatódnak 2011-ben, de az üzletek nagysága radikálisan változni fog. „Van még mit felvásárolni a piacon, de a független ügynökségek piaca egyre kisebb” – írja az AdAge, majd hozzáteszi: „Nincs sok AKQA-méretű független már a piacon (a világ egyik legnagyobb, 800 főt foglalkoztató, londoni székhelyű interaktív-reklámügynöksége), és még az sem biztos, hogy az AKQA-nak sikerül felvásárlót találnia”.

A nagy holdingok továbbra is válogatnak majd, de a felvásárlók inkább kockázati-befektetőkként és médiavállalatokként fognak a piacon működni. „A médiavállalatok egyre inkább marketingre szakosodott cégekként fognak viselkedni, és olyan megoldásokat fognak kitalálni, amivel a hirdetőiket a hagyományos reklámfelületeken kívül is kiszolgálhatják, függetlenül attól, hogy milyen médiatípusban érdekeltek” – mondja már Tolmann Geffs, a Jordan Edmiston kifejezetten médiaipari befektetésekre szakosodott bank társelnöke. „Ha a médiavállalatok ügynökségi szolgáltatásait nézzük, meg kell különböztetnünk a hozzáadott értékű szolgáltatásokat a valóban különálló üzletágaktól. Azt hiszem, a legtöbb médiavállalat ezekbe a különálló üzletágakba fog befektetni” – teszi hozzá.

Izmozás

„Véget érnek azok a napok, amikor a hagyományos ügynökségek mondták meg a digitális ügynökségeknek, hogy mit csináljanak” – ezt már Aaron Shapiro, az Interpublic Grouphoz tartozó Huge digitális ügynökség ügyvezetője mondja.

Az ügynökségek szellemi termékei a tárgyaktól, mint például a saját könyvek vagy gyertyák, elmozdulnak a szolgáltatások és a szoftverek felé, az ügyesebb cégek pedig egészen más üzletágaknál is kilyukadhatnak. Mint például saját médiafelületeknél, ahogy Andrew Essex, a Droga5 ügyvezetője látja, aki szerint az ügynökségek idén az idejük jelentős részét új, saját platformok kitalálásával és fejlesztésével fogják tölteni.

„A régivágású óvatoskodóknak nem szabad elkövetniük azt a hibát, hogy azt hiszik, a változás kényszere csak egy picit is alábbhagyott volna” – véli Gaston Legorburu, a SapientNitro globális kreatív feje, majd azzal zárja: „Nem süt ki a nap azok számára, akik gátját állják a változásnak és minden erejüket arra fordítják, hogy megőrizzék a status quót”.