A cikk a Kreatív decemberi számában jelent meg. 

„A törvénymódosítási javaslatot és a kapcsolódó végrehajtási rendeletet a Nemzeti Fejlesztési Minisztérium Infrastruktúráért felelős Államtitkársága készítette elő, ennek során nem vizsgálta az intézkedés reklámpiaci hatásait” – írta a sajtóosztály, amikor a közterületi reklámpiacot jelentősen átalakító egyes közlekedési törvények – a 2010/CLXXII-es számú decemberi módosító törvény és a 224/2011-es számú végrehajtásról szóló októberi kormányrendelet – következményeiről kérdeztünk [a törvényről lásd keretes írásunkat!].

Rendben is volna így, hiszen a tavaly decemberi, a közutak melletti reklámfelületeket szabályozó törvény (ami valójában a KRESZ, tehát a közúti közlekedést szabályozó jogszabály módosításának része) és az idén október 21-én megszülető végrehajtási rendelet indoklása szerint a közutak biztonságosabbá tétele és az illegális reklámhordozók eltávolíttatása miatt született meg a minisztérium szerint az „európai gyakorlathoz” közelítően.

Csakhogy – ahogy azt korábban is lehetett sejteni – semmilyen előzetes felmérés nem készült arról, hogy a közutak melletti reklámfelületek miatt mennyi baleset történik, mint ahogy arról sem, mennyire jelentenek egyáltalán veszélyt. Az európai gyakorlatra hivatkozni pedig azért problémás, mert valójában nincs egységes európai gyakorlat, a kandeláberreklámok pedig, úgy tűnik, Európában senkit nem zavarnak.

Ez azonban csak két kiemelt pont, ami az érvelésben és a jogszabályban nem tűnik megalapozottnak a szakma számára. Az átgondolatlanságot jelzi az is, hogy a közúti reklámhordozók felmérésére kijelölt Közútkezelő információink szerint semmilyen anyagi és emberi erőforrással nem rendelkezik a munka elvégzéséhez, mert a minisztérium nem biztosított keretet rá. Ráadásul lapzártánkkor Matolcsy György nemzetgazdasági miniszter a 2012-es költségvetés módosító indítványában a bírságbevételek központosításával kapcsolatos rendelkezések első pontjaként szabja, hogy az eltávolítás mellett 100-500 ezer forint bírságot is fizetniük kell a szabályszegőknek, valamint új elemként szerepel a „tájra gyakorolt romboló hatás mértéke” és a „termőföld engedély nélküli foglalásának súlya” is, amely most már esztétikai és néplélektani szempontokkal is kiegészítené a törvényt.

Meglepő

A végrehajtási rendelet tartalma a Magyar Közterületi Média Szövetséget (MKMSZ) is meglepte, az egyeztetések során felvetett problémákat a kormányrendelet nem orvosolta, a szövetség javaslatai pedig kimaradtak belőle.

Ennek ellenére Somogyi Miklós, az MKMSZ elnöke, a Mediacontact közterületi cég ügyvezetője úgy nyilatkozott érdeklődésünkre, hogy „az egyeztetések során felvetett javaslataink megfontolás alatt vannak.” Ilyen javaslat volt részükről a visszamenőleges hatály megszüntetése, vagyis hogy a szigorítás csak az újonnan építendő reklámhordozókra vonatkozzon. Továbbá, hogy a már kint lévő engedély nélküli táblák elbontására kapjanak kétéves moratóriumot, illetve, hogy a minisztérium törölje el a 100 méteren kívüli táblákra vonatkozó korlátozást, amelynek értelmében nem lehetne négy négyzetméternél nagyobb táblákat kihelyezni az utak mentén. Ezeket a javaslatokat tehát a minisztérium nem vette figyelembe, sőt, a kormányrendelet további szigorításokat is tartalmaz.

Ilyen például, hogy a bevásárlóközpontok, vállalkozások világító reklámfelületeit (például a logóit) is el kellene távolítani, ahogy a bevásárlóközpontok helyét jelző eligazító, útjelző táblákat is, ami többek közt például a Budaörsi utat tenné reklámnélkülivé. Somogyi elmondása szerint éppen ezért a hatékonyabb fellépés és érdekérvényesítés érdekében be szeretnék vonni a munkába az Országos Kereskedelmi Szövetséget is.

Szintén aggályos, hogy a törvény értelmében illegális hordozókat az ingatlan tulajdonosának, és nem a felület bérlőjének kellene eltávolítania. Ez a rendelkezés magánjogi szerződésekbe avatkozik bele. Ez utóbbit a minisztérium a kérdésünket megkerülve azzal indokolta, hogy „a korábbi jogszabályoknak megfelelő gyakorlat nem tett lehetővé hatékony ellenőrzést és szankcionálást, nem jelentett valódi visszatartó erőt”. A további ellentmondásokat a minisztérium lapzártánkig nem oldotta fel.

Belső zavar

A kormányrendelet a Magyar Közútkezelőt bizta meg a kihelyezett reklámtáblák felmérésével. A társaságnak a minisztérium érvelése szerint „a balesetek elhárítása évtizedek óta törvényben előírt kötelezettsége”. Arra vonatkozóan megoszlanak az információk, hogy a felmérésre mennyi időt kapott a Közútkezelő. Egyes források szerint október 21-től számolva két hetet, más források szerint viszont nincs megadva határidő továbbra sem – és korábban ebben bízva épített a túlélésre számos közterületi cég.

Természetesen megkerestük a Közútkezelőt, ahol azt a tájékoztatást kaptuk, hogy amíg a munkát nem végzik el, nem tudnak nyilatkozni, az viszont biztos, hogy már elkezdték. Belső becslések szerint a munka ezer ember bevonását és százmilliós forrást igényelne, hogy viszonylag hamar végezni tudjanak, ennek hiányában – a minisztérium ugye nem biztosítja a keretet – viszont egyelőre nem lehet megmondani, mikorra lesz végleges a lista. Az egyik MKMSZ-tagügynökség ügyvezetőjétől ugyanakkor úgy értesültünk, hogy bizonyos cégek már kaptak felszólítást a Közútkezelőtől.

A rögzített helyzet

Bármikor is készüljön el a Közútkezelő felmérése, a kormányrendelet által rögzített játékszabályoknak megfelelően az MKMSZ már módosítani kényszerült a tavaly decemberben még egy-két százalékosra becsült piaccsökkenési előrejelzését. „Korai még új becsléseket tenni, minden erre irányuló számítás egyelőre csak találgatás. A piaci félreértelmezések több kárt okoznak a közterületi médiapiacnak, mint maga a törvényi szabályozás” – mondta Somogyi lapunknak. Más, nevüket piaci érdekeltségekre hivatkozva nem vállaló forrásaink szerint a Közútkezelő viszonylagos döntési szabadsága miatt akár hat-nyolc százalékos is lehet a csökkenés, de négy-öt százalék mindenképp biztosnak látszik.

Bár a minisztérium nem foglalkozott a piaci hatásokkal, van néhány cég, amelyet egészen biztosan komolyan érint a törvény. Orosz Sándor, az MKMSZ-tag, 25 főt foglalkoztató debreceni Ryas közterületi cég ügyvezetője lapunknak úgy nyilatkozott, hogy a hatályos jogszabály miatt reklámfelületeik 80 százalékát veszítik majd el, és ez nyilván egyet jelent a csőddel. A Pannon Plakát pedig Antal Zoltán ügyvezető elmondása szerint 50 százalékos forgalomcsökkenéssel számol, de számos más szövetségi tagügynökség is 20 és 40 százalék közötti csökkenést becsül saját cége számára.

Ez már önmagában is 800 milliós forgalomkiesést jelenthet majd a piacon, de ennél már ebben az évben is nagyobb volt a baj. Antal Zoltán szerint a január 1-jén hatályba lépő törvény miatt egymilliárd forint értékben álltak el a hirdetők a városon kívüli reklámozástól ebben az évben. „Harminc évvel ezelőtt Németországban egy hasonló helyzetben az állam kártalanította a közterületi cégeket, tőlünk most azt kérik, hogy amikbe milliárdokat fektettünk, azt bontsuk el szintén milliárdokért. Mi is azt szeretnénk, ha az állam kártalanítaná az így meg nem térülő befektetéseiért a piacot, most pedig olyan megoldást keresünk, hogy milyen jogalapon tudnánk ezt elérni” – mondta Antal.

Ez azonban nem a záró egyenleg. Az ESMA forgalmának 80 százalékát adják a kandeláberhirdetések, amelyek szintén törvénybe ütköznek. Egyes forrásaink szerint ez utóbbi cég piaci ellehetetlenítése állhat az egész törvény mögött. Az már korábban is ismert volt, hogy még a Bajnai-kormány működése alatt a Simicska Lajos vezette Mahir felvásárlási szándékkal megkereste az ESMA-t, de a tárgyalások épp a kormányváltáskor akadtak el. Ezt az állítását Bleuer István, az ESMA-csoport vezérigazgatója továbbra is fenntartotta lapunknak.

„Nem álltam volna el az üzlettől, és több forgatókönyv is létezett. Abból indultam ki, hogy egy kormányváltáskor nem jöhet rosszul a piacon egy esetleges megállapodás, a tárgyalásaink során pedig Simicska Lajossal [hozzá kötődik a Mahir-cégbirodalom – A Szerk.] és a Mahir Cityposter ügyvezetőjével, Kovács Istvánnal is találkoztam. Konkrét árajánlat soha nem hangzott el, a kormányváltáskor pedig eltűntek, azóta sem reagáltak semmilyen megkeresésre. Alighanem változott a tervük” – nyilatkozta Bleuer. A kialakult helyzetről megjegyezte ugyanakkor, hogy mivel a tavaly decemberi törvényben a visszamenőleges hatály nem szerepel, és egy rendelet nem írhat felül egy törvényt, így a már installált, engedélyezett lámpaoszlop-hordozókat nem távolítják el.

„A jelenlegi helyzetben viszont új megrendelést már nem veszünk fel, a régi felületeinket értékesítjük. A törvény miatt beadtuk a kérelmünket az Európai Unió versenybizottságához, de nem tudunk előre tervezni, jelenleg két évre elegendő tartalékunk van, utána a cég tönkremegy” – fogalmazott. Bleuer elmondása szerint amúgy az utóbbi években évente egymilliárd forintnyi adót fizettek az államkasszába, a helyi önkormányzatok pedig 500-600 millió forinttól esnek majd el, a fővárosi érdekeltségű Budapesti Dísz és Közvilágítási Kft. pedig 100 milliótól. Nem mellesleg egyedül az ESMA bizonytalan jövője miatt 250 ember állása van veszélyben, az egész piacon pedig az általunk megkeresett szakemberek szerint 450-500 állás szűnhet meg.

Máskormányzat

Hogy például a megyei jogú városok önkormányzatait mennyire érzékenyen érinti a törvény, arra példa, hogy a Megyei Jogú Városok Szövetségének május végi székesfehérvári ülésén kiderült, hogy egyes önkormányzatok akár egyenként 30-40 milliós bevételtől is eleshetnek. Ennek nyomán Kósa Lajos debreceni polgármester, a szövetség elnöke a szervezet képviseletében június 3-án módosítást nyújtott be a parlamentbe, amely a reklámhordozókról való döntés jogát a helyi önkormányzati területeken önkormányzatoknak kérte volna az állam helyett, arra hivatkozva, hogy ellenkező esetben jelentős bevételi forrástól esnének el az önkormányzatok.

Csakhogy június 20-án Kósa visszavonta a módosító indítványt. Ezt a döntését azóta sem indokolta meg. Döntése hátterében a piaci pletykák szerint az állhatott, hogy Kósát a Fideszen belül az új debreceni stadion megépülésének meghiúsulásával zsarolták meg. [Természetesen Kósa Lajost többször megkerestük a szövetségen és a debreceni önkormányzaton keresztül is, de lapzártánkig nem érkezett válasz a kérdéseinkre. – A Szerk.]

Hogy kik zsarolhatták meg Kósát a Fideszen vagy a kormányzaton belül, arra csak találgatások vannak. Az azonban bizonyos, hogy noha a törvény és a kormányrendelet felett bábáskodó személyre és személyekre többször is rákérdeztünk, a minisztérium csupán annyit árult el, hogy a szabályozást az államtitkárság készítette elő. Belső információink szerint a Fellegi Tamás miniszter által beterjesztett törvény vonatkozó paragrafusai mögött Schváb Zoltán, a közlekedésért felelős helyettes államtitkár áll, a szabályozás előkészítéséért ő felelt. Ezt erősíti meg, hogy – szintén belső források szerint – az MKMSZ részéről az egyeztetéseken részt vevő, már említett Antal Zoltán, valamint Tarnócay Zsolt, a Kroc ügyvezetője és Kling Péter, a Médiaház Budapest vezetője személyesen Schvábbal folytatott megbeszéléseket.

Schváb kinevezéséig a Közgép Zrt. építési, tervezési és vasúti igazgatója volt, és bár a vállalkozás tulajdonosi összetételét az Origo tavaly decemberi A Közgép és a Fidesz kapcsolata – a cég története című nagyon részletes cikke sem tudta felfedni, annyit megállapított, hogy Nyerges Zsolt Fidesz-közelinek mondott pénzember szoros kapcsolatban áll a céggel, és egyéb kapcsolt vállalkozásain keresztül Simicska Lajossal (idén augusztus 12-ig, annak feloszlásáig, Nyergessel például tulajdonostársak voltak a svájci Zollikon községben, az Alte Landstrasse 40 címre bejegyzett Basis Invest Gmbh nevű cégben, a társaság vezetője pedig Walter Hediger volt – lásd később) és a fejlesztési miniszterrel, Fellegi Tamással (Nyerges tavaly áprilisig tulajdonostársa volt Felleginek a Class FM-et, a Lánchíd Rádiót és a Heti Választ is tulajdonló Infocenter nevű médiacégben, amikor Fellegi a kormányzati megbízatása miatt eladta az érdekeltségeit).

Idő kérdése

Egyes forrásaink nemcsak a kormányzat, hanem a MKMSZ mögött is fideszes gazdasági körök nyomásgyakorlását sejtik. A szövetség ugyanis látszólag meglehetősen tétlenül kezeli a kérdést. „Természetesen létezik konszenzusos állásfoglalás a közterületi szövetségen belül [ezt eddig nem hozták nyilvánosságra – A Szerk.], amely minden érdekelt bevonásával született. Nem hiszek abban, hogy ajtóstul kellene a házba rontani” – válaszolta Somogyi Miklós a szövetség időhúzását firtató kérdésünkre. Az elnök úgy véli ugyanis, hogy egy ilyenfajta politikával csak negatív hatást lehet kifejteni mind a kormányzatnál, mind pedig a piacon. „A párbeszéd a legfontosabb” – mondta bizakodva Somogyi.

Ugyanakkor a Somogyi vezette szövetség elnöksége, de a cégadatok szerint még maga Somogyi sem tudja magát függetleníteni a Fideszhez közel álló gazdasági köröktől. A 22 tagcéget tömörítő szövetség öttagú elnökségének tagja a Publimont, amelynek tulajdonosa a Hír Tv-ben tulajdonrésszel bíró, Simicska-érdekeltségű Pro Aurum Zrt., a Simicska és felesége, Pusztai Zsuzsanna által tulajdonolt Neo-Met Kft., valamint a korábban már említett Nyerges Zsolt is (a Publimont 2009 és 2010 közötti tulajdonosa az akkor Zürichben, most a Zollikon Alte Landstrasse 40-be bejegyzett Publimont AG-volt, a társaság vezetője itt is Hediger). A cég ügyvezetője Vámos Attila (2008 és 2009 között a Médiaszolgáltatást-támogató és Vagyonkezelő Alappal kötött szerződései kapcsán hírbe hozott Euro Publicity közterületi cég ügyvezetője, amelynek tulajdonosa idén október 26-tól Simicska Lajos. 2008 szeptemberétől a tulajdonos a szintén Hediger vezette zollikoni Media und Marketing Group volt), akinek anyja, Vámos Balázsné a nyilvános cégadatok szerint idén augusztus 17-től épp Somogyi Miklós ügyvezetőtársa a kormányváltás óta nagyjából 1,6 milliárd forintos közbeszerzési pénzeket elnyerő IMG médiacégben.

Arra a kérdésre, amely szerint a szövetség azért nem lépett-e fel eddig, mert Somogyinak az IMG-n keresztül meg lenne kötve a keze, azt reagálta, hogy az IMG önállóan működő szervezeti egység: az ügynökségi üzleti modell és a médiatulajdonosi üzleti modell teljesen szétválik egymástól.

Az elnök szerint azonban bármennyire is fájó lehet majd a jövőben néhány cégnek a közterületi piac alakulása, nem szabad elfeledkezni arról, hogy miközben számos médiaplatform reklámbevételei csökkennek, addig a közterület árbevétele számításaik szerint stagnál. „Ha nem higgadtan és megfontoltan cselekszünk, akkor a közterületi média köré szövődött álhírek tovább erősödnek. Valahogy a médiapiac úttörője a pánikkeltésnek, meg sem született szabályozásokat kommentálnak, és nem megoldásokat keresnek – mondta Somogyi, majd hozzátette: – Hiszek a kommunikációban, ez a szakterületem, és az élet minden területén törekszem a higgadt, előremutató emberi és üzleti magatartás érvényesítésére.”

2012: Simicska éve

A decemberi Kreatív nyomdába adásakor számos információ még nem állt rendelkezésünkre. Időközben december 13-án az Origo részletesen leírta, hogy a legnagyobb állami cégek közül a Szerencsejáték Zrt., a Magyar Villamos Művek, a Magyar Posta és a Magyar Turizmus is a Publimontnál költi el a közterületi reklámpénzeinek legnagyobb részét. A Kreatív birtokába került, a Kantar Media kutatócég iMedia szoftveréből származó adatok szerint azonban nem csak ezek az állami cégek tettek bele a Publimontba, a Mahir Cityposterbe, a Fonyó Károly érdekeltségébe tartozó, az Euro Publicityvel azonos címen bejelentett Euro AWK-ba (Fonyó a Mahir Cityposter vezető tisztségviselője is), illetve a Somogyi tulajdonolta Mediacontactba.

Az Origo által tárgyalt állami cégek mellett köztéren gyakorlatilag csak a Publimontnál, az Euro AWK-nál és a Mediacontactnál hirdet az Agrármarketing Centrum (számos kampányuk ügynöksége a Bell & Partners, melynek tulajdonosai, Viszkei András és Viszkei Márton egyben a fentebb említett Euro Publicity alapító-tulajdonosai  voltak 2008 szeptemberéig), a Diákhitel Központ (médiaügynökség: IMG), a Nemzeti Erőforrás Minisztérium, a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség (idén júniusban az IMG nyerte el a nettó 953 millió forintos médiamegbízást), a Hungarofest (médiaügynökség: Bell & Partners), Közigazgatási és Igazságügyi Minisztérium - Miniszterelnökség (médiaügynökség 2011 első felében: IMG, kreatív és média jelenleg: Bell & Partners) és a Központi Statisztikai Hivatal (médiaügynökség: IMG), Budapesti Fesztiválközpont (média: IMG). Ehhez jön még hozzá az MTVA (a Magyar Televízióval) és vélhetőleg a teljes BKV is előbb-utóbb. Ezekkel a megbízásokkal részletesen később foglalkozunk majd.