Milliókkal támogatják a márkák a bulihelyeket
Miért fontos az éjszaka az egyes márkák számára? Mennyi energiaitalt és sört isznak meg a magyarok egy partiban? Miért partihelyeken kommunikálnak a röviditalmárkák és milyen eszközökkel? A Kreatív magazin cikke.
Energiaitalok, égetett szeszek, sörök, óvszerek – csak néhány olyan termék, amelyek fogyasztásában és így kommunikációjában is kiemelt szerepet kap az éjszaka. Cikkünkben azt vizsgáljuk, hogy miért érzik ezek a márkák fontosnak az éjszakát, mennyit fogyasztanak azokból, továbbá hogyan, milyen csatornákon kommunikálnak a médiában, illetve milyen egyéb marketingaktivitásaik vannak a késői órákban.
„A legmenőbb, legtrendibb fogyasztók a legmenőbb, legtrendibb italokat fogyasztják a legmenőbb, legtrendibb bárokban” – fogalmazott Mosonyi Csaba, a többek között az Absolut, a Ballantine’s, a Chivas Regal és a Becherovka márkákat is forgalmazó Pernod Ricard marketingigazgatója, ezzel is kiemelve, hogy bár az utóbbi években a vendéglátóhelyi rövidital-fogyasztás visszaesett, kevesebb a vendég és a vendégek fogyasztása is, azért az éjszakai élet a márkaépítés szempontjából még mindig meghatározó. Mosonyi állítása egyéb szegmensekre, így a sörökre, vagy épp az energiaitalokra is elmondható. Mivel ezek közül az utóbbi olyan terület, ahol az ital funkcionalitása – vagyis hogy ébren tart – és kommunikációja egyaránt erősen kötődik az éjszakához, ezért ennek kommunikációját kiemelten is megvizsgáltuk.
| A tévémaci után |
|
Az éjszaka hirdető márkák nem csak a szórakozóhelyeken, hanem a médiában is aktívak. A Kantar Media adatai szerint 2011 első félévében a tévécsatornákon szponzorációval együtt listaáron csaknem 50 milliárd forintot költöttek 23 óra és éjjel 2 óra között. Televízióban a 15 legnagyobb hirdető egész napos tévés reklámidejének átlagosan 12 százalékát allokálja a 23-2 óráig terjedő időszakra ugyancsak a kutatócég adatai alapján. Az éjszaka legtöbb másodpercet hirdető cégek élmezőnye egyébként nem különbözik nagyban a nappali időszak főbb hirdetőitől: fmcg-, telekom- és gyógyszercégek reklámjai futnak a legtöbbet. Vannak viszont olyan márkák, amelyek kiemelten fókuszálnak erre az időszakra. A legnagyobb hirdetők listájából kitűnik a Durex, amely tévés reklámidejének 47 százalékát ekkor vásárolta, vagy épp az Intercom, mely reklámpercei 37 százalékában éjjel hirdetett. Az említett Durex mellett a Lifestyles is sokat, reklámidejének 42 százalékát költi ekkor, az égetett szeszesitalok közül pedig a Vilmos és a Ballantines számára fontos ez a hirdetési időszak: előbbi reklámperceinek 36, utóbbinak 43 százaléka esik 23 és 2 óra közé. Találunk még kiemelkedő arányokat az online szerencsejáték területén is: a Fultilt Poker reklámidejének 37, az Unibet reklámidejének 50 százaléka ekkorra esik. Akadnak továbbá olyan márkák is, amelyek csak éjszaka hirdetnek. Ezek között találjuk a Subarut, az Eurocentert, az Elle-t, és olyan luxusmárkákat, mint a Roberto Cavalli vagy a Max Mara, illetve a kevésbé ismertek közül a Spexx, a Klier vagy a Combat. A csak éjszaka hirdető márkák szponzorációval együtt számított listaáras költéseit szemügyre véve láthatjuk, hogy ez egy igen szűk kör (24 hirdető), amely hirdetési költéseiben is igen visszafogott, összesen alig 17 és fél millió forintot költöttek 2011 első felében. |
Ugyan nem találtunk a különböző termékek éjszakai fogyasztására vonatkozó átfogó iparági adatokat, és a különböző márkák sem adtak ki erről konkrét számokat, azonban sikerült néhány érdekes információt találni a fogyasztási szokásokról. A Red Bull adatai szerint például a magyar emberek az éjszakában akár 2-3 doboz energiaitalt is elfogyasztanak, 25 százalékban más itallal keverve. Azokban az üzlettípusokban, ahol a forgalom éjfél után éri el tetőfokát, ott az egy főre jutó fogyasztás értelemszerűen magasabb, ezekben a boltokban ugyanis funkcionális szerepe is van az italnak, mert az autósok az éjszakai vezetés előtt gyakran isznak egy Red Bullt vagy más energiaitalt – tájékoztatta lapunkat Szőke Álmos, a márka on-premise (vendéglátóhelyi) kereskedelmi vezetője.
Az éjszakai fogyasztás természetesen a sörök, így a Dreher márka esetében is jelentős. „Számunkra különösen fontos fogyasztói csoportokban a teljes fogyasztás közel egyötödét teszi ki” – tudtuk meg Kovács Sándor Lóránttól, a Dreher Sörgyárak vállalatfejlesztési igazgatójától. Ez döntően a vendéglátóhelyi fogyasztásból ered, a márka számára éppen ezért fontos, hogy a lehető legtöbb olyan vendéglátóhelyen – pubban, kocsmában, szórakozóhelyen – elérhető legyen, ahol célközönségük megfordul és sört fogyaszt. A Dreher adatai szerint a vendéglátóhelyek saját sörforgalmuk átlagosan 15 százalékát realizálják a késő esti órákban.
A Pernod Ricardnál termékenként, termékkategóriánként változó, hogy mennyi fogy azokból a szórakozóhelyeken, illetve az éjszakai órákban. Mosonyi Csaba szerint vendéglátóhelyeken általában a fogyasztás fele realizálódik, a koktélalapanyagoknál (rum, vodka) ez az arány magasabb, míg a whiskyknél, keserű italoknál alacsonyabb.
„Bár az energiaital-fogyasztás döntő része nem az éjszakai szórakozóhelyeken történik, ugyanakkor a márkaérték és a véleményvezérek elérése miatt azok mégis kiemelt helyet töltenek be márkánk életében” – mondta el lapunknak Szende Attila, a Burn márkamenedzsere, aki hozzátette: „Jelen kívánunk lenni a közönség által legnépszerűbbnek tartott szórakozóhelyeken. Első számú támogatói vagyunk a célcsoport számára kiemelt fontosságú elektronikus zenei rendezvényeknek, melyek lehetnek fesztiválok vagy egyedi rendezvények – például a Bónusz Electronic Music Festival vagy a Hyperspace” – fogalmazott.
Általánosságban is elmondható, hogy az energiaital-márkák kiemelten fókuszálnak erre a napszakra, különösen az éjszakai szórakozóhelyeken és az esti, éjszakai rendezvényeken való megjelenés nagyon fontos számukra. A Red Bull is komoly hangsúlyt fektet erre, ráadásul esetükben az értékesítés közel fele az éjszakában vagy valamilyen vendéglátó típusú üzletben realizálódik. „Költségvetésünk jelentős százalékát költjük az éjszakai kommunikációra, de pontos adatokat nem adhatunk ki” – mondta el ennek kapcsán Szőke Álmos. Az osztrák márka is szponzorál fesztiválokat és vannak saját – bár nem feltétlenül éjszakai – rendezvényei is. Ezen kívül a legtöbb prémium energiaital- és egyéb italmárka aktívan megjelenik POS-anyagokkal, például márkázott hűtőkkel a kiválasztott szórakozóhelyeken és eseményeken, továbbá kóstoltató és egyéb hoszteszaktivitásokkal látogatnak különböző partikat. Ezek nagyságrendjéről sokat elmond, hogy a Jägermeister márka éves szinten közel 500 éjszakai hoszteszpromóciót szervez.
Próbáltunk utánajárni, hogy mi alapján választanak a nagyobb italmárkák a szórakozóhelyek közül, de erre nem igazán kaptunk konkrét válaszokat. A Burn annyit közölt, hogy adataik szerint az egyes éjszakai szórakozóhely-típusok között jelentős eltérések vannak fogyasztás tekintetében. Az első helyen a nagy szórakozóhelyek, klubok és diszkók szerepelnek, ugyanakkor egy-egy egyedi esemény is komoly értékkel bírhat – nem feltétlenül a fogyasztás, hanem a Burn szempontjából fontos márkamutatók tekintetében. „Ebből a szempontból elképzelhető, hogy egy kisebb, akár saját esemény nagyobb jelentőséggel bír, mint egy nagyobb zenei rendezvény, ahol csak termékszintű a márkamegjelenés” – magyarázta Szende Attila.
Az energiaital-szegmensre egyébként rájár a rúd mostanában, több más, egészségtelennek ítélt élelmiszercsoport mellett ugyanis ezt a termékkört is érinti a szeptember elsejével hatályba lépett népegészségügyi termékadó, köznapi nevén chipsadó, bár a pontos hatások és a drágulás mértékei még nem nyilvánvalóak. A Red Bullnál például a nagy készletek miatt még nem érezhető semmilyen hatás, a későbbiekről pedig nem nyilatkoztak, miközben – ez már saját tapasztalatunk – a Spar S-Budget márkájú energiaitalának ára számos üzletben 99 forintról közel 170 forintra ugrott egyik napról a másikra. A jogszabály ellen a Hell például úgy próbál védekezni az Élelmiszer Online beszámolója szerint, hogy bevezet egy új terméket, amelyben a hozzáadott koffein helyett természetes összetevők biztosítják a terméktől elvárt élénkítő hatást. Az új italban koffein helyett mate tea és teobromin van, így, mivel a Hell energiaitalok már nem tartalmaznak koffeint, ezért a chipsadó sem terheli őket a cég elképzelése szerint.
| Fesztiválszezon |
|
Az éjszakai kommunikáció és általában a márkák btl-költésének igen jelentős részét a nyári fesztiválok teszik ki, melyeket elsősorban a sörmárkák használnak márkaértékük növelésére, nem ritkán – így a Heineken Balaton Sound vagy a Borsodi Zenei Fesztiválok esetében – névadó szponzorként, illetve nagyon erős vizuális jelenléttel, márkázott színpadokkal, helyszínekkel. A Hegyalján és a SZIN-en megtalálható Borsodi Malátabárról már szót ejtettünk a Kreatív Online-on megjelent nyári fesztiválbeszámolónkban is, de erős megjelenés volt a Sziget fesztivál hivatalos söreként megjelenő Dreher-nek az éjfélig nyitva tartó, Dreher in the Sky nevű darus megoldása is, ahol a vállalkozó kedvűek 50 méteres magasságban sörözhettek egy daruval felemelt bárpult mellett. A nagyobb hazai fesztiválok mindegyikének volt hangsúlyos sörös szponzora. A Voltot a helyszín miatt kézenfekvő módon a Soproni támogatta, a Balaton Sound a Heinekené volt, a Sziget hivatalos söre a Dreher, a Hegyaljáé és a SZIN-é a Borsodi, míg az EFOTT-é szintén a Soproni volt. Nemcsak a sörök, hanem az energiaitalok is felosztották egymás között a kisebb-nagyobb hazai fesztiválokat. A Voltot a Monster, a Balaton Soundot és a Szigetet a Burn, a Hegyalját és a SZIN-t a Red Bull, míg az EFOTT-ot a Bomba támogatta. |
| TGI Fiatalkutatás 2009 |
|
A kutatás háttere: A Millward Brown – TGI 2009 őszén végzett a 15 és 25 év közöttiek fogyasztási szokásait, életmódját feltáró kutatást. A kutatást reprezentatív, 1000 fős mintán végezték, mi a szórakozásra, éjszakai életükre vonatkozó adatokból válogattunk. A kutatásban szereplő fiatal törzsek meghatározásáról: A TGI tíz, a magyar fiatalok körében megtalálható szubkultúrát állapított meg. Ez a tíz törzs három csoportba osztható a TGI szerint. A mainstreambe tartozik a Kivülálló, az Anyagias lány és a Szomszéd lányok kategória. A trendibe a Hipszterek, a Cyberseeker, a Helyi menő és a Clubber kategória. Az alternatívok közé a Diploma előtt, a Jövő elitje és a Modern konzervatív kategóriák.
Forrás: Millward Brown – TGI Youth Research, 2009. |
| Drága belépők |
|
Ritkán esik szó arról, hogy a fesztiválszponzorációhoz hasonlóan a márkák egyes szórakozóhelyekre való bekerülésének is komoly ára van. Egyfajta belistázási díj kifizetéséről van szó, amely különösen jellemző a dohánytermékek, sörök, energiaitalok és égetett szeszek esetében. Ennek összege egy általunk megkérdezett, névtelenül nyilatkozó ügynökségi szakember szerint függ az adott vendéglátóhely forgalmától, illetve imázsépítő jellegétől. A kettő nem mindig esik egybe, mert például egy nagy bevásárlóközpontban elhelyezkedő bár a frekventáltsága miatt fontos imázsépítő egy sörmárka számára, hiszen annak arculati elemei még kívülről is jól láthatók, miközben a fogyasztás elenyésző is lehet. Ennek alapján megkülönbözethetők úgynevezett „imidzshelyek” és „volumenhelyek”. A márkák által fizetett összegeket általában legálisan elszámolják a szórakozóhelyek különféle címeken, mint szponzoráció vagy a helyszínen elhelyezett reklámanyagok, arculati elemek és az oda bizonyos rendszerességgel szervezett promóciós aktivitások ellenértéke. Ezek a szerződések nem tartalmazhatnak hivatalosan kizárólagosságot, de a gyakorlatban természetesen ez is része a megállapodásoknak. A fenti összegeket többnyire a marketingbüdzséből és/vagy a trademarketing-büdzséből fizetik a hirdetők. A háttérben nyilatkozó ügynökségi szakember szerint ezek nagyságrendje éves szinten akár több százmillió forint is lehet, sőt, a dohány- és sörgyártók esetében – akik ezen a területen a legbőkezűbbek – akár milliárdos nagyságrendet is elérhet. Ez ráadásul még csak a pénzbeli juttatásokat jelenti, márpedig ezen kívül számos egyéb módon is támogathatnak a márkák egy szórakozóhelyet: berendezési tárgyakat, hűtőket, sörcsapoló berendezéseket adnak ingyen, egyes dohánygyárak kompletten bebútorozzák a szórakozóhelyeket. Ezeket figyelembe véve, ha valaki okosan tárgyal a „szponzorokkal”, akkor akár minimális összeggel meg tud nyitni egy teljesen új helyet – vélik forrásaink. Helyszínenként ez úgy néz ki, hogy egy átlagos forgalmú fővárosi vendéglátóhely – például egy Liszt Ferenc téri étterem – hozzávetőleg 1-5 millió forintot kaphat az egyes márkáktól, de egy kiemeltebb imázsértékű vagy forgalmú hely, mondjuk egy népszerűbb nyitott szórakozóhely, vagy egy prémium budai klub 5-10 milliót is várhat, míg van maximum 4-5 olyan hely egy-egy márka esetében, amelyet 20 milliós nagyságrendben támogatnak. Ilyenek lehetnek egyes nagyobb balatoni diszkók, a prémium céges partiknak helyt adó budapesti éttermek vagy épp a Hajógyári sziget éppen aktuális vezető szórakozóhelye. Információink szerint egyébként a Hajógyári sziget teljes szórakozóhely-komplexumának összesen 90 millió forintot fizetett egy évre az egyik vezető energiaital-gyártó, és egy dohánycég esetében is hasonló összeg merülhet fel. Mindemellett a legnagyobb összegek elsődlegesen dohány- és sörgyártókra jellemzők, az energiaitaloknál – főként a válság kezdete óta – már többnyire kisebb nagyságrendekről van szó. |
