Az információ szabadabb és gyorsabb áramlásával párhuzamosan egyszerűsödhet a fogyasztók életmódját vizsgáló marketingesek dolga. Az értékesítés ösztönzése – szakértők szerint – a jövőben sokkal célzottabb, éppen ezért sokkal eredményesebb lehet, amihez természetesen hatalmas mennyiségű információ, és az ezt feldolgozni képes technika szükséges. Az információt minden bizonnyal a lassan láthatatlanná váló, és a mindennapi élet eszközeibe épülő miniszámítógépek szolgáltatják majd, amelyeket a kutatástól a kommunikációig a marketing minden területén hasznosítani lehet. Az információ jelentősége azért is egyre nagyobb, mert a termék előállítója és fogyasztója közötti távolság az utóbbi években alaposan megnőtt. A kitágult eladótér és az online vásárlás miatt nemcsak a gyártó, de általában a kereskedő sem ismeri a vevőit – vázolja a kereskedelemben zajló változások és a vevőinformáció összefüggéseit Sárkány Márta, a chipkártyagyártás egyik hazai képviselőjeként ismert Sárkány Informatikai Kft. vezetője. Szerinte a csúcstechnológia legfontosabb hatása az lesz, hogy az eladó megismeri a vevőt, aki vásárlással hálája meg, hogy olyan ajánlatot kapott, ami az aktuális igényeit elégíti ki.

Galántai Zoltán

Nagy testvérek kora
Galántai Zoltán, a Budapesti Műszaki Egyetem Innovációmenedzsment Tanszékének adjunktusa és a Privacy Hírlevél főszerkesztője szerint, ha arra vagyunk kíváncsiak, hogy nemsokára milyen eszköz lesz a marketingesek kezében, akkor elég végiggondolni, hogy most mennyi információt lehet leszűrni egy internetező rendszeres napi szörfözéséből. Mivel a számítógépek fokozatosan láthatatlanná válnak, és mobiltelefonokba, plasztikkártyákba és más háztartási eszközökbe költöznek, az eddig nehezen azonosítható gép mögött ülő felhasználó élete is láthatóvá válik. A kizárólag a virtuális mozgást figyelemmel kísérő rendszerek alkalmazási területei kitágulnak, és pontosan képesek lesznek nyomon követni, hogy ki mikor merre jár, és mit vásárol. Miután eljutott a tudomány odáig, hogy a szinte láthatatlan szerkezetek rengeteg adatot tudnak tárolni, csak az a kérdés, ezek az adatok mikor kerülnek az „illetékesek” kezébe – folytatja a szakértő. Szerinte a jövőben tovább nő az adatokat birtokló társaságok szerepe.

Az internetezési szokásokat már most is sokan figyelik, ezeknek a módszereknek egy része legális, de van egy jogi eszközökkel nehezen megfogható, de semmiképp sem etikus adatgyűjtési eljárás is. Régóta ismert, hogy az ingyenes szoftverletöltésekkor gyakran érkezik egy úgynevezett Spyware, amely az internetezési szokásokat figyelve, jobb esetben csak „testre szabott” bannereket küld a fogyasztónak, de bármilyen adat gyűjtésére képes. Ezeket az információkat a Network World szaklap szerint manapság több internetes vállalat használja. Nyilvánvaló, hogy hatalmas adatmennyiség halmozódik fel már jelenleg is a mobil- és kábelszolgáltatók, valamint a bankok szerverein. Legutóbb például a Virgin Mobile brit cégről derült ki, hogy feljegyzi és tárolja a mobilhasználók tartózkodási helyeit, a Time Warnert pedig azért perelték be, mert profilokat hozott létre és adott el előfizetőiről többek között az alapján, hogy azok előfizettek-e a prémium csatornákra. A szakértő úgy véli, hogy a marketingkommunikáció minden bizonnyal az l-commerce (location commerce körzet alapú szolgáltatások) irányába fog elmozdulni. Ehhez persze az kell, hogy a készülékek élvezhető minőségben tudják közvetíteni a hirdetők üzeneteit.

IQ kuka
Galántai Zoltán szerint néhány év múlva széles körben alkalmazni kezdik az intelligens háztartási gépeket, amelyek újabb információtömeget generálnak. A gépek képesek lesznek információt tárolni, és kommunikálni egymással. A manapság már megvalósítható, a tartalmát azonosítani képes digitális hűtőszekrény mellé más intelligens gépek kerülnek, amelyek nemcsak a lakáson belül cserélnek információt, hanem kapcsolatba lépnek a kereskedelmi egységekkel, óriási adathalmazt generálva.

Az intelligens kuka például felismeri és rögzíti majd a szeméttartalom jellemzőit, amelyből a marketingesek dm-akcióikhoz fogyasztói profilokat állíthatnak össze. Szintén utópisztikusnak hangzik, de technikailag már kivitelezhető egy olyan vevőmegfigyelő rendszer, amely a polcokba helyezett digitális kamera segítségével képes azonosítani az arcokat, megállapítani az életkort, és ez alapján átrendezni az árakat és a termékeket. Ez egy elemzőszoftverrel kiegészülve végtelen mennyiségű információt adhat a kereskedőknek és a gyártóknak is.

Kártyák a zsebben
A számítógépek zsebbe kerülésének egyik közeljövőben várható állomása a chip- vagy más néven smartkártyák (intelligens kártyák) széles körű elterjedése. Ezek annyiban különböznek a hagyományos mágneses bankkártyáktól, hogy míg azok egy információkat tároló rendszer kulcsaként működtek, a smartkártyák önmagukban az információ hordozói. Az intelligens kártyákon több, egymástól független információhalmaz is elfér, ezért lehetséges, hogy egy kártya igazolványként, bankkártyaként és törzsvásárlói hűségkártyaként is funkcionáljon egyszerre. Ezeknek a kártyáknak fontos jellemzőjük, hogy az egyes tartalmakat biztonságosan el lehet különíteni egymástól, így a bankszámlával kapcsolatos információkhoz nem lehet hozzáférni, amikor például jogosítványként használják.

Az ilyen kártyákat általában több szféra összefogásával adják ki, többnyire egy bank, egy kereskedelmi lánc, és néha valamilyen államigazgatási szerv száll be. A smartkártya segítségével szintén nyomon követhető a fogyasztás, de a hűségklubok kialakításában is fontos szerepe van. Sárkány Márta szerint rövidesen elérkezik az intelligens kártyák kora, hiszen 2005-től az európai bankoknak kötelező lesz átállniuk a mágneskártyáról a smartkártyára. A cégvezető úgy véli: a szoftverkapacitás lehetővé tenné ugyan, hogy egy kártyán legyen valamennyi fontos adat, a tapasztalat azonban azt mutatja, hogy legfeljebb két-három cég működik együtt. A smartkártyának persze nem kell feltétlenül kártya formájúnak lennie, lehet akár mobilkészülékben is. Ezekben ugyan eddig is intelligens kártya volt, de kapacitásuknak csak kis részét használták ki. Nem kizárt: hamarosan úgy fogunk fizetni, hogy a pénztár mellett elhaladva a pénztárgép a mobilunkban lévő adathordozóval kommunikál majd, automatikusan leemeli a megfelelő összeget a bankszámlánkról és SMS formájában értesít a tranzakcióról.

A felhalmozódó adatok mennyisége miatt az adatbányászat szerepe is nőni fog, hiszen ez a módszer lehetővé teszi, hogy a végtelen számsorokból fogyasztókra vonatkozó, értékelhető információk legyenek. A fogyasztói szokások egyre alaposabb ismeretének korlátlan felhasználását természetesen számos jogszabály tiltja, amelyeknek fokozatosan nő a jelentőségük. Galántai Zoltán szerint a magyar adatvédelmi törvény elvileg képes lenne szabályozni a jelenlegi helyzetet, ám a szabályokat olykor még az államapparátus szervei is meglehetősen rugalmasan kezelik, így nem várható túlzott szigor a kereskedelmi felhasználást illetően sem.