Per Pedersen a dániai Uncle Grey kreatívigazgatója, idén részt vett a cannes-i filmes zsűriben, Portorozsban pedig a reklámkampányok kategóriájának zsűrijét vezette. A kategóriában két magyar munka, a Young & Rubicam Kotányi-kampánya és a Leo Burnett djuice-kampánya is shortlistre került, az interjú a kedd esti díjátadó napján készlüt.

Mit nézett a zsűri? Alapötletet, integritást?
Nyilván az ötletre megyünk, el akartuk kerülni például a tisztán médiahasználaton alapuló munkákat. A jó ötlet jó insighton alapul, és több felületen is működik. Az pedig itt is látszani fog a mezőnyből, hogy egy jó kampány ma már részben médiaötlet, részben esemény, egy kis ambient, egy kis márkázott tartalom, amik köré felépíthető az egész. Ilyen volt a Halo 3 kampánya vagy az HBO Voyeur Cannes-ban, és itt is volt hasonló, amikor egy sört hirdetve valaki konkrétan megpróbált áthajózni egy teljes kocsmát Új-Zélandról Londonba. De persze ha csak tévét vagy sajtót használsz, akkor is nyerhettél, a nyertesek közt mindegyik változatra lesz példa.

A portorozsi díjazottak az először itt felbukkant munkák vagy a máshol már díjazott kampányok közül kerülnek ki?
Azt hiszem, egy van, ami már kapott díjakat máshol, de nem nagyon mentünk bele ebbe, ahogy azt sem néztük, hogy melyiket melyik ügynökség csinálta és hol. Azt határoztuk el, hogy az ötleteket nézzük, és a kontextust is, amiben kitalálták őket, mert az viszont így fair. Más szemmel néztünk mondjuk egy montenegrói reklámot, más számít impresszívnek, persze ettől az alapötletnek még ott kellett lennie. De ez mondjuk minden nemzetközi reklámfesztiválon így van, nem amerikai típusú standard reklámokat keresünk, a világ nagyon unalmas hely lenne, ha így tennénk. Az idén Cannes-ban benne voltam a filmes zsűriben, és például adtunk aranyat Malajziának és Katarnak, miközben azt sem tudom, hol van Katar. Az ottani, vagy a bolgár, vagy a mexikói reklámokat ugyanúgy el kell ismerni, ha a maguk kontextusában jól sikerültek. A jó reklám bárhonnan jöhet.

Néhány távoli országokból érkezett alkotást és a sok német munkát leszámítva a legtöbb shortlistes kampány kelet-európai, ezek alapján kirajzolódik valami régiós sajátosság? Mondjuk másfajta humor, eltérő világkép a más fesztiválokon látott nemzetközi felhozatalhoz képest?
Azt hiszem, a térségből érkező kampányoknak a médiafelületek kezelése az erőssége, nagyon nyitottan állnak hozzá. A digitális vagy ambient dolgok sokkal jobban mennek itt, mint a hagyományosabb nyugati ügynökségeknél. Sorozatban harmadszor veszek részt a Golden Drumon, és tényleg ez az, ami évről évre feltűnik. Ha engem kérdezel, ilyen nem hagyományos területeken a következő években esélyes, hogy több cannes-i oroszlánt is gyűjtsön a régió. Viszont a filmek kivitelezése, az art direkció még mindig gyenge pontnak számít, és a szövegek sem túl erősek – pont a hagyományos készségek hiányoznak, amiben az angolszász országok ügynökségei nagyon erősek. De ha az innovatív dolgokra összpontosítanak a térségbeli reklámosok, rengeteg aranyat, és akár titániumot is nyerhetnek. Idén is sok kísérletezést láttam, ami inspiráló kellene, hogy legyen a többieknek is. Az a lengyel kampány, amelyben például szobrot állítottak egy fiktív kutatónak, aki megtalálta a másnaposság ellenszerét, szerintem erre mutat. Másmilyen, mint amit megszoktunk, elmond egy történetet, létrehoz egy kis világot. Szóval a minőségről lehet vitatkozni, de meglennének az elemek, amitől az itteni munkák bármilyen fesztiválon nyerhetnének.

Amikor azt mondja, hogy gyengék a szövegírók, mit ért alatta?
Szerintem még mindig minden jó kampányhoz kell egy jó sor. Nem a hosszú copykról beszélek, amiket a franciák egyfolytában írni szoktak, az nem minden piacon működik, nehezen fordítható és egyébként sem nagyon érdekelne senkit egy fesztiválon. Pusztán egy jó headlinera vagy szlogenre gondolok, ami összefoglalja az egészet. A svájci Walter írt például idén egy jót az Amnesty Internationalnek: „It’s not happening here, but it’s happening now.” („Nem itt történik, de most.”) Ez egy remek sor, a világban éppen megtörténő szörnyűségekről szól. Attól jó, mert igaz, mert emlékeztet rá, hogy miközben biztonságban üldögélsz, a világ csomó részén nem jó lenni, és az ajtódig viszi az atrocitásokat. Emellett viszont rengeteg átlagos, erőtlen sort is láttunk. Nem arról beszélek, hogy angolul hogyan hangzik, hanem egy sorról, ami elmondja a kampány mögötti jelentést – és hogy egyáltalán van-e ilyen.

És az art direkció? Szerintem nem gondoljuk, hogy abban olyan csapnivalók lennénk, annak vannak hagyományai a régióban.
Nem arról van szó, hogy nagyon szörnyű lenne, ami kijön a régióból, de ha egy kicsit kinézel, már más a kép. Az Ogilvy Singapore-nél például remek art directorok vannak. Volt egy „Edited by FHM” című kampányuk, ami arról szólt, hogyan nézne ki a világ, ha az FHM szerkesztené: nyilván minden csupa nő lenne. Ránézel, aztán újra ránézel, és újra és újra megint, mert annyira jól meg van csinálva. Ehhez rengeteg tehetség, idő és erőfeszítés kell, de nincs egy darab print munka az egész kelet-európai régióból, ami ehhez hasonló lenne. Ez volna pedig a fokmérője a jó art direkciónak. Az alapötlet az FHM-nél is nagyon banális, már majdhogynem túl kézenfekvő: egy férfimagazin az ügyfél, a lapban nők vannak, mert a férfiak ezt akarják látni mindenhol. Akár a legrosszabb hirdetés is lehetne a történelemben, de az art direkció jóvoltából művészeti alkotás lett. Még az „Edited by FHM” sor is jó. Szóval sok minden ilyesmiken múlik, ilyeneket kerestünk. Az ázsiaiak hagyományosan jók dizájnban, ahogy a britek és a brüsszeli ügynökségek is, meg a franciák, például a TBWA\Paris, néha a spanyolok – de amúgy ez a művészeti hajlam az egész világban inkább hiánycikk.

Pedig a filmnél is fontos lenne, a színvilág, az érzés, a zene, a casting, a rengeteg apró trükk a vágásnál, ez mind nagyon fontos. A szemétből aranyat lehet csinálni, ha akarsz, minden szarban van arany. A portorozsi shortlisten bármelyik munkából lehetett volna arany, akár Grand Prix nyertes Cannes-ban, ha jobban meg lennének csinálva. Ez a különbség. Az HBO Voyeur projekt például nem csak egy remek ötlet volt, hanem bitang jól meg is volt csinálva, minden egyes szoba, a website, minden. Az ilyesmi nagyon jó – csak nézed és élvezed anélkül, hogy feltűnne, hogy reklám. Ezt a szintet kellene megcélozni. A pénz és az erőforrások persze számítanak, de bármennyi pénzed van, mindig van hozzá egy megvalósítható ötlet, amíg nem akarsz Hollywoodot játszani. Hollywoodot csinálni, Happiness Factoryt meg óriási Nike-szpotokat meg csak egy ország képes készíteni a világon. Cannes-ban egy csomó arany járt olyan kampányoknak, amiket szinte Powerpoint-szintű technológiával raktak össze.

Tavaly ugyanitt a nagyzsűriben ültem, és rengeteg kampányt láttam, ami nagyon nagy reklámokat akart csinálni semmi pénzből. Pont így is néztek ki, ezzel elrontották az egészet. Azt akarnám látni, hogy a régióban kicsi ötleteket csinálnak meg jól ehelyett. Ilyen volt a malajziai arany Cannes-ban: egy kisfiú arról beszél, hogy titokban szerelmes egy lányba, és közben az egész a különböző bőrszínekről szól, és hogy a gyerekek még nem rasszisták. Valaki beszélget a sráccal, fix kivágás, ennyi az egész, de megtörténik a mágia, mert hihető és vicces a srác. Az ilyesmi innen is jöhetne. Bárki meg tudja csinálni, még Malajziában is meg tudták. Szóval ne csináljatok nagy hirdetéseket, ahhoz nagy pénz kell, meg a tíz vezető reklámköltő cég egyike, és ez egész egyszerűen nincs meg a régióban. Kisebb, kivitelezhető ötletek erősebb insightokkal – ez a tanácsom.

Miután mondta, hogy nem nagyon nézték az országokat, nem kérdezem meg, nyernek-e a magyarok.
Amúgy sem mondhatom meg. Mik voltak a magyarok?

A kis gizmós „Játssz a szavakkal!” djuice-kampány volt az egyik.
Megvan, azt szerettem. Szerintem erős alapötlet. Pont ilyenekről beszéltem – de abból a szempontból is, hogy az inkább egy nagyon erős kampány első lépésének tűnt, mint egy önmagában kerek kampánynak, nem vitték úgy végig, ahogy lehetett volna: simán lehetett volna még messze tovább vinni a gizmós alapötletet.