A lengyel Change Integrated ügynökség Onovalov-emlékmű című kampánya a 2008-as Golden Drum reklámverseny ünnepelt sztárja volt, két Grand Prix-t nyert. Begyűjtött még egy Epica-ezüstöt és egy Eurobest-shortlistet is. Ehhez képest a legjelentősebbnek tartott nemzetközi reklámversenyen csak a futottak még kategóriába jutott be. Az a munka, amit a Hotel Bernardin konferenciatermének közönsége perceken keresztül állva tapsolt Portorozsban, Cannes-ban alig váltott ki figyelmet.

Jelenleg nagyjából százötven-kétszáz kisebb-nagyobb nemzetközi reklámverseny van világszerte, Prágában éppen májusban indul a Prague International Advertising Festival (PIAF), de volt külön versenye az erotikus reklámoknak (Lisbon Erotic Advertising Festival), az ügyfelek által visszadobott munkáknak (Chip Shop Awards), a társadalmi célú reklámoknak (EACA Care), valamint az autómárkáknak készített daraboknak (Satcar) is.

A legnagyobb fesztiválokon díjat nyerni nem egyszerű, de okos nevezéssel számos nemzetközi elismerést lehet begyűjteni. Kérdés, milyen hozadékai lehetnek egy díjnak, mennyibe kerül mindez és melyik versenynek milyen jellegzetességei vannak?

Mondd, mennyit ér?
Alapvetően abban sincs egyetértés a reklámszakmán belül, hogy egy ügynökségnek kell-e versenyeken indulni, és ha igen, mire is jó pontosan egy esetleges díj. „A kilencvenes évek fordulóján erősödött meg az az ügynökségmenedzsmentek által preferált, szerintem alapvetően téves elképzelés, hogy az ügynökségek kreatívértékét kizárólag az általuk nyert díjak adják meg” – mondta Kaszás György,  az Upgrade Communications vezetője, majd hozátette: „A világ szintűvé dagadt »award-business« a maga scamjeivel, néha több mint fura zsűritag-választásaival, zsűrimetódusával, üzleti és politikai indíttatású döntéseivel elérte, hogy a kreatívdíj-nyerés semmilyen mércét nem jelent.”

Ezzel ellentétes véleményen van Spielmann Gábor, a Grey kreatívigazgatója. A több nemzetközi fesztiválon is díjnyertes szakember úgy véli: „A divatbemutatókon látható őrült kreációk is csak ritkán kerülnek ki az utcára, de irányt mutatnak a hétköznapi ruhák tervezéséhez. Ugyanígy a nemzetközi fesztiválokon sem a hirdetések eladási erejét pontozzák” – fogalmazott. A nemzetközi reklámversenyeken szintén sikeres romániai McCann-Erickson kreatívigazgatója, Adrian Botan viszont a díjak szerinte többszörösen áttételes jelentőségét emeli ki. Tapasztalatai alapján azt állítja, hogy „díjak nélkül az ügynökség nem vonzó sem az ügyfelek, sem a tehetségek számára, a munkatársakat pedig sokkal nehezebb motiválni.”
Akármint is van, az ügynökségek egyelőre elég sok pénzt költenek el pusztán nevezésre. Az általunk kiválasztott tíz, szerintünk legjelentősebb nemzetközi reklámfesztivál [lásd őket külön!] az óvatos becslésünk alapján 2009-ben minimum 16 milliárd forintnak megfelelő összbevételt könyvelhetett el csak nevezésekből, ebből egyedül Cannes elvitt négy és fél milliárd forintot.

Nem elég hongkonginak lenni
Az elmúlt évtizedben a reklámversenyeken hagyományosan jól szereplő brit, német és egyesült államokbeli ügynökségek mellé felsorakoztak a dél-amerikaiak is, elsősorban a brazilok és az argentinok, és az utóbbi egy-két évben a kínaiak is.  Az általunk megkérdezett szakemberek ugyanakkor nem értenek egyet azzal, hogy a zsűrik néhány ország vagy régió esetében „divatból” kivételeznének, és kiemelnék, hogy szerintük a kreativitást nemzettől és divattól függetlenül díjazzák, a tendenciák pedig a hatékonyság fontossá válása felé mutatnak.

Spielmann Gábor is úgy véli, hogy a divathullámok nem országokhoz kapcsolódnak. „Ezek az országok megteremtették a kreatívkultúrájukat, és azért nyernek” – szögezte le, majd elismerte: „Talán csak néhány kínai díjazott munkán érezni, hogy egy kötelezően felkapott ország nyilvánvalóan politikai okokból kap díjat”. Tihanyi Péter, az elmúlt évben számos nemzetközi díjat nyert ACG kreatívigazgatója úgy látja, hogy a fesztiváldivat csak utólag alakul ki, és egy-egy reflektorfénybe állított megoldás teremt divatot. „A követőknek esélyük sincs legközelebb, egy év múlva nem elég angolnak, hongkonginak vagy bármi másnak lenni, ismét diktálni kell a divatot” – magyarázta Tihanyi.

Tihanyi úgy látja, hogy a fesztiválzsűrik szeretnek a díjátadáson túl üzenni is valamit, az általa tapasztalt legfrissebb trendeknek pedig olyan címeket adna, mint „Éljen a minimális költségvetés és az ambient!”, „Ez az, vírus és bátorság!”, „Le a scamekkel!”, vagy „Nincsen kampány Facebook nélkül!”.
A kifejezetten spanyol ajkú célcsoportokra dolgozó Alma DDB Miami ügyvezetője, Luis Miguel Messianu a Kreatív kérdésére elmondta, szerinte az utóbbi évek tendenciái szerint az egyszerűbb, letisztult kampányokat és a médiatípustól függetlenül is jól működő reklámokat díjazták a kreatívversenyeken.

Adrian Botan másra is felhívta a figyelmet: „tavaly Cannes-ban először vették figyelembe a kampányok eredményességét, ami harminc százalékban számított a pontozás során” – mondta. A szakember ez alapján úgy látja, hogy a jövőben egyre inkább a reklámok hatékonyságára terelődik majd a hangsúly a kreatívversenyeken is.

Ne nevezd semminek
A legnagyobb külföldi reklámügynökségeknél külön fesztiválmenedzsment foglalkozik a versenyeken való részvétellel, amibe beletartozik a nevezési stratégia, a lobbizás és a nevezésre elkülönített pénzek kezelése is. Ráadásul számos multinacionális hálózatnál külön specialisták dolgoznak a nevezésre szánt reklámokon.

Raszl Iván, a Ads of the World nemzetközi online reklámadatbázis alapítója tavaly júliusi, a reklámfesztiválokat bíráló blogbejegyzésében több tízezer dollárra becsüli azt az összeget, amit egy átlagos nemzetközi ügynökség nevezésre elkölt évente. Az olyan nagy hálózatok, mint a BBDO vagy a DDB évente akár kétszázötven-háromszázmillió forintnyi összeget is áldozhatnak nevezésekre világszinten. Nem véletlenül: az utóbbi hálózatnál például előírás, hogy minden országban, minden évben a három legkreatívabb ügynökség között végezzenek a díjak alapján.

Ha egy kelet-európai ügynökség mindenképpen el akar indulni egy-egy nemzetközi megmérettetésen akkor nem árt körültekintően választania – Botan szerint az öt nemzetközi verseny már soknak számít –, hiszen ekkora felszabadítható pénzösszegekkel egyetlen ügynökség sem rendelkezik. „Az arra érdemes munkákkal bárhová érdemes benevezni, de persze mi is a pénztárcánkhoz mérten szelektálunk” – mondta Tihanyi Péter. Spielmann Gábor szerint lépésről-lépésre kell haladni. „A Golden Drum-tól el kell jutni Cannes-ig, a D&AD-ig, a London Internationals-ig, ami akár négy-öt évet is igénybe vehet” – fogalmazott Spielmann.

Egy-egy nemzetközi díjnak tehát a szakemberek szerint a megbecsülés, a nemzetközi mércéhez való igazodás, ügyfélszerzés és az öröm is hozadéka lehet, ám a kérdésben elég elutasító álláspontot képviselő Kaszás György – aki korábban maga is számos nemzetközi díjat besöpört – ezzel nem ért egyet. „A díjak valós értéke a gyakorlatban kérdőjeles, tekintve, hogy a megnyerésük után maximum egy csoportos berúgás következik, majd bekerülnek a tárgyalóba és csak a takarító néni foglalkozik velük leporolás céljából. A díjaknak egyedül adminisztratív szerepe van az ügynökségcsoport-menedzsmentek felé az év végi elszámolásnál, a kreatívigazgatók seggvédési eszközeként” – fogalmazott sommásan Kaszás.