Minek saját ügynökség a hálózatoknak?

„Nem hiszem, hogy etikátlan lett volna: ez csak egy vicc volt, nem bántotta meg sem az oroszokat, sem a lengyeleket, sem senkit. Ez csak egy kampány.” Ezt Serge Fernenko, a portorozsi Golden Drum reklámfesztivál interaktív kategóriájának zsűrielnöke mondta szerdán az eddigi díjakon taroló lengyel, másnaposság elleni kampányról.

A varsói Change Integrated nem csak kamu szobrot állított a másnaposságot orvosoló gyógyszer szovjet feltalálójáról a helyi városháza elé, de a hitelességet erősítendő részletes bejegyzéseket is elhintett a Wikipedián és más oldalakon, hogy a szobor láttán google-zni kezdő újságírók ne fogjanak gyanút. A Golden Drum szerda délutáni beszélgetésére összegyűlt zsűrielnökök vitatni való témákat vetettek fel a saját kategóriák kapcsán – ez a kampány is így került szóba.

A holland Novocortex digitális ügynökséget vezető Fernenko szerint ez a példa arra mutatott rá, hogy az újmédia jól manipulálható, de neki belefért a Wikipedia-hack: szerinte a lengyelek nem csak a lusta újságírók megvezetése miatt fordultak ehhez az eszköhöz, hanem azért is, mert a Wikipedia-szócikkek többnyire előkelő helyen szerepelnek a Google keresőjében. Per Pedersen, a reklámkampányok kategóriájának zsűrielnöke szerint ez a kampány megosztotta a lengyeleket, egyeseket felbőszített, ami arra figyelmeztet, hogy a reklámozáshoz, legyen bármilyen kreatív is, szükségeltetik némi szerénység és előrelátás is.

Julian Boulding, a sosem megrendelt vagy nem elfogadott ötleteket bekérő OpenAd kategória zsűrielnöke – aki egy angol ügynökséget vezet – arról beszélt, az olyan kelet-európai országok, mint Szlovénia vagy Magyarország, relatíve progresszív piacnak számítanak, ahol jól tesztelhetők a konzervatívabb nyugat-európai piacokra szánt, merészebb kreatívötletek.

A jövőben licenc-jogokról kell majd számlát írni
Ugyanő a szabadúszó kreatívok tendersite-jaként működő – amúgy fesztiválszponzor –  OpenAd kapcsán arra is kitért: nem biztos, hogy a most nagy nemzetközi hálózatokként működő cégeknek meg kell tartania az országonkénti kreatívirodákat.

„Ha a Nike is kiszervezi a gyártást, a hálózatoknak miért kellenek saját ügynökségek?” – tette fel a kérdést, miután elmesélte: a Cannes-ban a falravetítős-microsite-os Voyeur kampánnyal taroló HBO ügynöksége, a BBDO a digitális ügynökségtől szedte az ötletet, a világ vezetői hirdetői között számon tartott Procter & Gamble pedig online keres termék- és promóció ötleteket. „Az ügynökségek feladata az lesz, hogy kitaláljanak egy kampányt, a hálózatoké pedig az, hogy felismerjék és felfedezzék a jól működő ötleteket. A jövő az ötletek licenceléséé” – osztotta meg vízióját.

Kurt Georg Dieckert, a német TBWA kreatívigazgatója szerint jól tetten érhető, hogy a fesztiválokra benevezett munkák jó része az előző évi nyertesek stílusát próbálja elkapni. „De ha a tavalyi nyertest másolod, egy lépéssel mindig le leszel maradva” – mondta. „Kelet-Európa attól tudna egyedi lenni, ha a saját történelméből építkezne – így akár be is előzhetik a mezőnyt.”