Frissen elvált negyvenes a technópartin

A promóció több részből állt. Akik az akció ideje alatt Spar, Interspar vagy a Spar csoporthoz tartozó Kaiser’s üzletben vásároltak, 2500 forintonként, illetve – mintegy 70 Spar-beszállító együttműködésével – bizonyos kiemelt termékek után a pénztárnál kaptak egy kártyacsomagot. Ebben három különböző sztárelőadói kártyát találtak a 70 külföldi és 26 magyar énekes vagy együttes közül – ezeket lehetett külön megvásárolható albumba vagy Starzone-fémdobozokba gyűjteni. A csomagban volt ezenkívül egy kupon is, amin mindössze egy kód szerepelt: ezzel egy zeneszámot ingyenesen le lehetett tölteni a Starzone oldaláról, a Sony Music teljes kínálatából (ez 35 ezer album és több mint 350 ezer dal).

Az ajándékletöltések mellett kártya nélkül számonként 129 forintért további dalokat is le lehetett tölteni – bár Dömötör Péter, a Spar marketingvezetője bevallotta, ettől nem vártak különösen nagy bevételeket, inkább csak kísérletnek szánták. Azok miatt, akiket a zeneletöltés nem hoz lázba, 500 kártyacsomagban a kupon helyett a Spar egy-egy Starzone aranykártyát rejtett el, ezekkel olyan Sony-nyereményeket lehetett nyerni, mint mp3-lejátszók vagy Playstationök, továbbá főnyereményként egy európai VIP-koncertcsomagot két fő részére. A játék során tízmillió előadói kártyacsomagot bocsátottak ki, és mivel ez augusztusban már majdnem elfogyott, a Spar egy idő után értékhatár felett már nem, csupán bizonyos termékekért adta a vásárlóknak.

„Mindehhez nagy médiaköltés kellett és arcok, akik a promóció lényegét átadják a célcsoportnak” – mondta el a promóció népszerűsítését végző kampányról Dömötör. – „Mivel idei célunk az volt, hogy a legnagyobb tévés költéssel a legjobb imázst érjük el a kiskereskedelmi piacon, ehhez csakis a legjobbak, a legnézettebb műsor sztárjai jöhettek szóba. Ezzel összevágott, hogy a Spar támogatja az idei X-Faktort” – tette hozzá a marketingvezető. A négy x-faktoros leszerződtetése exkluzív tartalmakkal – saját számokkal, stúdiófelvételekkel – is kecsegtette a regisztrálókat, szerveztek Starzone-klubkoncerteket, és csak a Sparnál lehetett megvenni a négy énekes második cédéjét is. Az RTL Klub sztárjainak használata komoly médiaértékkel is bírt, a sztárok pedig saját felületeiken, például Facebook-oldalukon is tudták népszerűsíteni az akciót. Bár a hátránya is megvolt: a Tv2 nem engedte be a reklámblokkjaiba a kampány négy szereplőjét, oda ezért kénytelen volt a Spar egy másik szpotot készíteni – nélkülük. 

Sablonos keretek

Idén húsz éves a Spar. Ennek örömére kitalálták a számos közösségi fórumon lesújtó véleménnyel illetett Jó döntés! című, a dönteni ige különféle jelentéseire alapozó, egész évben futó ernyőkampányt.

A születésnap méltó megünnepléseként három hűségakciót osztott el a Spar az év során szép egyenletesen: azt a nyugat-európai trendet követik, amely szerint a vásárlónak „instant win”, tehát azonnali előny kell, és nem akar hetekig, hónapokig pontokat gyűjtögetni az adott üzlethálózat hálájáért. (Emellett azonban tovább él a pontgyűjtő Supershop-kártya is.) A három promóció az életkorral haladt előre: a matricagyűjtős, garfieldos Dzsungelmánia a 3-12 éves gyerekeknek szólt, a második, a június 30-ától augusztus 28-áig futó Starzone a 12-24 éves fiataloknak, az azt követő, év végi pedig a Spar klasszikus célcsoportját, a háziasszonyokat célozza majd.

Mint azt Dömötör Pétertől, a Spar marketingvezetőjétől megtudtuk, akárcsak a másik kettőt, a Starzone programot is úgy választották, hogy nemzetközi, lojalitásprogramokat nyújtó cégektől kértek be ajánlatokat komplett akciókra. A holland Brand Loyalty koncepciója lett a nyerő: a cég hozta magával a Sonyval való együttműködést, a külföldi sztárokat, a Starzone-weboldalt, a kártyacsomagokat és még a Greenroomot mint ügynökséget is, szóval majdnem az egész cuccot egyben. „Kivételes módon a Starzone Magyarországon debütált, de augusztus 30-tól Luxemburgban, év végén pedig a németországi REWE-csoportnál is elindul ugyanaz a program” – árulta el Dömötör Péter. Amit minden ország maga tesz az akcióhoz, azok a hazai sztárok.

Jótékony kockázat

Bátor húzás volt a Spar részéről, hogy a fiatalokban olyan célcsoportot szemelt ki, amely nehezen barátkozik egy élelmiszerhálózattal, de az még inkább, hogy felvállalta a legális zeneletöltés melletti – élelmiszerbolttól különösen fura, és amúgy sem egyszerű – harcot mint egyfajta CSR-projektet.

Vállalva azt, hogy senki nem fogja az adott zenéket letölteni. Mert úgyis ingyen (illegálisan) teszi, vagy mert számára a letöltés kínai. Vagy mert nem érdeklik az x-faktorosok. (Addig meg nem jut el, hogy rengeteg más zenét is letölthet, vagy ha el is jut, feladja, mert nincs köztük Lady Gaga, Amy Winehouse vagy éppen a Tankcsapda, mert ők nem a Sony Music zenészei.) Vagy egyszerűen csak azért, mert nem veszi a fáradságot, hogy regisztráljon, kódokat pötyögjön és kattintgasson a Starzone oldalán.

A kampány félidős eredményein látszik is, hogy kísérletről van szó. Akkor ötvenezres felhasználótábora volt az oldalnak, kétszázezer dalt töltöttek le, még egyszer ennyi kreditet regisztráltak, és mintegy kétezer dalért fizettek. Mindennek még a duplája sem igazán sok tízmillió csomaghoz képest, de a Spar és a Sony is elégedett. Még a beszállítók, az RTL Klub és a sztárok is jól jártak. „Mindenképpen innovatív kampányt akartunk, ami ezért nagy lehetőség, de egyben kockázat is. Az is cél volt, hogy megszólítsunk egy új célcsoportot, és a fiatalok figyelmét is felhívjuk arra, hogy vannak olyan termékeink, amelyek őket is érdekelhetik – a Supershop-kártyás vásárlásokból látszik, hogy a vevői körünkre ráfér a fiatalítás. Azt is tudtuk, hogy őket online tudjuk elérni, ezért most elkezdtünk online márkaismertséget is építeni” – tudtuk meg a tavaly decemberben érkezett marketingvezetőtől, aki elárulta, hogy tavaly a Spar nem költött pénzt online-ra. A kampánnyal elért fiatalokat persze nem szeretnék elveszíteni, így a kampánynak lesz folytatása, a Spar szeretné megtartani a Starzone kínálta platformot.

Szakmai vélemények a kampányról

Csornai-Kovács Tamás Prohome, kreatívigazgató A Starzone hűségakció olyan, mint amikor a frissen elvált negyvenes, tele bizonyítási vággyal próbálja elkapni a ritmust a technópartin. Jófej meg minden, de miért nem boldogít máshol másokat. A mechanizmus sem a fiatalok vásárlási szokásaihoz, sem vásárlóerejükhöz nem passzol. A letöltő kupon felülárazott, a kártyagyűjtés a beragasztó füzettel nem menő, a legális letöltésre nevelő szándék bár nemes, de ez így együtt sok. A kampány fókuszában vajon a Spar, a Sony Music, az egynyári sztárok vagy a forgalomösztönzés áll? Az erős pr-, atl- és online (beleértve a Facebookot is) jelenlét mellett az eladáshelyen csak padlómatrica, megállító és belógó tábla, valamint raklapfólia kombóra futotta, pedig a szpot alapötletének okos kiterjesztésével a kampány arcai akár életre is kelhettek volna. Persze ehhez a korábbi szülinapi „Jó döntés” anyagait is érdemes lett volna beszedni. A kampány félidejénél publikált adatokból kiszámolható néhány százalék alatti kuponbeváltás így nem is meglepő. Értékelés: 3   Horváth Szabolcs 3G Multimédia, kereskedelmi vezető A kampány grafikailag jól megvalósított, a gyűjthető, előadókat ábrázoló kártyák pedig jogosan építenek az ember gyűjtőszenvedélyére. A feltételezett 15-30 éves korosztályt tekintve jó irányba indul a kártyához tartozó online szolgáltatás is: az online zeneletöltés többnyire a fiatal generáció számára érdekes, és passzol hozzájuk az X-Faktor sztárjainak előtérbe helyezése is. A célcsoport két elvárására viszont sajnos nem ad tökéletes megoldást a kampány. Egyrészt, ha valaki már nem kóddal, hanem pénzért venne zenét, azt csak iszonyúan drágán teheti meg. Másrészt a Youtube-generációt már nem a zeneszámok konkrét birtoklása érdekli. Ők fogyasztani akarnak, azonnal: a mai házibulik már mobilinternettel és laptoppal előre összeállított zenei streamekkel zajlanak. A nagyobb siker érdekében ezért jó lenne a webes mellett mobilstreaming megoldást is kínálni. A szolgáltatás további sikerének záloga lenne az is, ha nem csak egy kiadó repertoárjához lehetne hozzáférni. Értékelés: 4   Kaposi Zsuzsa PHD, ügyfélkapcsolati menedzser Komplex médiamix, jól választott csatornaösszeállítás. A tévécsatornamixben az R-Time-csatornák mellett egyedül a Tv2 szerepel – feltehetően a női célcsoport elérésének maximalizálása végett. Jelentős költségmegtakarítást eredményezhetett, hogy az R-Time-csatornákon az x-faktoros sztárokkal kibővítették az alap 20 másodperces szpotot, így akár 60 másodperces megjelenést is biztosíthattak az üzenetnek, míg a Tv2-n a rövidebb szpotot használták a konkurens csatorna énekesei nélkül. A feltételezhető R-Time-együttműködés jó húzás – mind a célcsoport megszólítása, mind a taktikai tervezés szempontjából. A kampány médiaelemei a helyükön voltak, de használhatott volna a Spar akár több országos bulvármagazint is, hiszen a kommunikáció arcai itt a tartalomban nap mint nap megjelennek, így mélyíthették volna az asszociációt. Bátor próbálkozás ugyanakkor egy promóciót olyan jótékonysági célt támogató nyereményre építeni, amelynek megszerzése – az internetes kalózkodásnak köszönhetően – manapság nem jelent túl nagy erőfeszítést. Értékelés: 4

Nagyobb ábráért kattintson! 

Hogyan látják a fogyasztók?

A Spar Starzone reklámfilmjei nem támasztják alá azt a közhiedelmet, amely szerint egységben az erő. Ha az ismert, kedvelt x-faktoros fiatal sztárokról van szó, a kevesebb ezúttal – ha csak egy árnyalattal is, de – többnek bizonyul. A mondanivaló, ábrázolási mód, hangulat, zene és szöveg mindkét szpot esetében hasonló tetszést vált ki, azonban ha a szereplőkről van szó, Janicsák Veca, mint egyedüli reklámarc kerül ki győztesként, és arat ezzel összességében nagyobb sikert a szpot. A mindennapi rutint jelentő bevásárláshoz kapcsolódó promóció esetében a nézők a koncerthangulat és a reflektorfény helyett inkább az emberközelibb hétköznapi jelenetbe élik bele magukat: vásárlás után valamivel szívesebben „viszik haza” Vecát, mint a négy x-faktorost együtt. Szpot a négy x-faktorossal A kapcsolat erőssége a márka és a szpot között: 55 Általános tetszési index: 57 Jelenetek, történet: 57 Szereplők, karakterek: 64 A reklám szövege: 59 Zene: 74 Színvilág: 65 Szpot Janicsák Vecával A kapcsolat erőssége a márka és a szpot között: 54 Általános tetszési index: 59 Jelenetek, történet: 57 Szereplők, karakterek: 67 A reklám szövege: 58 Zene: 74 Színvilág: 66 *100-as skálán, 500 válaszadó átlagában. A minta reprezentatív volt a 15-49 éves korosztályban nem, településtípus és iskolai végzettség alapján. Az adatfelvétel 2011. augusztus 8. és 15. között zajlott, Forrás: NRC