Az Advertising Age amerikai szaklap American Consumer Project-jének jelenlegi állása szerint nagyon sok olyan termék van, amelyről az átlag amerikai fogyasztó képtelen lenne ma már lemondani, de amelyek egyrészt tíz éve még nem is léteztek, másrészt a világ elég nagy részén a mai napig nem tudják, mik azok.

Az AdAge azzal kezdi a cikkét, hogy az elmúlt hétvégén 4 millió amerikai – a lakosság több mint 1 százaléka – a következő két évre kb. 1700-2600 dollár (340-520 ezer forint) körüli kiadást vállalt csak azért, hogy birtokolhasson egy Iphone 4s-t, amely tartalmaz pár fontos újítást az előző szériához képest, de egyáltalán nem olyan eget rengetőeket, minthogy megérje ennyit beruházni rá – legalábbis az AdAge szerint. (Ez a magasabb összeget figyelembe véve átszámolva havi 21,5 ezer forintos mobilszámlát jelent havonta a következő két évben).

Kell!

Ez azt mutatja a szaklap szerint, hogy miközben nő a munkanélküliség, nőnek a lakhatási költségek és a pénzügyi piacok szenvednek, addig egy új mobiltelefonért semmi sem drága. Minden márka olyan fogyasztói elkötelezettségről álmodozik, mint amilyen az Apple-nek van, amely 60 millió dollárt költött a drága újdonságok iránti függőségi igényt felkeltő marketingre. A hirdetők számára tehát a kérdés az, hogy hogyan csináljanak a „vágyott” termékükből olyat, amire „szükség van” és „ami nélkül nem lehet élni”.

Az AdAge az Ipsos Observerrel közösen ezer amerikai fogyasztót kérdezett meg negyven termékről és szolgáltatásról, és mindegyik termékkel kapcsolatban négy állítás közül lehetett választani: „van és szükségem van rá”; „van, de tudnék nélküle élni”; „akarok egy ilyet”; és „nem akarok ilyet”.

A válaszadók csak néhány termékről mondták, hogy tudnának nélküle élni. Ilyen például az otthoni kondigép, a szobai grill vagy a blu-ray-lejátszó. A többség tudna olyan szolgáltatások nélkül élni, mint az újság vagy magazinelőfizetés, vagy a műholdas rádió. Amire pedig szükségük van, azzal általában rendelkeznek is, például vasalóval, mikróval, kávéfőzővel vagy szélessávú internettel.

Egy olyan dolog van, amire folyamatosan növekvő szükséglet mutatkozik: ez a kapcsolat. Az elmúlt egy évtizedben az infokommunikációs szolgáltatásokra való igény megduplázódott, a háztartások 60 százaléka számára ma már elengedhetetlen. Amerika legrosszabbul kereső 20 százaléka körében megháromszorozódott az internetelérésre költött összeg, amely a háztartások rezsiköltségeinek 30 százalékát teszik ma ki. Az adatok szerint pedig ez „válságálló rezsiköltség”, sőt, az okostelefonok elterjedésével alaposan megdobta egy átlag amerikai kiadásait.

Az Amerikai Munkaügyi Statisztikai Hivatal (Bureau of Labour Statistics - itthon: KSH) adatai szerint az amerikaiak 30 százalékkal költenek kevesebbet ruhára és 22 százalékkal kevesebbet közlekedésre, mint tíz éve. Szintén a statisztikai adatok szerint az amerikaiak lemondtak az új autóvásárlásról, illetve egy második autó megszerzéséről is. Étkezésre is kevesebbet költenek, főként azért, mert az éttermi étkezésekre költött pénzeket is visszafogták. Viszont az alapvető tisztálkodási szerek még mindig szükségesek, sőt, ezekre 16 százalékkal többet költenek az USA-ban.

Bűnös élvezetek

A Leo Burnett ügynökség is megvizsgálta a vágyak és szükségletek dimenzióját és ezt egy funkcionális/emocionális koordinátában ábrázolta. A Leo Burnett azt találta, hogy az energiaitalokról, a zenéről és a hajápolásról képesek voltak lemondani az emberek, de az is kijött, hogy mozira, cipőre és jótékonykodásra ismét elkezdtek költeni. Illetve nyilván vannak olyan termékek és szolgáltatások, amiről hiába akarnának, számos ok miatt egyelőre nem tudnak lemondani, mint például a tömegközlekedésről, a mosószerről vagy a szemeteszsákról.

Ami a Leo Burnett felmérésében és az AdAge kutatásában közös az az, hogy vannak az ún. „új szükségletek”, amelyek szorosan összefüggnek a kommunikációval. Az emberek ugyanis nem hajlandóak lemondani a mindennap használt technológiákról, mint például a lapostévé, az okostelefon és a szélessávú internet.

Az AdAge szerint az egyik lehetséges – klasszikus - magyarázat az lehet, hogy az emberek az érzelmeikre ható termékekről és szolgáltatásokról azért nem hajlandóak lemondani, mert egyfajta menekülést jelentenek a válság problémái elől.

„Azt hiszem, az amerikaiak ismét szeretnének kicsit szórakozni, mert egy jó ideje a szükségleteik által behatárolt életmódot éltek” – mondja Stephen Hahn-Griffiths, a Leo Burnett stratégiai igazgatója. „Senki sem fogta vissza azokat a kiadásait, amelyekre szüksége volt és funkcióval bírtak számára. Amennyiben valamire azt mondod, hogy inkább élvezetből vennéd meg, már nem is adod meg az engedélyt magadnak, hogy beszerezd” – magyarázza.

Ebből már nem is olyan nehéz megérteni a Groupon-szerű kuponoldalak sikerét. Ha levisszük a vágyott termékek árát, akkor a fogyasztók sokkal elnézőbbek lesznek magukkal szemben és könnyebben engednek a kísértésnek.

Az Adage cikke nyomán