„A Grey Budapest célja az, hogy ügyfeleinknek napi kapcsolatban nyújtsunk minél színvonalasabb és értékesebb szolgáltatást. Ugyanazt akarjuk, mint a partnereink, erős brandeket építeni. Ehhez pedig elengedhetetlen a kutatás. Az ügynökség másfél évvel ezelőtt kezdte el saját kutatórészlegének, a Market Horizons-nak kialakítását. A struktúra kialakítása és teljes működőképessé tétele csaknem 9 hónapot vett igénybe. Mára az eredmények teljes mértékben biztatóak” – fejtette ki a témával kapcsolatban Piero Leone, a Grey Budapest ügyvezető igazgatója. A Market Horizons célzottan a reklámkoncepciók kialakításához, végrehajtásához, illetve az azok teszteléséhez szükséges kutatásokat végzi, vagyis a közvetlen fogyasztói véleményeket vizsgálja.

Piero Leone hozzátette: a részleg nem egyszerű házi kutatóegység. Továbbgondolva a koncepciót, olyan jól felszerelt professzionális piackutató osztályt alakított ki a Grey, amely speciális területeken végez kutatásokat. Bevezettek egy technikát, a Brand Signal Checke-et (márkaviszszajelzések vizsgálata), ami segíti őket azon eszközök meghatározásában, amelyeket továbbra is alkalmazniuk kell annak érdekében, hogy egy márka potenciálját minden kampány után növeljék. „A fenti feladatokra olyan piackutató szakembert kerestünk, aki tudja, milyen következtetések vonhatók le egy kvalitatív kutatás eredményeiből, aki ismeri a kutatási módszertanunkat és tudja, milyen információkra van szükségünk, mielőtt belekezdünk egy reklámfeladat kidolgozásába. Azért esett választásunk dr. Vetési Gabriella pszichológusra, mert ő jelentős tapasztalatokat szerzett ezen a területen. Több mint egy éve dolgozunk együtt, ismeri a termékeket, melyeken az ügynökség dolgozik, és ennek megfelelően a kutatásokban fontos irányvonalakat követi. Kidolgozott egy módszert a fókuszcsoportos kutatások analízisére és eredményeinek feldolgozására, amitől hatékonyabbá válik a kommunikáció. A levont következtetések az account részleghez kerülnek, amely kidolgozza az egyes brandek stratégiai terveit” – fejtette ki Piero Leone a Market Horizons létrejöttével kapcsolatban.

„Természetesen továbbra is folyamatosan kapcsolatban állunk a nagy magyarországi kutatócégekkel, hiszen saját részlegünk csupán egy-egy rétegre fókuszál a reklámok és koncepciók kialakítása során, míg azok a cégek méretükből és lehetőségeikből adódóan másfajta szolgáltatást nyújtanak. A saját szakterületünkön kívül eső vagy az azt meghaladó kutatásokkal továbbra is az arra szakosodott vállalatokat bízzuk meg, másrészt pedig nem akarjuk újra felfedezni a kereket.”

A Grey nemzetközi hálózatának számos tagjánál működik a piac igényeinek megfelelően szakosodott kutatórészleg. Az ügyvezető igazgató elmondta, hogy a magyar ügynökség folyamatos kapcsolatban áll ezekkel, hiszen szükség van a tapasztalataikra éppúgy, mint a módszertanaikra vagy a különböző szegmensekre vonatkozó speciális ismereteikre. Épp az a hálózati ügynökségek előnye, hogy az információk és a tapasztalatok szabadon áramlanak és begyűjthetők.

Papp Zsuzsanna, a Publicis ügyvezető igazgatója úgy vélte, hogy a hirdetők még mindig sokkal kevesebb energiát fordítanak a kutatásra, mint amennyire szükség lenne. A piacnak el kellene odáig jutnia, hogy minden kommunikációs tevékenység kutatási eredményeken alapuljon. A hiány okai egyrészt abban keresendők, hogy néhány hirdető még nem ismerte fel a kutatás szükségességét, vagy a kommunikációra szánt büdzsé nem engedi meg, hogy nagyobb összeget fordítsanak ilyen célra. Másrészt vannak olyan nemzetközi nagyvállalatok, ahol központilag határozzák meg a stratégiát, ezért a magyar piaci viszonyok vizsgálatára kevesebbet költenek. A legideálisabb példák azok a hirdetők, akik a teljes reklámtevékenységüket kutatásra építik. Papp Zsuzsanna elmondta, hogy ilyen cég a Coca-Cola, amely saját kutatórészleggel rendelkezik, így folyamatosan követik és vizsgálják a magyar piac fogyasztói szokásait. Vannak olyan hirdetők is – például a Publicis ügyfelei közül a Podravka –, amelyeknek ugyan nincs saját kutatócsapata, ugyanakkor már felismerték ennek szükségességét, és ezért folyamatosan együtt dolgoznak a nagy piackutató cégekkel.

A Publicis nagy hangsúlyt fektet a piac igényeinek felmérésére, bár külön kutatórészleg még nem alakult ki az ügynökségnél. „Ennek ellenére folyamatosan jelen vagyunk az ügyfeleink által végzett, illetve a nagy piackutatóktól megrendelt kutatások prezentációinál, együttműködünk az eredmények analizálásában, valamint a kommunikációs stratégia kialakításában. Házon belül általában csak fókuszgroup kutatásokat végzünk, amelyek a fogyasztói magatartást vizsgálják úgy, hogy az eredmények beépíthetők legyenek a kommunikációs stratégiába. Nagyon lényeges szerepet töltenek be azok a kutatások is, amelyeknek célja a már meglévő reklámtervek tesztelése, hiszen az esetleges melléfogások az ilyen előzetes tesztek segítségével kiküszöbölhetők. A fókuszcsoportos kutatásainknál a saját tapasztalatainkat használjuk fel az elemzésnél és a módszertan kialakításánál, valamint a GfK segítségét, amely a célcsoportok résztvevőit toborozza számunkra” – fejtette ki a Publicis kutatási tevékenységével kapcsolatban az ügyvezető igazgató. Az ügynökség nemzetközi szinten is nagy szerepet vállal a piackutatásban: a hálózat központjában működik a hálózat kutatórészlege, az Institute of Context Analisys, amely a nemzetközi médiát figyelve arra próbál választ keresni, hogy a jövőben hogyan fognak gondolkodni a fogyasztók. A Context Analisys egy adott témát kiválasztva vizsgálja a világ számos országában megjelenő sajtót, és egyfajta radarként működve azt teszteli, hogy a tömegkommunikáció milyen értékeket ad át az embereknek, hogyan befolyásolja a jövőbeli gondolkozást. Papp Zsuzsanna elmondta, hogy ezekből a vizsgálatokból jól láthatók az egyes országok közötti szociokulturális különbségek és meghatározhatók a jövőben várható trendek egy-egy témában. Eddig többek között a hölgyek magatartását, a gyerekeknek szóló világsajtót, a fiatalok viselkedését vizsgálta a Context Analisys.

Bálint Levente, a Partners JWT a klasszikus account feladatok mellett a kutatással is foglalkozó account directora elmondta, hogy az ügynökség ügyfelei között a nagy multinacionális hirdetők – mint például a Unilever – saját maguk koordinálják a piackutatási tevékenységet, de vannak olyan megrendelők is, akiknek az ügynökség veti fel a kutatás lehetőségét egy-egy konkrét probléma kapcsán. Ilyen esetekben a reklámügynökség szorosan együttműködik a piackutató céggel, együtt dolgozzák ki például a fókuszcsoport-kutatást vagy a mélyinterjú metodikáját aszerint, hogy a kommunikációs stratégiához milyen információkra van szükség. Bálint Levente kifejtette, hogy már arra is volt példa, hogy más ügynökséggel karöltve közösen rendeltek meg egy-egy kutatást, amelyek több témát érintettek, például a háziasszonyok, a gyerekek fogyasztói magatartását vagy médiafogyasztási szokásait vizsgálták.

Az account igazgató úgy vélte, hogy mindenképpen hasznos, ha a reklámügynökségnél van olyan szakember, aki nem elsősorban reklámmal, hanem piackutatással foglalkozik, aki folyamatosan értékeli a piackutatási eredményeket, közreműködik a tenderekre kidolgozott stratégia felépítésében, az új termékek és szolgáltatások bevezetésében, és segítheti az accountcsapat, továbbá a médiarészleg munkáját. A kutatással kapcsolatban Bálint Levente a legnagyobb problémának azt tekinti, hogy sok hirdető nem az ár–érték arányt veszi figyelembe a kutatócég kiválasztásánál, hanem az olcsóbb, de kevésbé szakszerű kutatást választja a drágább, de pontosabb és használhatóbb kutatással szemben. Az ügynökség kutató szakemberének felelőssége itt is szerepet játszhat, mert segíthet a nagy mellélövések kiküszöbölésében és a megfelelő kutatócég kiválasztásában is.