A kampány hangulatát jól jellemzi, hogy még lapzártánk idején, a választások után néhány héttel sem vállalták a hirdetéseket készítő cégek és magánszemélyek a nevüket, néhány kivételtől eltekintve. A Kreatív a parlamentbe bejutott mindhárom párt kampányszakértőjétől szeretett volna információt kapni, de Káel Csaba, a Fidesz hirdetéseiért felelős Happy End Kft. részéről nem vállalta a beszélgetést, ezért cikkünkben csak a Magyar Szocialista Párt (MSZP) és a Szabad Demokraták Szövetsége (SZDSZ) reklámstratégiáját tárgyaljuk részletesen.

Biztonság, nyugalom
A kampány lényege az volt, hogy az MSZP kormányváltó hangulatot tudjon kelteni, amit természetesen nem lehetett kizárólag fizetett hirdetésekkel elérni. Ehhez konkrét ígéreteket kellett eljuttatni, és imázshirdetésekre volt szükség. A kommunikációban főleg a biztonság és a nyugalom kapott nagy hangsúlyt.

A kampány legfontosabb szlogenjének a Fidesz „A jövő elkezdődött” mondatának ellenpontjaként a „Velünk az ország!” szöveget szánták a készítők. A jelszó az MSZP kampányindító kongresszusán debütált, február 26-án. A párt a régebbi „Magyarország mindannyiunké” helyett egy határozottabb, erőt sugárzó szlogent akart bevezetni. Szigetvári Viktor, a médiavásárlásért és a kreatív munkáért felelős kampányigazgató-helyettes szerint a „Velünk az ország!” igazán az első forduló utáni időszakban vált be, hiszen az első fordulóban szerzett előny viszszamenőleg is igazolta a választást.

A kampányanyagokon mindig ugyanazt a Medgyessy Péterről készült fotót szerepeltették. A képpel kapcsolatban az volt a kérdés, hogy az ingujjas vagy az öltönyös képet használják-e a reklámokban. Egy fókuszcsoportos kutatásból kiderült, hogy a zakó nélküli fotót a magasabb iskolai végzettségű, városi népesség preferálja, az öltönyös politikus pedig az alacsonyabban képzett, átlagosabb szavazói csoport körében népszerű. Mivel ez utóbbiak alkotják az MSZP szavazóbázisának túlnyomó részét, a párt a zakós kép mellett döntött. A fotó érdekessége, hogy az Egyesült Államokat ért terrortámadások napján, szeptember 11-én készült.

Madzag
Míg a nyomtatott hirdetéseken az MSZP csak a miniszterelnök-jelölt fotóját használta, a televíziós reklámokban a Medgyessy-imázsfilm mellett más kreatív koncepciók is megjelentek. A párt háromféle szpotot készíttetett, amelyek közül lényegébe véve csak kettő került adásba. A „tűzijátékos” filmet a Viva+, az m1 és a RTL Klub adta, a „Magyarország többet érdemel” szlogennel futó „mézesmadzag”-hirdetést a politikai reklámot nem sugárzó tv2-n kívül az országos televíziókban vetítették. Eredetileg a „mézesmadzag” ötlet óriásplakát-verzióját is tervezték a készítők, de a kreatív koncepciót túl szofisztikáltnak találták ahhoz, hogy ilyen nagy hangsúlyt kapjon.

Szegfű
A kampány kialakításakor a párt határozott döntése volt, hogy a klasszikus arculatától, a „szegfűs-vöröses-félköríves” képi világtól el kell szakadni. Az MSZP megőrizte a régebbit, de a kampány új, eltérő jelleget kapott. A elhatárolás oka, hogy néhány, a párt választási stratégiájára befolyással bíró embernek nem tetszett a korábbi arculat – mondta Szigetvári. Az elképzelés az volt, hogy a kéket vissza kell venni a politikai ellenfelektől, mert a szín jól áll a pártnak. Nyugodtságot, békés magabiztosságot sugároz, amit Medgyessy Péter arcával is asszociáltatni akartak a készítők.

A régi arculatra emlékeztető körívet, a horizontvonalat megtartották a hirdetésekben, és a logó sem változott. Szigetvári ezzel kapcsolatban elmondta, hogy a pártban egy évvel ezelőtt szóba került a logó lecserélése. Az MSZP végül úgy döntött, hogy megtartja, mert a szegfű nagyon erősen a pártra emlékezteti az embereket. A választások után ismét felmerült a szegfű kivezetése az arculatból, ennek oka, hogy a modern pártlogók inkább tipográfiai jellegűek. „Ezért a logónknak van egy olyan változata, amelyen a virág nélkül csak egy piros kocka és az MSZP felirat látható, mint a szociáldemokrácia nemzetközi jelképe” – tette hozzá a kampányigazgató-helyettes.

Minden média
Az MSZP célja az volt, hogy a kampány 5-7 hetében a média minden területén jelen legyen. Ezért a párt közölt hirdetéseket az interneten, a napi sajtóban, a tévéújságokban, a rádióban, a televízióban, a közterületen, valamint sok szórólapot és más szóróanyagokat terjesztett. Az óriásplakátkampányt Budapesten ESMA elefántfülek is kiegészítették.

„Azt tudtuk, hogy a rendelkezésünkre álló költségkeretből nem leszünk képesek megverni a Fidesz kampánygépezetét, amit az utolsó hónapokban is sok állami hirdetéssel támogattak, például a Széchenyi terv reklámjaival.” – nyilatkozta Szigetvári Viktor. A kampány médiahasználatát fokozatosan növekvő intenzitásúra tervezte az MSZP, az utolsó héten jelentősen többet hirdetett, mint előtte.

A nyomtatott médiából szinte kizárólag a napilapokat használta az MSZP, ezekben a sajtótermékekben csíkhirdetést és junior page-eket foglalt, és esetlegesen voltak egész oldalas, fekete-fehér reklámok is. A megyei lapokban Medgyessy Péter akkor még miniszterelnök-jelölt országjárását kísérő, fekvő féloldalas hirdetéseket közöltek. Magazinokban sporadikusan reklámoztak, a hetilapok közül a 168 Órában és a HVG-ben, valamint a három legnagyobb példányszámú televíziós műsorújság hátoldalán jelentek meg MSZP-hirdetések. „A konkrét szociális üzeneteket célzottan készítettük, de a fizetett hirdetések tekintetében egy tömegpárt nem engedheti meg magának, hogy különféle csoportnak kommunikáljon. Ekkora tömegnek, ennyi pénzből nem lehet célcsoportüzeneteket továbbítani.” – nyilatkozta Szigetvári Viktor.

És aki mögötte van
Az MSZP összes reklámanyagát készítő cégről Szigetvári Viktor csak annyit árult el, hogy egy független kreatív stúdióról van szó. Ez a vállalkozás dolgozott a kampány above-the-line (ATL) és below-the-line (BTL) részén is, az arculat kialakítását és a szövegírást is beleértve. A médiatervezést és -vásárlást a HMS Carat intézte, a filmeket Kapitány Iván rendezte. A választási kommunikáció kampányigazgatója Baja Ferenc volt, akinek több külföldi tanácsadó is segítette munkáját, többek közt a sajtóból ismertté vált Ron Werber.

Liberális elérés
„Az SZDSZ a kezdetekkor jelentős támogatottsággal bírt, ami aztán folyamatosan csökkent, Orbán Viktor miniszterelnöksége alatt két százalékosra. Tudtuk, hogy a liberális beállítottságúak ennél jóval többen vannak, tehát egyrészt azokat kellett megnyernünk, akik egyszer már szavaztak az SZDSZ-re, másrészt, akik a párt törzsszavazóinak tekinthetőek” – nyilatkozta Vágvölgyi B. András, az SZDSZ kampányfőnöke.

Az SZDSZ kampánya az első fordulóra koncentrált, aminek elsősorban anyagi okai voltak, másodsorban pedig lehetett tudni, hogy a második fordulóra kevés jelölt marad bent a visszaléptetések miatt. A párt januárban indította el ATL-kampányát, amely ekkor még elsősorban az internetre, a sajtóra – a Magyar Narancsra, az Élet és Irodalomra, a 168 Órára –, valamint a Klubrádióra vonatkozott. „Már az első kalkulációknál nyilvánvaló volt, hogy nagyon kevés lesz a pénzünk, ezért komolyabb újsághirdetésekkel nem számoltunk. A Magyar Narancsról tudtuk ugyan, hogy csupán pár tízezres olvasottsága van, viszont a liberális közegben elég sok ember olvassa. Ugyanez vonatkozott az ÉS-re és a 168 Órára”. – mondta Vágvölgyi.

Hasonmást kerestek
A kampány egy része nem nevezhető szokványos hirdetésnek, ilyen volt például a hetilapokban közzétett hasonmáskeresés. Ennek során első körben Orbán Viktor és Csurka István hasonmásait keresték a reklám szövege szerint, a következő szakaszban pedig közzétettek egy másik hirdetést, amelyben megköszönték a jelentkezéseket, és leírták, hogy nem lepődtek meg rajta, hogy többször ugyan az az ember jelentkezett mindkét politikus hasonmásaként.

Az internetet nagy aktivitással használta az SZDSZ, az Indexen bannerek és más hirdetések jelentek meg sokféle kreatív anyaggal, többségük Csurka István és Orbán Viktor politikai hasonlóságára hívta fel a figyelmet.

Negatív kampány
Március elején egy óriásplakát-kampány indult, a hirdetések elsősorban vidéken és autópályák mellett jelentek meg. Ez a kampány is két fokozatban zajlott: két hétig volt kint a „buddhista” plakát, „Bevetted? Szabadulj meg a narancsuralomtól” szöveggel, a képen három arc látható, naranccsal a szájukban, az egyikük a fülét, a másik a száját, a harmadik a szemét fogta be. A második fokozatban lekerült a narancs, felkerült viszont Kuncze Gábor pártelnök mosolygó arca.

A negatív típusú, főleg az ellenfélre épülő stratégia az egész kommunikációt végigkísérte. „Biztosak voltunk benne, hogy negatív kampányra szükség van. Az ilyen típusú stratégia hatalmas hatása jól látszódott később a Fidesz két forduló közötti kommunikációjában” – nyilatkozta Vágvölgyi B. András, az SZDSZ kampányfőnöke.

Szimbólumok
Tavaly ősszel készült egy felmérés, amely azt vizsgálta, hogy az SZDSZ programjából mely elemeket hallják az emberek a legszívesebben. A négy legjobb eredményt elért ígéretet a kampány során felhasználták. Külön piktogramok készültek mind a négy jelzésére: a korrupciót a „lopstop” tábla, az egészségügyet egy kereszt, a 18 százalékos adókulcsot egy slusszkulcs, a minimálbért pedig „100 000” feliratú papírpénz szimbolizálta.

Ezek a jelképek az óriásplakátokon is láthatóak voltak, mindegyik témát más-más kreatív anyag dolgozta fel. A korrupció témájára nem készült óriásplakát, mert az SZDSZ úgy ítélte meg, hogy a pr-ben elég nagy jelentőséget kapott. Később a HVG „maffiózós” címlapképét átvéve ebben a témában is kinyomtak óriásplakátokat. A kampány utolsó szakaszában Kuncze Gábor és a kék pelenkás gyerek reklámja jelent meg a közterületen.

Aha
A párt reklámfilmjei az ATV-n és az RTL Klubon futottak, a csatornák jellegének megfelelően két külön kreatív anyag készült. „Az ATV vizuálisan gyengébben bútorozott televízió, úgy gondoltuk, erre az adóra megfelelőek a testimonial anyagok, amelyekben híres emberek mondják el, miért szavaznak az SZDSZ-re” – magyarázta Vágvölgyi. – „Tudtuk, hogy a Fidesz-reklámokat készítő Wermer András gondolkodásában a testimonial előkelő helyen van, ezért nem akartuk túlzásba vinni az ilyen típusú kampányt.”

Az SZDSZ kommunikációjában a legnagyobb tételt az RTL Klubon vásárolt reklámidő jelentette. „Ezeket a kampányfilmjeinket a dögösebb kereskedelmi reklámok mintájára készítettük el. Három filmet csináltunk, voltak különböző mutációk. A cél az volt, hogy a nézőben egy aha-feelinget keltsünk”. – mondta az SZDSZ kampányfőnöke. A szpotokat a Filmpartners készítette.

Az SZDSZ az utolsó pillanatban, amikor látszott, hogy nagyon kiélezett lesz a pártok közötti verseny, a Metro újságban és a Blikkben még közzétett egy-két hirdetést. Ebben a két napilapban előtte nem reklámozott a párt, de a finis előtt még szeretett volna új embereket is elérni.

Utcai harcok
A cigarettareklámnak a közterületről való kiűzetésekor a piac az azonnali bevételcsökkenés ellensúlyozásaként két tényezővel vigasztalta magát. Egyrészt a közelgő országgyűlési (és majd az önkormányzati) választások nagyobb arányú közterületi médiahasználatára, másrészt az egyre kifinomultabbá váló közterületi kutatások és tervezési lehetőségek által táguló médiapiaci részesedésre alapozták reményeiket a szereplők – magyarázta Kis-Szölgyémi Ferenc, a MOST Budapest nevű, közterületi méréseket végző cég ügyvezető igazgatója.

A médiapiaci súlyánál nagyobb erővel volt jelen a választási kommunikációban a közterület, amely nagy kontaktusszámot elérő karakterének megfelelően a legolcsóbb tömegmédiaként szerepelt a pártok médiapalettáján. „A közterületi jelenlét azonban nagyon tágan értelmezhető: beletartoznak a legkülönbözőbb kisplakátok, csíkplakátok, falragaszok is. Ezek felmérése, számbavétele igen nehéz és kényes feladat, erre nem is vállalkozunk, felmérésünkben csak a „kanonizált” közterületi hirdetési eszközöket – óriásplakát, citylight, oszlop – vettük számba” – fejtette ki Véssey Péter, a MOST Budapest R&D menedzsere.

Súlyozás
Természetesen mindenki más-más súllyal szerepeltette kampányában a közterületet, az SZDSZ például igen nagy hangsúlyt fektetett a plakátokra: a MOST április eleji felmérése a 39 legnagyobb városban a párt 950 óriásplakátjával találkozott, ami jóval több, mint a Fidesz–MDF koalíció 776 plakátja. A legnagyobb erővel az MSZP szállt ringbe, több mint 1800 felületet használt fel a párt és a jelöltek népszerűsítésére. A parlamentből végül kiesett Torgyán-féle kisgazdák már nagyságrenddel kevesebbet invesztáltak a köztéri hirdetésekre, ami egyébként nyilatkozataik szerint kampányuk gerincét alkotta. A kis pártok közül a MIÉP, a Munkáspárt és a Centrum is használta a közterületet, de ebből mérhető jelenlét az első forduló előtt már csak a Centrum esetében volt tapasztalható.

Az egyes kampányok nagyságánál figyelembe kell venni, hogy a pártok a 39 mért városon kívül is igen aktívan hirdettek, ez alól talán csak az SZDSZ kivétel, amelynek szavazói köre inkább a nagyobb városokban és Budapesten koncentrálódik.

Nem óriásplakát
A választási kampánypénzek alapvetően az óriásplakát-tulajdonosokhoz és a fővárosi oszlopok tulajdonosához kerültek, hiszen a pártok döntő arányban az óriásplakátokat használták, önálló citylightberendezést csak elvétve egy egy jelölt vett igénybe. A fővárosban a jelöltek gyakran használták azokat a hirdetőoszlopokat, amelyekkel olyan csoportokat is hatékonyan el tudnak érni, amelyeket a másik két eszközzel kevésbé. A pártok azonban legtöbbször megosztoztak egy-egy oszlopon, így a megjelenések mérése problematikus, erre nem is vállalkozhattak a kutatók.

„Tudván, hogy a politikai kampányok esetében a listaárakhoz képest a szokásosnál kisebb mértékű kedvezmények szoktak érvényesülni, nyilvánvalóan az utóbbi két hónap sokat hozott a közterületi médiatulajdonosok konyhájára, s még van mire számítani az őszi, önkormányzati forduló idején is” – egészítette ki Véssey Péter. Választások azonban négy évben csak egyszer vannak, a maradék három évben már csak az egyre professzionálisabb, a többi médiummal a versenyt egyre inkább felvenni tudó közterület képes a fejlődésre, a dohányreklám-tilalom utáni űr betöltésére.

Botrányos pártreklámok

Az MSZP egyik reklámfilmje a híres, „akasztós” Kövér-beszédre reagált, de végül csak a Viva+ adásán mehetett, és később innen is levették – ennek körülményeit Szigetvári Viktor, az MSZP kampányfőnöke nem akarta kommentálni, de „nagyon csúnya ügynek” nevezte a történteket. A szpotban egy kislány a Népszabadságban megjelent, a fideszes Kövér Lászlónak tulajdonított mondatokat olvasta fel. Az m1 azért utasította el a szpot sugárzását, mert a televízió úgy találta, hogy a reklámban megsértették az Országos Rádió és Televízió Testület (ORTT) választási kampányra vonatkozó ajánlásait, amelyek szerint az egyik párt nem használhatja fel hirdetésében a másik párt mondatait. Az RTL Klubnál a leadási határidőkre hivatkozva nem tudták leadni a reklámot. Az SZDSZ-nek az egészségügy rossz helyzetét kommunikáló szpotja kavart botrányt, mert a bárban táncoló nővérek képe kisebb tiltakozást váltott ki. A felháborodott nővérek és a nevükben több fórumon is megszólaló zenész, a Bojtorján együttes volt tagja úgy találta, hogy a reklámfilm megalázó helyzetben mutatja be a nővéreket. Vágvölgyi B. András, az SZDSZ kampányfőnöke ezzel kapcsolatban úgy nyilatkozott: éppen a kiszolgáltatottság ellen akartak fellépni a szpottal. A Fidesz egyik óriásplakátját azért kritizálták, mert a magyar választásra buzdító hirdetésben egy tizenhárom éves francia kisfiú öt ével ezelőtti képe látható a „A jövő elkezdődött” felirat mellett. A Magyar Hírlap információi szerint a fotóst igencsak megdöbbentette, hogy Magyarországon politikai célokra szerezték meg felvételét. A fotót a Fidesz kampányát irányító Happy End Kft. az Europress képügynökségtől vásárolta.