Amikor a TV2-n futó valóságshow, a Big Brother két szériája között sztárok költöztek a műsor helyszínéül szolgáló házba, egy színésznő is a csapat tagja volt. Janza Kata egy hétig élt együtt Ganxta Zolee-val és Gáspár Győzővel, és ezalatt Mozart feliratú baseballsapkában feszített. Akkoriban mutatták be ugyanis a budapesti Operett Színházban a Mozart című musicalt, amelynek egyik főszerepét Janza Kata alakította. Akkor nem sokan sejtették, de a színésznő beköltözése mögött sajtófőnöke állt, aki sokáig töprengett, hogy a darab szereplői közül ki vállalná ezt a megmérettetést.

„Nyilvánvaló volt, hogy ezt a lehetőséget nem lehet kihagyni. Kerestem olyan szereplőt, akit nyugodt szívvel beküldhetünk egy hétre a Big Brother-házba, és aki mindezen felül még hajlandó is viselni az új premierünket népszerűsítő sapkát” – emlékszik vissza az esetre Ferenczi Orsolya, az Operett Színház sajtófőnöke és pr-felelőse. Hasonló tudatossággal egyelőre kevés színháznál találkozunk, bár üdítő kivételeket elcsíphetünk.

Nincs pénz
A profi kommunikáció pénzbe kerül, a színházaknak pedig köztudottan nincs sok ebből – egyelőre így áll a kommunikáció kérdéséhez a legtöbb színigazgató. Sajtóval foglalkozó munkatársat, marketingest vagy netán pr-est pedig – ennek a szemléletnek megfelelően – nagyítóval kell keresni a teátrumokban. Egyes budapesti színházak gyakorlatilag semmilyen kommunikációt nem folytatnak, a sajtóban való jelenlétük pusztán szerencse kérdése, ha esetleg egy-egy újságíró felfigyel egy új bemutatóra.

A médiával való kapcsolattartás többnyire a művészeti titkár munkakörébe tartozik, aki – ez a jobbik eset – interjút egyeztet vagy fotót küld, ha kérik, de tudatos tevékenységet ezen a téren nem végez.

A kivételek közé tartozik a már említett budapesti Operett Színház, ahol két főállású munkatárs – egy marketing- és egy pr-szakember – is dolgozik, ugyanakkor a kommunikációra fordított éves költség mindössze hárommillió forintra rúg. „A megállapodásaink többsége barterszerződés, így nem kell fizetnünk a reklámidőért vagy a plakáthelyekért, mert partnereinknek ezekért cserébe médiamegjelenéseket ajánlunk, amelyeket szintén nem pénzben, hanem leginkább színházjegyben váltunk meg” – magyarázza a körforgás lényegét Ferenczi Orsolya. Az erőfeszítésnek meg is van az eredménye: legutóbbi két kampányuk olyan jól sikerült, hogy a bemutató idejére az előadásokra már több hónapra előre elfogytak a jegyek.

Az Operett Angyalai – egyedülálló kezdeményezés

Az operettet és musicalt is játszó teátrumnak még imázskampányra is futotta az elmúlt évben. Decemberben Faludi György íróval és ifjú feleségével hirdették a színházat, ezzel – a sajtófőnök szavaival élve – egyszerre kívánták az idősebb és a fiatalabb korosztályt is a színházba csábítani. Ez a kettősség egyébként is a kommunikáció egyik legnagyobb kihívásának számít, hiszen míg az operett egyértelműen a felnőtt nézők körében hódít, addig a musicalek a hirdetők számára oly fontos 19–35 éves korosztályt vonzzák a színházba. „Ez utóbbi célcsoportot vettük figyelembe, amikor Janza Katát beküldtük a Big Brother-házba, vagy amikor megalapítottuk az Operett Angyalai formációt, amely sikeresen szerepelt a Dalnokok Ligájában” – fogalmazott Ferenczi Orsolya.

Alternatív kommunikáció
Nemcsak az indítékai, hanem a körülményei is mások az állandó játszóhely nélküli Krétakör Színháznak. Az 1992-ben alakult csapat hamar kinőtte magát: az egyik legismertebb magyar társulat lett Európában, fesztiválok soráról díjazottként tért haza – Magyarországon viszont évek óta sikertelenül küzd egy saját épületért. A társulat nagyobb részben külföldi, kisebb részben magyarországi támogatásokból él. Másfél-két évvel ezelőttig kommunikációjuk is e motívum köré rendeződött: úton-útfélen a „szerencsétlen sorsú” színház képét vetítették magukra. Hamar az alternatív színjátszás vezéralakjai lettek, neves kritikusok lobbiznak mellettük, épületet eddig mégsem kaptak, bár az igazsághoz hozzátartozik, hogy több nekik felajánlott helyet már visszautasítottak, mondván, nem alkalmasak színjátszásra.

Néhány évvel ezelőtt mégis úgy döntöttek, elég a kesergésből, és ezentúl inkább a sikereket hangsúlyozzák. „Azóta igyekszünk külföldi vendégjátékainkról, díjainkról beszámolni a sajtónak és egyedi kampányt szervezni egy-egy bemutatónk köré, ami azért is nagyon fontos, mert mindig más helyszínen játszunk” – összegezte jelenlegi stratégiájukat Gáspár Máté, a Krétakör Színház ügyvezető igazgatója, egyben a kommunikáció egyik felelőse.

A társulat, és legfőképp annak elsőszámú vezetője, Schilling Árpád azonban továbbra sem hagyja abba a harcot és vívja saját szélmalomharcát. Legutóbb például azzal, hogy nem fogadta el a Színikritikusok díját, mert a zsurnaliszták az alternatív előadások között díjazták egyik rendezését, amikor a Krétakör éppen azért harcol immár egy évtizede, hogy ne a játszóhely vagy a finanszírozás módja határozza meg egy társulat helyét a színházi világban. „Ezzel nem akartunk botrányt kavarni, pusztán úgy cselekedtünk, ahogy jónak láttuk. Ugyanakkor nehéz elkerülni a botrányt, ha a sajtó másra nem kíváncsi” – tette hozzá Gáspár Máté.

A menedzser fogalma
A magyar színházi világban tehát – egy-két kivételtől eltekintve – szegényes a színházi kommunikáció, az is inkább emberek vagy események köré szerveződik. Kifejlődőben van például a színházi ügynök vagy menedzser fogalma, sőt nagyszabású produkciók is kapnak már sajtófőnököt, a kőszínházak azonban mintha mindezt kidobott pénznek tekintenék. A színészügynökök, illetve –ügynökségek szinte kizárólag egyénekkel szerződnek, és munkájuk elsősorban munkatárgyalásokra szorítkozik. Néhányan ügyfelük kommunikációját is intézik. Ritka az olyan ügynök, aki egyetlen emberrel foglalkozik, sokkal gyakoribb, hogy egy ügynökség gyűjti össze a színészeket. A tapasztalat azonban azt mutatja, hogy az ügynökök sokkal inkább reagáló kommunikációt folytatnak, azaz ha az újságírók interjút kérnek, segítenek nekik, de tudatosan nem népszerűsítik a produkciókat.

Eladó a Broadway

A New York-i Broadway-n igencsak megnőtt az érdeklődés a színházi szponzorálás és a product placement, azaz a műsorszámokban való termékelhelyezés iránt. Az amerikai hirdetők elkezdtek más szemmel nézni a színházakra: a szórakoztatáson túl már a reklámhordozót látják a teátrumokban, és nem véletlenül. Kihasználják, hogy a fogyasztók lényegesen könnyebben emésztik meg a reklámokat vagy a különböző marketingeszközöket, hogyha azokat valami kellemessel, ebben az esetben egy színházi élménnyel kapcsolják össze. Szakemberek szerint a Broadway kiaknázatlan terep a hirdetők számára. Bár egyre több teátrum követi a stadionok példáját és veszi fel fő támogatójának nevét (pl. American Airlines Theatre, Cadillac Winter Garden, Ford Center for the Performing Arts), a lehetőségek tárháza még óriási. Legfőképp az előadásokon belüli termékelhelyezés az a terület, ahol még számtalan ötlet kínálkozik, ezzel kapcsolatban azonban egyelőre mind a színházaknak, mind a hirdetőknek komoly fenntartásaik vannak. A színházi vezetők elsősorban az ellen tiltakoznak, hogy reklámfilmet csináljanak egy-egy előadásból, míg a hirdetők arra panaszkodnak, szűk az a színházba járó réteg, amelyet így meg lehetne célozni.