A 2009-es évre vonatkozó direktmarketing költés közel 37 milliárd forintot tett ki, legalábbis a Conness tanácsadócég által a Direktmarketing Szövetség (DMSZ) megbízásából készített kutatás szerint. Ez az érték megközelíti a teljes becsült magyar médiaköltés 20 százalékát, pedig a dm csupán egy részterülete a btl-nek. A szakemberek véleménye szerint az egyéb btl-csatornák, például a rendezvényszervezés vagy a hostess promóciók is tízmilliárdos tételeket tehetnek ki.

Ennek ellenére senkinek nincsenek megbízható adatai a piac méretéről, pedig egyöntetű a vélekedés, hogy több szempontból is nagy szükség volna a mérésre. „Óriási igény lenne a MAKSZ-on belül is egy ilyen felmérésre, nem csak a btl-szekció részéről, mert a kérdés az atl-ügynökségeket is érdekli” – támasztotta ezt alá Rókusfalvy Gábor, a Roxer Event & More ügyvezetője, a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) btl-szekciójának elnöke. Nem csak a reklámpiac arányairól mutatna reálisabb képet egy ilyen felmérés, de a cégek saját piacaikat is jobban megismernék és megfelelően tudnák alakítani működésüket.

Mérni kell
Szakmai fórumokon, a kommunikációs iparág szereplőivel beszélgetve nap mint nap azt hallja az ember, hogy a hagyományos reklámeszközökre fordított költések a válság hatására jobban visszaestek, mint a btl- vagy épp a pr-megoldásokra szánt összegek. A dolog szépséghibája azonban az, hogy ezt senki, semmilyen adattal nem tudja bizonyítani a saját megérzéseit leszámítva. „Amikor a reklámtorta mérését megkezdtük, még egészen más volt a piaci helyzet, az atl sokkal jobban dominálta a reklámipart, de ma már teljesen indokolt volna a btl-piac nagyságára vonatkozó mérés” – fogalmazott Skriba Judit, a Magyar Reklámszövetség médiakutatási szakértője.

Egy btl-piacot vizsgáló iparági felmérésnek pontosan az lenne az egyik célja, hogy iránymutatóul szolgáljon a kommunikációs szakma számára arról, hogy milyenek is az aktuális erőviszonyok az iparágon belül. Ki hol tart, melyik szegmens nő, melyik csökken másokhoz képest. „Mostanra a vonal alatti ügynökségek is megerősödtek, főleg, ha a szolgáltatási forgalmat nézzük, nemzetgazdasági szinten viszont máig az atl-el azonosítják a reklámszakmát” – értékelte a helyzetet Martényi Zita, a HPS tulajdonos-cégvezetője, aki szerint egy iparági kutatás lehetőséget adna az erőviszonyok kommunikálására és így a btl-terület ázsiójának növelésére, hogy a szegmens a szakmán kívüliek szemében is ismertebb és elismertebb legyen.

Fontos volna látni továbbá a belső mozgások arányát is, hogy melyik részterület fejlődik jobban illetve kevésbé a btl-en belül. Ezek a piac számára fontos viszonyszámok volnának, amelyek segítenék a tervezhetőséget, hatással lehetnének a bővülések, bővítések irányaira. „Ha tudom, hogy mekkora a piac és mennyire, milyen irányba fejlődik, akkor bátrabban fejlesztek” – támasztotta ezt alá Rókusfalvy.

Jó volna tudni
„Ki a legnagyobb btl-költő ma Magyarországon? Egyszerű kérdésnek tűnik, de gyakorlatilag senki nem tudja rá a választ” – fogalmazott Pichovszky Domonkos, a Createam kreatív stratégiai igazgatója. Azt, hogy kik a legnagyobb médiaköltők – 2008-ban és 2009-ben az Unilever, a Procter & Gamble, a T-Mobile és a Henkel –,  még ha csak listaáras adatok alapján is, de lehet sejteni, viszont ugyanezt a btl-re vonatkozóan maga a szakma sem tudja.

Ennél konkrétabb helyzetekben is nagy segítséget jelentene, ha ismernék a szereplők a saját piacuk méretét. „Előfordult már, hogy a bankunk megkérdezte tőlünk, hogy mekkora az a piac, ahol tevékenykedünk és azon a piacon mekkora a mi részesedésünk, de erre nem tudunk választ adni” – mutatott rá egy másik gyakorlati problémára Pichovszky. Martényi Zita is hasonló, de ha lehet, még durvább, a btl piaccal kapcsolatos általános tájékozatlanságra utaló élménnyel szembesült hat-nyolc évvel ezelőtt, ugyancsak egy banki szolgáltatás kapcsán: amikor azt ecsetelték, hogy az ügynökség tevékenységei közé tartozik hoszteszpromóciók lebonyolítása is, akkor a pénzintézet képviselői azt hitték, hogy ez valamiféle call-girl szolgáltatást takar.

Ki csinálja?
Abban tehát mindenki egyetért, hogy szükség volna kutatásra, az azonban kérdéses, hogy ezt ki csinálja. A MAKSZ-ban ugyan folytak erről megbeszélések az elmúlt években, de konkrétumokig nem jutott el a szervezet és a szándékon kívül jelenleg nincs is valódi elképzelés erről. Ennél talán egy hajszálnyival tovább lépett a Magyar Reklámszövetség (MRSZ), bár komoly sikerekről ők sem számolhatnak be a területen. „Az MRSZ-en belül határozott szándék van arra vonatkozóan, hogy minél teljesebb adatokkal rendelkezzünk a reklámköltést illetően, hiszen több oldalt tömörítő szövetség vagyunk, így jó volna átfogó képet kapni a piacról” – mondta a Kreatívnak Mezriczky László, a szervezet elnöke. Ennek ellenére ő is elismerte, hogy nagyon nehéz konzekvens mérést készíteni. Már az problémát okozhat, hogy ki mit sorol a btl-eszköztárba. Mezriczky szerint például a közösségi médiás eszközök klasszikusan olyan hatásmechanizmussal működnek, mint a fogyasztót legtöbbször direkt módon megszólító btl.

Az idei év hátralévő részében várható, hogy az MRSZ Skriba Judit vezetésével hozzákezd egy olyan módszertan kidolgozásához, amellyel az év végére szeretnének elkészülni, és így az akár már jövőre alkalmas lehet arra, hogy a hagyományos reklámtorta mellett megbecsüljék a btl-piac, vagy legalábbis a piac fontosabb szegmenseinek – rendezvény, pr, pos-eszközök, szponzoráció – méretét. Skriba kiemelte, hogy a munka során mindenképp együtt akarnak majd működni kutatócégekkel, és más szakmai szervezetekkel, mint például a MAKSZ vagy a DMSZ, továbbá felsőoktatási intézményekkel is. [A kutatás lehetséges módszertani problémáiról bővebben lásd Hogyan kellene? című keretes írásunkat!]

Ami nyilvánvalóan további felmerülő kérdés, hogy ki az, aki finanszírozna egy ilyen nagyszabású iparági felmérést. „A piac összetettsége miatt egy ilyen kutatásnak meglehetősen nagy költsége lesz, de itt még nem tartunk” – utalt Skriba Judit arra, hogy előbb egy elfogadható módszertant kell megalkotni. Ezzel nagyjából egyetértett Pichovszky Domonkos is, aki szerint egy ilyen kutatásban leginkább az ügynökségek lennének érdekeltek, viszont nagyon nehéz elképzelni olyan módszertant, ami mindenki számára megfelelő volna és a végén hiteles eredményt biztosít. Martényi Zita egyenesen úgy fogalmazott, hogy szerinte szinte lehetetlen olyan mérést készíteni, amely szakmailag megfelelően tudná megbecsülni a piacot.