Nem egy nyelvet beszélünk
Nem egy nyelvet beszélünk
Készülőben az új nyelvtörvény
[2001.06.15.]
Épphogy elcsitultak a decemberben elfogadott reklámtörvény körüli viták, amikor kiderült: az Igazságügyi Minisztérium által beterjesztett nyelvtörvénytervezet megint nehéz helyzetbe hozhatja a reklámszakmát. Ismét korlátozásról van szó: a törvény értelmében a reklámszövegek kizárólag magyarul jelenhetnek majd meg.
Akár örülhetnénk is annak az összhangnak, ami a megkérdezett reklámszakemberek – köztük vezető reklámügynökségek kreatívigazgatói – véleményéből alakult ki. Valamivel kellemetlenebb az a körülmény, hogy az egybehangzó álláspontok ezúttal sem valami mellett, hanem valami ellenében fogalmazódtak meg.
A majdani törvény a tervek szerint előírná: a magyar nyelvű médiában megjelenő reklámok vagy magyar nyelvűek legyenek, vag y ha idegen nyelvű hirdetésről van szó, akkor ugyanolyan hangsúllyal, terjedelemben jelenjen meg annak magyar fordítása is. Első pillantásra úgy tűnhet, hogy csupán néhány multinacionális cég gőgösnek tűnő angol szlogenje vagy headline-ja válna a jogszabály áldozatává, a megkérdezett kreatívigazgatók véleménye azonban árnyalja a képet.
Gyere Marlboro országba!
Ahhoz, hogy egy Magyarországon futó kampány megtartsa eredeti, idegen nyelvű, rendszerint angol szlogenjét vagy fősorát, igen súlyos okok kellenek. Kétségtelen ugyanis, hogy egy angolul megfogalmazott üzenetet ma Magyarországon lényegesen kevesebb ember ért meg, mint a magyarul megfogalmazott reklámszlogeneket. Talán nem ilyen szembetűnő a különbség, ha kizárólag az angol szlogennel kommunikáló multinacionális cégek célcsoportját vesszük alapul, az azonban bizonyos, hogy az érthetőség és a befogadhatóság szempontjából jelentős kockázattal jár idegen nyelvű reklámszöveget használni.
Bohus Csaba, a DDB Budapest kreatívigazgatója elmondta: az angol szlogenek alkalmazása általában jól átgondolt marketingkommunikációs stratégiára épül. Ezek a rendszerint multinacionális vállalatok a helyi piacokon is nemzetközi cégként kívánnak mutatkozni, ezt erősíti a nyelvhasználatuk is.
Jelentős hozadéka lehet annak is, hogyha az országtól függetlenül, mindenhol betűről betűre megegyező reklámüzenettel találkoznak a fogyasztók egy-egy vállalat részéről – magyarázta Gálik Péter, az Akció kreatívigazgatója.
Kétségtelen, hogy egy reklámügynökségnek késznek kell mutatkoznia minden nehézség leküzdésére, azonban a megkérdezettek közül többen úgy vélik: vannak olyan szlogenek, amelyek egész egyszerűen lefordíthatatlanok. „Természetes, hogy néhány reklámszöveg gyakorlatilag magyaríthatatlan, különösen azok, amelyek szójátékra vagy többértelműségre épülnek” – mondta Szászkő László, a hat reklámügynökség kreatívigazgatója. „Az irodalomban közhelyszámba megy, hogy a Micimackó jobb magyarul, mint eredetiben. Ez kizárólag Karinthy fordítói teljesítményének köszönhető. Ha valaki vissza akarná fordítani angolra, nem kis gondban lenne. Ugyanez megtörténhet természetesen magyarra fordítandó angol szlogenekkel is” – tette hozzá.
Kádár Tamás, a Publicis kreatívigazgatója nem kis cinizmussal úgy nyilatkozott: „Persze a reklámügynökségek is alkalmazhatnák a múlt századi komédiafordítók bevett módszerét, amivel a magyar szövegbe lábjegyzetként beszúrták: lefordíthatatlan szójáték. A Love me do óta tudjuk, hogy néhány banális dolog egyszerűen jobban hangzik angolul vagy más idegen nyelven, mintha a magyar tükörfordítását alkalmaznánk” – vetett fel egy újabb lehetséges szempontot Kádár Tamás.
„Nem feledkezhetünk meg arról sem, hogy néhány reklámüzenet kizárólag az angolul tudókat célozza meg” – mondta Szászkő László. „Az is tagadhatatlan, hogy néhány esetben az idegennyelvűség egyértelműen hozzátesz a márkaimázshoz. Ilyenek a Marlboro, a Gauloises, a Philips vagy a Nike hirdetései” – emelt ki néhány eklatáns példát Bohus Csaba.
Halász Gyula véleménye némileg kilóg a sorból: „Az idegen nyelvű szlogenek magyarországi alkalmazását egyfajta rosszul felfogott globalitásnak tartom” – mondta a Partners J. Walter Thompson kreatívigazgatója. „Ez az eljárás gyakorlatilag semmibe veszi a helyi fogyasztókat. Lefordíthatatlan szlogenek valóban léteznek, nincsenek azonban lefordíthatatlan üzenetek. A probléma leginkább akkor jelentkezik, amikor a külföldi megbízó egy »back translation« után találkozik a magyarra fordított szöveggel. Ekkor könnyen lehet, hogy úgy dönt: maradjon inkább az eredeti.”
Csak csináld!
A szakemberek egyetértenek abban: minden lehetőséget meg kell ragadni, hogy egy-egy reklámüzenet magyar nyelven fusson a hazai médiában. Egységesek azonban abban is, hogy ha valamilyen oknál fogva ez nem lehetséges, akkor lehetőséget kell hagyni más megoldásoknak is. „Biztos vagyok benne, hogy a reklámszakma ezúttal is törvénykövető magatartást fog tanúsítani, sőt még azt is el tudom képzelni, hogy öszszességében lesz néhány pozitív hozadéka egy ilyen szabályozásnak. Az azonban egyértelmű, hogy egy ilyen jogszabály elfogadása szegényíteni fogja a magyarországi reklámkultúrát” – mondta Szászkő László.
Bohus Csaba szerint „lehet, hogy egy ilyen törvény jó lesz néhány extremitás lenyirbálására, emiatt azonban újabb eszközöktől fosztják meg a reklámok alkotóit”. A pozitív hozadék tehát nem biztos, hogy arányban áll majd az érte fizetendő árral.
„Ennek a törvénytervezetnek rendkívül veszélyes politikai üzenete van, és akik ezt ki akarják majd használni, egyetlen alkalmat sem fognak elszalasztani” – mondta az alapvetően a magyar reklámüzeneteket pártoló Halász Gyula. „Megint egyszer szembesülnünk kell azzal, hogy a törvényhozó a reklámot jelöli meg felelősnek, bűnbaknak. Úgy tűnik, mintha kizárólag a reklám tenné tönkre a magyar nyelvet.” Halász Gyula szerint egy ilyen jogszabály tökéletesen hatástalan lesz mindaddig, amíg a fogyasztók minden más csatornán továbbra is ömlesztve kapják a közterületről kitiltott, egyébként a köznyelvbe már többé-kevésbé beépült nyelvezetet.
Gálik Péter némileg élesebben fogalmaz: „A törvényhozó ezúttal esélytelen harcba kezd a globalizáció ellen. Amellett, hogy a harc kimenetele előre tudható, mindez nem hat vissza pozitívan a törvényalkotó szempontjaira sem. A köznyelv ugyanis továbbra is használni fogja a reklámplakátokról eltűnő idegen szavakat, kifejezéseket. Ezek már most is beépültek a magyar nyelvbe, és a továbbiakban is kiirthatatlanul megmaradnak.”
Nyelvében él
„A legnagyobb baj a magyar nyelvvel, hogy nálunk nem a leíró, hanem az előíró nyelvészet a bevett gyakorlat – mondta Kádár Tamás. – Kétségtelen, hogy mind több angol és idegen szó kerül a magyar nyelvbe, ezt azonban törvénnyel szabályozni meglehetősen aggályos és eleve kudarcra ítélt kísérlet. A nyelv ugyanis él, magától alakul, és mindenképpen visszaüt, ha ezt a folyamatot intézményesen akarják befolyásolni.”
A belső ellenálláson kívül feltehetőleg számolni kell a törvény nemzetközi üzenetével is. „A befelé fordulás, az idegenségtől való idegenkedés semmiképpen nem jó politika – kommentálta a tervezetet Szászkő László. – Meggyőződésem, hogy egy ilyen jellegű korlátozásnak a gesztusértéke sem pozitív” – tette hozzá.
No problem
A kreatívigazgatók egyébként sem drámai változásokra, sem pedig szélsőséges reakciókra nem számítanak. „A nyelv folyamatosan nő, alakul, változik. A reklámkészítők feltehetőleg gyorsan megtalálják majd a törvénynek is megfelelő megoldásokat” – prognosztizált Bohus Csaba. Gálik Péter sem gondolja, hogy a törvénynek komoly hatása lenne: „Az üzeneteket le fogják fordítani, és néhány cég talán kénytelen lesz külön kampányt kidolgozni az új, immár magyarított szlogenje bevezetésére. Ettől eltekintve azonban nem hiszem, hogy a törvény nagy vihart kavarna a reklámszakmában.”
A szakembereknek tehát leginkább elvi kifogásaik vannak, amiért egy problémát ismét a reklámszakma „nyakába varrva”, annak törvényi korlátozásával akar megoldani a törvényalkotó. A helyzetet súlyosbítja, hogy nincs egyetértés abban: egyáltalán valós-e a problémafelvetés, létezik-e „nyelvromlás”, vagy csak egy élő közeg természetes és állandó változásának vagyunk a tanúi. További aggályokra adhat okot, hogy a leginkább érintett szakemberek egytől egyig úgy gondolják: a felvetett javaslat tökéletesen alkalmatlan a vélt probléma megoldására. Álljon itt zárszóul az egyik megkérdezett igen tömören és élesen megfogalmazott véleménye: „Én ezt az egészet egy kapitális baromságnak tartom.”
|
2001. évi … törvény a magyar nyelvnek a gazdasági reklámok és üzletfeliratok, továbbá egyes közérdekű közlemények közzététele során való használatáról. A gazdasági reklámok és az üzletfeliratok nyelvi követelményei (2) Az (1) bekezdésben meghatározott követelmény teljesíthető úgy is, hogy – ugyanazon reklámban – az idegen nyelvű szövegen (szövegrészen) kívül annak magyar nyelvű megfelelőjét is megjelenítik, legalább ugyanolyan jól érzékelhetően, valamint legalább ugyanolyan méretben, mint az idegen nyelvű szöveget (szövegrészt). |
