Magyarországon sokszor éri az ügynökséget az a vád, hogy nem fordítanak elegendő időt elemzésekre. Mennyire magyar sajátosság, hogy a kommunikációs szakmán belül negatív a médiaügynökségek megítélése, és az az elterjedt vélekedés, hogy szinte futószalagon készülnek a médiatervek?
Ez a meglátás nem csak Magyarországra jellemző. Az ügyfelek általában ismerik a piacot, és tudják, hogy melyik ügynökségtől mire számíthatnak. Elvileg azt is tudják, milyen mértékben minőségi vagy mennyiségi az adott ügynökség megközelítése. Magyarországon ez nem így van, de sok helyen vannak kizárólag vásárlással, vagy éppen csak kreatív médiaötletekkel foglalkozó ügynökségek. Az előbbi kifejezetten mennyiségi alapon működik, tehát viszonylag alacsony áron megvásárolja a megrendelt felületeket. Az utóbbi feladata viszont az, hogy új, hatékony médiamegoldásokat találjon az ügyfeleinek.
Az ilyen, az egyszerű médiatervezésnél kreatívabb munkának Magyarországon is több tere lenne, ha sok regionális cégközpont alakult volna itt ki, ahogyan ezt a kilencvenes évek második felében reméltük. Az ország földrajzi elhelyezkedése alapján legalábbis logikus lett volna, hogy több európai cég Budapestről koordinálja kelet-európai kommunikációját. Ha tömegesen lennének itt jelen nagy cégek regionális központokkal, akkor több izgalmasabb, kreatívabb munkára lenne lehetőség.

A nagy kommunikációs költségvetésű ügyfelek a médiaügynökségek munkáját ellenőrző auditorokkal dolgoznak. Mi az oka, hogy Magyarországon egyelőre nem igazán terjedt el az auditorok alkalmazása?
Nagyon egyszerű: az ügynökségek nem támogatják, hogy egy külső cég ellenőrizze
a döntéseiket. Az auditorok könnyen a médiumok és az ügynökségek közötti korrupciógyanús ügyeket hozhatnak a felszínre, és ez alapvetően sem az ügyfeleknek, sem az ügynökségeknek nem érdekük. Szerepet játszik emellett a piac mérete is. A médiaügynökségek ismerik egymást, az auditorok is személyesen ismerik a médiaügynökségek vezetőit. Ez valószínűtlenné teszi a függetlenséget és fedhetetlenséget.

Sokszor hangzik el az a vád, hogy a médiaügynökségeknél használt szoftverek leszoktatják a médiatervezőket az elemzésekről. Nem válnak így „gyárak” az ügynökségekből?
Amikor elkezdtem Budapesten dolgozni, azt a feladatot kaptam, hogy tegyem könynyebbé a tervezők és a vásárlók munkáját. Addig az volt a jellemző a munkafolyamatra, hogy a tervezők idejük nyolcvan százalékát az információk összegyűjtésével töltötték, és csak húsz százalék maradt az elemzésre. Ennek a megváltoztatásán kellett dolgoznom. Kutatási vezetőként olyan szoftvereket és munkafolyamatokat alakítottam ki, amelyek több időt hagytak a valóságos munkára. Nem csoda, hogy korábban az ügyfelek a legbanálisabb megoldásokat kapták a problémáikra, mivel a tervezőknek egyszerűen nem jutott idejük arra, hogy elmélyedjenek a problémákban. A szoftverek tehát nem az egyenmegoldásokat erősítik, hanem időt szabadítanak fel arra, hogy az ügynökségi tervezők minden ügyfél számára egyéni válaszokat dolgozzanak
ki. Egy-egy ilyen szoftver azonban nem alkalmas arra, és nem is célja, hogy helyettesítse a teljes adatbázisokat, pedig az adatszolgáltatók pontosan ettől félnek. Úgy gondolják, hogy bevételeik egy részét elvihetik a több adatbázist összefogó szoftverek.

A nagy nemzetközi hálózatok könnyűszerrel kifejleszthetik saját programjaikat. Miért érné meg nekik egy külső tanácsadó cégtől megrendelni azokat?
Valóban előfordul, hogy a nemzetközi hálózatok maguk fejlesztenek elemző szoftvereket. Ehhez azonban vagy egy külön szoftverrészlegre van szükségük – amit egy-egy helyi iroda nem engedhet meg magának – vagy egy olyan kutatásban, tervezésben és programozásban is jártas munkatársra, akinek fel tudják szabadítani valamennyi idejét erre a célra. Ha egy ügynökség egy nagy hálózatón belül mindenütt ugyanazt a szoftvert szeretné használni, könnyen nehézségekbe ütközhet, mert minden piacnak megvannak a maga sajátosságai, és ezekhez kell igazítani a programok működését.