Jászberényi Attila

Tavaly leállítottad a Facebookon a politikai témájú posztjaidat, mert egy ismerősödnek baja származott ebből.  Mi történt pontosan? 

Erről azért nem tudok nyíltan beszélni, mert nem akarok neki újból bajt okozni.

Ez azt jelenti, hogy ebben a városban előfordulhat, hogy mint magánember véleményt nyilvánítasz a saját Facebook-oldaladon, és ennek következménye, hogy egy ismerősödet kirúgják az állásából?

Attól tartok, hogy ez az egész országban előfordulhat. Debrecen hiába a második legnagyobb magyar város, mind működés, mind társadalmi struktúra és kapcsolati viszonyok szempontjából inkább kisvárosként működik. Ez nem Debrecen-specifikus, igaz lehet más kisebb városokra is. De igen, itt jobban szemet szúr, ha valaki a magánvéleményét nem rejti véka alá, amit nem biztos, hogy az éppen regnáló hatalom különösebben kedvel. Szerintem ezek a listázások jó ideje nagyon rendesen megtörténtek ebben az országban, és aki egy listán találja magát, az ott is marad.

Milyen listán szerepelsz?

Magánemberként nincs sok értelme erről nyilatkoznom. Mint egy reklámügynökség vezetője és a reklámszakma egyik helyi képviselője azt gondolom, semmilyen listán nem kellene hogy szerepeljek. Ha nekem van közéleti véleményem, akkor az szigorúan magánvélemény, a szakmai munkámat és a cégemet soha semmiféleképpen nem befolyásolta. Fogalmam sincs a munkatársaim politikai attitűdjéről, nincs is hozzá közöm. Egy szakmai sztenderdeket képviselő cégnek elsősorban szakmai feladatai vannak, és a gondolkozását nem befolyásolhatja semmiféle politikai attitűd. Természetesen az enyémet ügyvezetőként ebből a szempontból nem is befolyásolja.

Tehát egy ilyen kisebb közösségben a cégedet hátrányosan érinti, ha nem állsz az aktuális hatalom mellett?

Bizonyosan nem előnyös. Aki látványosan politikai gesztusokat és rokonszenv-nyilatkozatokat tesz, az nyilvánvalóan szakmai teljesítménytől függetlenül kerül szerencsésebb helyzetbe, és ezt nem feltétlen értem csak a most regnáló politikai szisztémára. Lehet, hogy most sokkal inkább elvárás, mint az előzőben, de a rendszerváltás előtti rendszerben is így volt.

Ha ez nem változik Magyarországon, akkor az eléggé nagy baj, és nem nagyon halad majd a világ előre. Itt is voltak és vannak is olyan cégek, akiknek a politikai kapcsolatrendszere előnyt jelent egy olyan piacon, amely éppenséggel haldoklik. Amíg olyan volt a világ, hogy a piaci dzsungelben szakmaisággal lehetett harcot vívni, addig ennek kevésbé volt szerepe és jelentősége. Miután ez a piac ma nem dzsungel, hanem egy kiszáradt szavanna, sokkal nagyobb jelentősége van az olyan nagyvadaknak, akiknek jólesik, ha dörgölőznek hozzájuk, így pedig a zsákmány maradékából jut is, marad is. De ezt egészen másképp hívják, és nem kommunikációs szakmának.

Jászberényi Attila

Akkoriban nálunk egyáltalán nem volt ez így. Minket – és azokat a cégeket, akik a szakmai sztenderdek szerint jártak el, dolgoztak és produkáltak – a produkcióink miatt kerestek meg a független, szabadpiaci résztvevők. A nem független és nem szabadpiaci résztvevők nyilván más szempontok szerint választottak ügynökséget vagy alvállalkozót, de ezekről nem tudok beszélni. Ma alapvetően a pénz dönt, és ezzel egy normális szakmai szereplő nem tud mit kezdeni. Persze rákényszerül mindenki, hogy kevesebbért dolgozzon, de ez se a szakmai, se a kommunikáció, se a produkció minőségének nem kedvez.

Akkor most már nem érvényes a magatokra használt B terv ügynökség kifejezés?

Korábban használtuk, mert sokszor kerültünk olyan szituációba, hogy nem mi lettünk volna a kiválasztottak az egyéb, vagyis nem szakmai és nem piaci szempontok szerint. De a feladat olyan volt, hogy ahhoz hozzáértés kellett, kiderült ugyanis, hogy aki az egyéb szempontoknak megfelelne, nem úgy tudná megcsinálni, mint ahogy azt a megbízó szeretné. És akkor kénytelen-kelletlen, jó vagy rossz képet vágva hozzá, de végül az ügyfél minket kért fel, és mi teljesítettük is az elvárásait. Ilyen nem egyszer fordult elő velünk.

A weboldalatokra egy időben kis híreket töltöttetek fel az aktuális megbízásokról, de az a felület 2012 óta nem frissült (az interjúkészítés óta eltelt időszakban megújult az ügynökség honlapja - a Szerk). Ebből két dologra következtetek: nincs új megbízás, vagy nincs meg az ember, aki ezt megcsinálja.

Új megbízásunk azért van, mert létezünk, a projekt ugyanannyi, csak a volumen kisebb. A fejlesztő divíziónkat kiszerveztük, és akik elmentek tőlünk, azokat nem pótoltuk, ezáltal mindenkire sokkal több feladat hárul. A mostani honlapunk azért sem frissül, mert konkrétan nem találjuk a forrását.

Tény, hogy kell új weblap, a tervek készen vannak, de mindig van sokkal fontosabb feladatunk, és a cipész cipője mindig lyukas. Meg azért sem kerültek fel mostanában új hírek, mert olyan munka, amire szakmailag büszke az ember és szereti csinálni – kampány, branding, új márka, új termék, új termék bevezetése – nem nagyon volt. Sorozatban nyertünk mindenféle közbeszerzést és csináltuk a favágó munkát, de akkor most írjuk ki a 35. KEOP számot, hogy megnyertük a tendert? Ezzel is lehetne fényeskedni, de szakmailag semmibe nem nézem, mert unalmas feladatok, és mind egy sémára megy, amit nálunk sokkal kevésbé felkészült organizáció is meg tudna csinálni. Viszont nekünk komoly bürokratikus rutinunk lett arról, hogy miként kell megfelelni egy pályázati szituációnak, és milyen módon tudja az ügyfél jól lehívni a pénzt.

Bevallom, sokszor rugalmasan kezelünk pályázati helyzeteket. Persze ami a királyé, az legyen a királyé, vagyis legyen jól elszámolható, de mégis hozzunk ki belőle mindenféle olyat, ami a kiírásban jogcím alapon nincs benne. Ez utóbbira szerintünk azért van szükség, mert aki kiírta a pályázatot, annak halványlila gőze se volt arról, hogy hogyan kell egy új fürdőt bevezetni, vagy fürdőmárkát kialakítani, helyette meg mindenféle hülyeséget kitalált. Igaz, hogy így többet dolgozunk és kevesebbet keresünk, de azért igyekszünk az optimumot kihozni minden egyes projektből.

Van annyi tender, hogy ellensúlyozzátok a kevesebb reklámos megbízást?

Valóban, a kreatívmegbízások nagy mennyiségben lecsökkentek. Új márka alig születik, új cégek viszont igen, nekik pedig arculati alapvetés kell, vagyis arculati feladatokat kell ellátnunk. Kiadványtervezéssel is foglalkozunk, de a komplex, sokcsatornás, integrált feladatok ritkák, sőt gyakorlatilag megszűntek, mert ahhoz sok pénz kell. Ha valami kis forrás felvillan, akkor felvillan az igény is, és akkor jön a cég, hogy tényleg rendbe akarja tetetni a dolgait, üzenne magáról valamit, és jó lenne, ha márka lenne belőle, és nemcsak egy név, vagy szó az egyenbetűvel kiírt debreceni portál falán.

Mi korábban úgy vettünk részt tendereken, hogy erőforrást biztosítottunk hozzá, vagy konzorciumi társak voltunk, de nem kellett részt venni a pályázatírásban, és nem is volt kedvünk jobban belebonyolódni. Aztán rákényszerültünk. Az elején zsinórban egy csomó tendert meg is nyertünk, főleg regionális megbízásokat, ezek közül több Szegedhez kötődött.

Annyira, hogy jó háromnegyed éve nem is indultunk nagyobb tenderen. A kisebb, normálisabb méretű, maximum százmilliós tender, amin bátran el mer indulni egy hozzánk hasonló méretű cég, már nagyon ritka. A befolyásolt pályázatokról mindenki tud, és el se indul rajta. Ha tudunk tájékozódni, hogy mennyire szakmai a kiírás és mennyire nincs eldöntve, akkor elindulunk.

Aggódsz a cég jövőjéért?

Annyira nem aggódom, de nem is vagyok túlságosan optimista. Nem hiszem, hogy jobb lesz a helyzet, nem hiszem, hogy gyökeres változások lesznek. De a krízis nem feltétlenül rossz. Újra kell definiálni magunkat.

Hogyan?

Biztosan sokkal nagyobb hangsúlyt szeretnénk fektetni a külföldi piaci megjelenésre, ami alapvetően a produkcióból jönne. Kisnyomdai szolgáltatásokra, applikációfejlesztésre gondolok, egyelőre ehhez keressük a forrásokat. Egy nyugat-európai cég számára itt olcsóbban lehet termelni, miközben a technológiai kapacitásunk tekintélyes, és mindez versenyelőnyt jelenthet.

2006-ban a Magyar Reklámszövetségen belül a regionális ügynökségeket tömörítő Reggi tagozatot szervezted. Ez egy utolsó fellángolás volt részedről, hogy most még lehet tenni valamit?

Nem, én akkor még nagyon hittem, és nem voltak kétségeim afelől, hogy van értelme egy ilyen szakmai kezdeményezésnek. Úgy gondoltam, hogy ez vissza fog hatni az ügyfelekre, a gondolkozásra, a szakmai kooperációra és arra, hogy a nem budapesti székhellyel működő reklámügynökségeket is számon tartsák szakmailag. Jó volt csinálni, de az edukációs törekvésen kívül egyéb sikerünk nem lett, mert az utána bekövetkező córesz elsöpört mindent. Azt hiszem, hogy ha a világ félig-meddig nem dől össze, akkor a Regginek lett volna sikere.

Mesélték, hogy nagyon lelkesen fogtál bele, sőt talán egy kicsit túl izgágán is.

Ha valamit csinálok, azt általában svunggal csinálom, fél szívvel, fél gőzzel nem tudom. Az ügyfeleknek is azt szoktam mondani, hogy fél gőzzel nem lehet kommunikálni. Annak nincs értelme, hogy csak azért költse a pénzét, mert kötelező, és így tanulta az iskolában, meg olvasta Kotlernél. Akkor inkább igya el, vagy vegyen autót a gyerekének. Ma már azért nem foglalkozom hasonlóval, mert nincs elég szabad kapacitás és fölös energia, és ehhez még a szakmai kedvetlenség is hozzájárul. Ez a fásultság, kiábrándultság, motiválatlanság az egész reklámos világra jellemző. Örülünk, ha a feladatainkat el tudjuk látni, ha legalább a meglévő, vagy az új ügyfelet normálisan, szakmai alapon ki tudjuk szolgálni. Nem nagyon marad idő másra.

A Látványosnál sem csak az üzleti ügyekkel foglalkozol, hanem belefolysz a kreatívfolyamatokba is. A munka mely részében veszel részt?

Inkább az intellektuális részében, de a verbális jellegű kreativitás sem áll tőlem távol, ugyanakkor nincs semmiféle grafikai adottságom, maximum pálcikaembereket tudok rajzolni. Tudom, hogy akinek nincs abszolút hallása, annak sose lesz, ám némi zeneiskolai stúdium után világosan meg tudja különböztetni a kis szeptimet a nagy szeptimtől, észreveszi, ha valami hamisan szól. Így vagyok a vizualitással: antropológiai és esztétikai értelemben is magabiztosan meg tudom ítélni, hogy valami jó, vagy sem. Írni sem tudok, de jó olvasó vagyok.

Az egyik háttérbeszélgetés szerint az üzletet pornóval, vagyis videotékával indítottad el, a másik szerint fénymásolással. Melyik az igaz?

Az egyetem után már házasként elkezdtem jogra járni, és a tanulás mellett a garázsunkból tényleg egy videotékát csináltunk 90-ben, majd ide került később egy fénymásoló is. Miután a fénymásoló előtt sorban álltak az emberek, gondoltam, hogy ebből lehetne mást is csinálni, így lett egy print shopunk. A szomszédos garázsban meg egy dekorációs üzem lett, ahol Chrien Károly dolgozott. Volt egy vágóplotterünk, és itt készült az első nyomdai kiadvány. Akkor még nem Látványos volt a nevünk. Csak 1996-ban költöztünk be a belvárosba, de még ekkor is elsősorban dekorációval foglalkoztunk, meg grafikai tervezéssel, és elkészítettük az első weblapokat. Jó darabig grafikai stúdióként működtünk, aztán 2001-ben, amikor beköltöztünk a mostani helyünkre, a Kossuth utcai irodánkba, akkor levált a produkció a tervezésről és a szellemi produkciós szolgáltatásról. Onnantól lett online és pr-divíziónk, meg médiaügynökségi tevékenységünk. A tékában amúgy mindenféle film volt, jóval több európai és független film, mint pornó, de persze a pornót többen vitték.

Miért maradtál Debrecenben, hiszen – ahogy az egyik ismerősöd fogalmazott – az összes egyetemi kocsmahaverod Budapestre ment, Te pedig amúgy is onnan származol? 

Történelmileg így alakult. Tényleg, az összes egyetemi ismerősöm Pestre ment. Viszont én is sokat járok a fővárosba, az ottani ügyfelek meg kapcsolatok miatt, és sokáig irodát és lakást is fenntartottam ott. Manapság inkább a színház és a hangversenyek miatt megyek.

A tejes- és vizesember - A St. James parktól a hajókig

Egyik korai vállalkozása Debrecenben az volt, hogy az összegyűjtött előfizetők háza elé hajnalban tejet és kiflit szállított. Az ötletet Londonból szerezte: „Egyszer Londonban csöveztem, a St. James Parkban laktam egy amerikaival, aki egy reggel kirabolt valakit. Gyorsan otthagytam, nehogy bajom legyen belőle, mert akkor Interpol-nyilvántartásban voltam. Éppen egy évvel korábban Berlinben bevittek három napra a börtönbe, miután begyűjtöttek egy kreuzbergi tüntetésen, ahol nem tetszett a rendőrnek, hogy borsot szórtam az arcába. Mikor kiengedtek az előzetesből, mondták, hogy maradjak nyugton, mert öt évig Interpol-nyilvántartásban leszek. Ezért vigyáztam az amerikaival és a »talált« retiküljével. Amikor leléptem tőle és kisétáltam a parkból, láttam, hogy csak lerakják a ház elé a tejet és a pékárut. Ebből meg is reggeliztem, és azt gondoltam, hogy meg lehetne itthon is csinálni. Jó kis próbálkozás volt, csináltam is egy darabig, majd eladtam az alkalmazottnak. Valószínű, hogy ma jobban menne.” Ma a tej helyett inkább vízben utazik, vagyis utaztat, mivel a Látványosnak van egy hajózással foglalkozó része is. Ez az ő hobbijából nőtte ki magát (már az óvodában is hajó volt a jele), és egy másik bevételi forrást biztosít. Tavaly a szezon idején úgy nézett ki egy-egy hét, hogy négy napot a debreceni irodában töltött, péntektől vasárnapig pedig a Tisza-tavon vitt utasokat, vagy éppen vitorlázni tanított másokat. Korábban gondolt arra, hogy PhD-t szerez az általa kitalált reklámantropológiából (ebben a témában sokszor írt az azóta befagyasztott blogjára, a Reklamára), és egyetemen fog tanítani, aztán B tervként a hajózás mellett döntött, mivel azt bárhol a világon tudná űzni. „Nem gondolom, hogy nagyon el akarok mozdulni, de nem is zárom ki ezt a lehetőséget. Ki tudja, hogy mennyit romlik a világ. Ha én most húszéves lennék – ami hülyeség, mert nem lehet azt mondani, hogy mai fejjel huszonéves –, akkor biztos nem alakítanék újra reklámügynökséget, és biztosan nem így alakítanám az életem. Elmennék innen minél messzebbre, mondjuk Új-Zélandra, ami remek hely, mindenki tud vitorlázni, és én imádom az extrémsportokat.”

Mi lett a budapesti ügyfelekkel? 

Maradt egy régi nagy ügyfelünk, igaz, időközben ő is kisebb lett, ez az Aquis Informatika, a volt Minor. Régi baráti és üzleti kapcsolat fűz össze bennünket, ma elsősorban pályázati együttműködésünk van. Mostanában országos kampányokat sem csinálunk, mert az ügyfeleink, akik ilyen kommunikációt folytattak, vagy megszűntek, vagy nem kommunikálnak. A Marso gumiszervizzel dolgozunk egy országos rebrandingen, átalakítjuk az üzlethelyiségeket az új arculat alapján. Ez most folyamatos munka, mert több mint húsz nagy üzletről van szó. 

Köztudott rólad, hogy nem szereted Debrecent. Mit nem szeretsz benne? 

Én még nem találkoztam olyan emberrel, aki nem itt született, nem itt szocializálódott és igazán megszerette. Vagy elmentek, vagy ambivalens érzésekkel élnek itt. Van egy debreceni kifejezés, a gyütt-ment, azokra, akik nem itt születtek, és valahogy így is érzi magát itt az ember, mert nem befogadó a közeg. Sok minden jó benne, hiszen itt van a családom, itt arattam egy csomó szakmai sikert is, tehát nem velejéig rossz és nem utálok itt élni. De az biztos, hogy nincs olyan megtartó ereje, mint Szegednek vagy Pécsnek. Innen Ady elmenekült, Csokonai Vitéz Mihály elmenekült volna, ha nem hal meg. Tar Sándor sem lett Debrecen-rajongó. De akik itt születtek és itt szocializálódtak, azok rendes debreceni lokálpatrióták lettek és szeretik a várost, szeretnek itt élni. 

Azt is tartják rólad, hogy lehetnél néha megfontoltabb. 

Sex and drugs and rock and roll! Nem vagyok megfontolt ember, de valamit valamiért. Most is végig igyekszem diplomatikusan fogalmazni, de attól még megszívhatom. Akiben van svung, az nem lehet megfontolt, mert az nem lendület, az tipegés-topogás. Én kockázatvállaló típus vagyok, és így időnként túl meggondolatlan. Sokszor legyintek, hogy majd lesz valahogy, és eddig is mindig volt valahogy. És ez nemcsak a politikai megnyilvánulásaimról szól, mert azokkal én óvatosan bánok, mivel sokszor megégettem már magam. De a tipikus ügynökségi-ügyfél problémánál szoktam visszavenni. Ahogy Károly kollégám fogalmazott: a focihoz és a reklámhoz mindenki ért, és minden ügyfél azt hiszi, hogy ért is hozzá. Mi lerakjuk a jó ötletet az asztalra, de ha az ügyfél nem azt akarja, nem fogjuk elengedni és azt mondani neki, hogy hülye vagy, és nem szolgálunk ki. Csak akkor nem alkalmazott, hanem alkalmazkodó grafikát csinálunk. 

Nem lett baj például abból a provokatív SZDSZ-es plakátból, ami egy piszoár előtt ábrázol egy narancsszínű huszárt és egy piros keménykalapos urat, akik egymásnak segítenek a vizelésben? 

Nem vertük nagydobra, hogy mi csináltuk, pedig a Pufajkás Turul azt írta, hogy ez a 2006-os kampány egyik legjobb plakátja. Azt gondolom, hogy egy politikai kampány nagyon megtisztelő feladat egy kommunikációs cég számára, vagyis az kellene hogy legyen, és nem egy stigma. Az első politikai kommunikáció, amiben részt vettünk, az 1998-as választásoknál volt. Akkor a kollégákkal arra jutottunk, hogy a szakértelmünkkel nem akarunk olyan politikai irányzatot erősíteni, amelyik veszélyes és ostoba, tehát nem dolgozunk szélsőbal- és szélsőjobboldali pártnak. De ezen túlmenően nem szimpátia alapján köteleződtünk el egy-egy párt mellett, hanem abból a szakmai meggyőződésből vállaltunk el pénzért egy-egy kampányt, hogy ezt lehet jól csinálni. Helyi szinten dolgoztunk már kisgazdapárti jelölt-nek, SZDSZ-esnek, MDF-esnek és MSZP-snek is. Fideszesnek soha, mert arra mindig megvolt a párt saját ügynöksége, amely politikailag elkötelezett volt. Pedig dolgoztunk volna, ha megkeresnek és megfizetik a munkánkat.

Most is dolgoznátok a Fidesznek? 

Csak megismételni tudom, amit az előbb mondtam, hogy a szakértelmünket nem szeretnénk olyan politikai célkitűzések és szándékok szolgálatába állítani, amiket nem gondolunk az ország érdekei szerint valónak.

Portréfotók: Antalfi Anikó