Úgy készültem, hogy a Matáv-csoport kommunikációs igazgatójával kell interjút készítenem, ám az anyaggyűjtés során kiderült, közelebb járok az igazsághoz, ha azt mondom: egy muzsikussal, a komolyzene elkötelezett hívével beszélgetek majd, aki szívesen igazgatna akár egy zenei intézményt is. Mi az igazság?
Megnyugtatom, egy kommunikációs igazgatóhoz jött. Amióta az egyetemet befejeztem – sajnos lassan már 20 éve –, azóta a kommunikációs iparágban dolgozom, pedig ez a szakma akkor még nem is létezett Magyarországon. Bár frissen végzett jogászként kezdtem 1985-ben a Malévnál, néhány hónap elteltével a szerződések helyett már a cég marketingjével foglalkoztam. Ez odáig vezetett, hogy 1988-ban én dolgoztam ki a Malév teljes arculatváltását, ami akkor forradalomnak számított. A társaságnak akkor volt egy fantasztikus vezérigazgatója, Jahoda Lajosnak hívták, akinek a hatodik érzéke kiválóan jelzett. Innen pedig már nem volt megállás, maradtam a marketingnél, azon belül is inkább a kommunikációnál.

A zene mindemellett fontos része az életemnek, évekig zongoráztam és klarinétoztam. Kamaszkoromban még azt is gondoltam, a muzsika talán nagyobb szerepet fog játszani az életemben, de végül nem így lett. A vonzódásom ettől még megmaradt, ami – többek között – olyan dolgokból derül ki, mint például az általam kitalált és vezetett komolyzenei rádióműsor a Rádió Cafén, vagy az, hogy a szűk és tág ismeretségi köröm szinte kizárólag a művészvilágból kerül ki.

A művész- és a menedzserlélek ezek szerint jól megfér az ön személyiségében. Kevesen tudják, hogy kétszer is megpályázta a Magyar Állami Operaház főigazgatói posztját, és először majdnem el is nyerte a megbízást, de mégsem vállalta el. Miért?
Muszáj erről beszélni? Na jó, röviden: nem voltak olyanok az anyagi és a munkafeltételek, amelyek alapján azt mondhattam volna, hogy véghez tudom vinni akár a töredékét is annak, amit a pályázatomban leírtam.

Ezt előre nem lehetett tudni?
Sajnos nem.

Ezek után mégis nekifutott még egyszer, de akkor nem önt, hanem Szinetár Miklóst választották igazgatónak. Miért indult újra? Hitt abban, hogy egy év elteltével változtak a feltételek?
Akkor volt egy kísérlet arra, hogy végre menedzsert állítsanak egy művészeti intézmény élére. Ez a kísérlet elbukott. Azt tartom a hazai kulturális élet egyik rákfenéjének, hogy művészek állnak az intézmények élén. Nincs kétség afelől, hogy ezeket az intézményeket művészi szempontból művészeknek kell irányítaniuk, de a stratégiai és operatív vezetéshez menedzserekre van szükség. Azontúl, hogy ez ma már a siker előfeltétele, a művészek is megszabadulnának egy hatalmas tehertől. Itt az ideje ezt felismerni.

Hogyan fogadta a Matáv vezérkara a kitörési kísérletét?
Nagyvonalúan és korrekten. Ezért nem lehetek elég hálás nekik. Miután kiderült, hogy nem engem választottak és maradok, senki nem foglalkozott tovább vele. Megértették: ez nem arról szólt, hogy itt akartam hagyni a Matávot, hanem egy olyan lehetőségről, amelyet nem hagyhattam ki.

A Matáv szponzorálási stratégiája azt mutatja, hogy a cég a kultúra, azon belül is a komolyzene elkötelezett híve. Van ennek köze a személyes vonzódásához?
Szó sincs arról, hogy nálunk ekkora tere lenne a szubjektivitásnak. A Matávnak megvan a maga szponzorálási stratégiája, és akármilyen hihetetlen, mi ehhez tényleg tartjuk magunkat. Azért nem tagadom, van némi kapcsolat a két dolog között, hiszen nem véletlen, hogy már majdnem tíz éve egy olyan cégnél dolgozom, amelynek arculatába egyértelműen beleillik a kultúra, mint szponzorálási terület. Olyan céghez ugyanis nem mennék el, amelynek – például termékeiből, illetve célcsoportjából adódóan – az élsportot kell elsősorban támogatnia. Nem azért, mert nem szeretem a sportot, hanem mert nem értek hozzá. Elengedhetetlennek tartom, hogy a szponzorált területhez értsen az ügyféloldalon ülő kommunikációs szakember is.

A cégcsoporton belül tudatos döntés, hogy míg a T-Mobile elsősorban a sportot, a Matáv inkább a kultúrát támogatja.

Soha nem fordult még elő, hogy a Matáv céges szinten olyan eseményt karolt fel, amelyet ön személyesen is nagyon kedvel?
Hosszú évek alatt igazán jó kapcsolatunk alakult ki a legnagyobb koncertszervezőkkel, így előfordult már, hogy mielőtt döntöttek volna a lehetséges fellépők között, megkérdezték a véleményünket. Így zajlott például a közelmúltban a híres jazz-zenész, Bobby McFerrin meghívása, akit egy szűk listából közösen választottunk ki arra, hogy Magyarországon adjon koncertet.

A Matávnál köztudottan szigorú a kiválasztás és az ellenőrzés rendje, valamint a hatékonyság mérése is. A cég, mint „a kultúra szponzora” gyakran hivatkozási alap. Ugyanakkor kevesen vannak, akik nem teszik hozzá: ennyi pénzből könnyű.
Ha ezt a reklámbüdzsénkre mondanák, közelebb járnának az igazsághoz. Bár hozzáteszem: minden pénzt el lehet rosszul költeni. A reklámköltésünk valóban a legnagyobbak között van, különösen a 2003-as, 2004-es évet nézve, amikor – médiavásárlással együtt – évi négymilliárd forint nagyságrendben költöttünk. Ez az összeg azonban köszönő viszonyban sincs a szponzorációs költésünkkel.

Ami miatt ezt mégis így érezheti a közvélemény vagy akár a szakma, annak két oka van. Az egyik, hogy a Magyar Postától – az 1990-es szétválás után – örököltünk olyan intézményeket, amelyeket a mai napig mi tartunk fenn. Nem szponzoráljuk, hanem működtetjük ezeket, például a Postamúzeumot vagy a Matáv Szimfonikusokat. A klasszikus szponzorálásaink összege évente nem több mint 120-150 millió forint. Arra pedig nagyon odafigyelünk, hogy legalább annyit szánjunk a szponzorálásra, mint annak kommunikációjára. Így bizton mondhatom, jól költjük el ezt a pénzt.

Hogyan tudja kezelni azt az óriási mennyiségű kérést, ami önhöz érkezik? Nyilván nem ritka, hogy barát, ismerős kopogtat, de az sem, ha olyan kéréssel jönnek, amelyet szíve szerint teljesítene.

Nincs különösebb stratégiám az ilyen esetekre, egyszerűen tudni kell nemet mondani. Egyszer kiszámoltam, hogy ha minden hozzám érkező kérést teljesítenék, akkor öt nap alatt költeném el az éves keretemet, ha pedig csak a profilunkba illőket, akkor közel egy hónap alatt fogyna el a pénz. De nem titkolom, hogy nagyon kellemetlen nemet mondani, különösen amikor jó terveket hoznak, és azok még bele is illenének a stratégiánkba.

Megtörtént már, hogy egy először kimondott nemet rövid időn belül megváltoztatott?
Ilyenre nem emlékszem, de van egy hasonló példám. A szponzorálási stratégiánkban nem preferált területek az opera, az operett és a musical. Mégis, amikor két éve a Madách Színház megkeresett minket Az Operaház Fantomjának ajánlatával, meggondoltuk magunkat. Annak ellenére is, hogy az összeg szokatlanul magas volt. Megéreztük a siker szagát, és példátlanul rövid idő alatt döntöttünk egy jelentős összegről. Ráadásul a saját keretem nem is volt elég rá, ezért házon belül még pluszforrást kellett keresnem.

Akkor még épphogy csak elkezdődtek a próbák, remeghetett a bemutatón.
Egy percig nem izgultam, tudtam, hogy siker lesz az előadás. Legalább annyira hittem benne, mint Szirtes Tamás, a rendező.

Nem titok, hogy a Matáv óriási figyelmet fordít a kommunikációra, négy éve pedig a marketingkommunikáció is az ön kezébe került. Ez igen nagy hatalom. Nincs feszültség házon belül – például amikor eldönti, hogy egy-egy üzletág mennyit költhet kampányokra?
Ami társasági kommunikáció – tehát pr, adományozás, szponzorálás és márkakommunikáció –, az kezdettől az én hatásköröm. A marketingkommunikációs kiadásokról azonban egy vezetői testület dönt, amelynek a tagja vagyok. Az egyes üzletágak tervezik a kampányt, ezzel együtt a költségeket is. Az áment ez a testület mondja ki.

Tehát nincs házon belüli feszültség?
Minimális. Mivel az üzleti eredményeket az üzletágaknak hozniuk kell, nyilván ők tudják, mennyit és mikor költhetnek marketingre. Cégszinten olyan magas az összeg, hogy elengedhetetlen egy felsővezetői grémiumnak is rálátnia a kiadásokra.

A Matáv jelenleg is számos ügynökséggel dolgozik. Nem ritka, hogy belső tendert írnak ki a számukra egy-egy feladatra. Hogy bírják az ügynökségek ezeket a megpróbáltatásokat?

Ez többéves gyakorlatunk, volt idejük hozzászokni. A reklámügynökségek amúgy is hozzáedződtek a megmérettetéshez. Az ügynökségekkel való jó viszonyunk érdekében egyébként nagyon fontosnak tartom, hogy munkatársaimnak legyen ügynökségi tapasztalatuk. Az egyik legnépszerűtlenebb lépésem az volt, amikor a Matáv marketingkommunikációs csapatának egy részét lecseréltem olyanokra, akik láttak már ügynökséget belülről. Rövid ideig, de én is dolgoztam ügynökségnél, 1991-től egy évig vezettem a BBDO budapesti irodáját. Tudom, hogyan működik a másik oldal. Enélkül nagyon nehézkes lenne az együttműködés.

Pótolhatatlannak érzi magát?
Dehogy, és ez nem farizeus szöveg. Egészen biztos, hogy ha más kerülne a helyemre, máshogy csinálná – ilyen értelemben persze mindenki pótolhatatlan –, de ez nem azt jelenti, hogy nem működne úgy is a rendszer. Sőt meggyőződésem, hogy egy szervezetnek időnként szüksége is van a vezetés megújulására.

Furcsa, hogy ezt pont ön mondja, amikor lassan tíz éve ugyanabban a pozícióban van.
Abban nem hiszek, hogy csak azért frissítsen egy vállalat, mert frissítenie kell, vagy csak azért váltson egy vezető, mert valahol már hosszú időt töltött. Ezek a helyzetek úgyis jönnek, erőltetés nélkül. Mindig is nagyra értékeltem, ugyanakkor soha nem féltettem az állásomat. Nem azért, mert nem becsülöm meg, hanem azért, mert naponta megharcolok a saját és a csapatom elismeréséért.

Pedig az ember azt gondolná, hogy ha valakit felvesznek a Matávhoz, annak farkashibát kell elkövetnie, hogy eltanácsolják a cégtől.
Örülök, ha kívülről úgy tűnik, mintha a siker magától értetődő lenne. Pedig nagy munka van mögötte, de ennek nem szabad látszania. Az üzleti eredményeket kőkeményen hoznunk kell, és ebben nagy szerepe van a kommunikációnak is.

A Matáv-csoporthoz tartozó T-Mobile nemrég hatalmas kommunikációs feladatba vágta a fejszéjét az egyik legismertebb magyar brand, a Westel átmárkázásával. Ön is szívesen állna ekkora szakmai kihívás elé?
Elképesztő munka volt, ebből a szempontból nem irigylésre méltó. Bár igen alapos kutatások előzték meg a névváltást, cégen belül is kockázatos vállalkozásnak tűnt az átmárkázás, de a döntés után tudtuk, hogy átütő siker lesz. Ha értelmes a márkaváltás, akkor valóban szakmai csemege bárki számára.

Igen gyakori előadó konferenciákon, emellett tanít is. Szeret szerepelni, vagy ez munkaköri kötelessége?
Borzasztóan szeretek tanítani és tapasztalatot továbbadni. Nagyon sokan keresnek meg, hogy tartsak előadást különböző konferenciákon. Nyilván ez nagyrészt a Matávnak szól, de annak is, hogy kevés a tapasztalt szakember. Ezért sajnos a konferenciák jelentős része alacsony színvonalú, sokkal inkább tekinthetők szánalmas továbbképzéseknek.

Egyébként egyre kevesebb felkérést vállalok el. Mára eljutottam odáig, hogy csak akkor fogadom el a felkérést, ha valóban van mondanivalóm a témáról. Nyilván több mint tizenöt évnyi kommunikációs munka után talán mindenről tudok beszélni. Régen sokat is vállaltam, ma már nem.

Befolyásos pozícióban ül majdnem egy évtizede. Meg tudja különböztetni, hogy ki hívja fel a pozíciója, ki pedig a személye miatt? Vannak szakmai barátságai?
Viszonylag kevés olyan felületes kapcsolatom van, akik csak azért hívnak fel, mert a Matáv kommunikációs igazgatója vagyok. Nem szeretem a felszínes beszélgetéseket, nehezemre esik a jópofizás. Nem vagyok pókerarc. Akikkel elmegyek munkaidőn kívül is beszélgetni, ők emberileg is fontosak számomra. Nem hiszem, hogy ha egyszer már nem leszek a Matávnál, sok számot kellene kitörölnöm a telefonkönyvemből.

250 repült óra

„Imádom a kerozin szagát” – ad Nagy Bálint rövid magyarázatot arra, miért épp a Malévnál kezdte pályafutását. Ez a szerelem „repítette” a szerződések böngészése mellől a fedélzeti fejlesztésekkel foglalkozó területre is, ahol a jogi csűrés-csavarás helyett már azzal foglalkozott, milyen kávét vagy teát szolgáljanak fel az utasoknak. Hogy ne csak a levegőbe beszéljen, letette a légiutas-kísérő szakvizsgát is, és egy évig maga is stewardként dolgozott a vállalatnál. A „ne csak beszéljünk róla, hanem csináljuk is” – elv végigkísérte az életét. Sok évig játszott klarinéton és zongorán,  a zeneszeretete miatt indult el komolyzenei rádióműsora is. A Rádió Cafén futó Capriccio ötlete több mint két éve pattant ki a fejéből, amihez megnyerte Feyér Zoltánt, a Radio Café műsorvezetőjét is, így közösen vezették a komolyzenei programot. Kollégája halála után Zsoldos Dáviddal alkotnak egy csapatot a Capriccioban. Hisz abban, hogy Magyarország imázsát a kultúrán keresztül kellene felépíteni. És bár volt idő, hogy szívesen vezette volna a Magyar Állami Operaházat, ma már legszívesebben otthon hallgatja kedvenc zeneszerzőit, Bachot és Mozartot, emellett szenvedélyes lemezgyűjtő és színházbarát.