„Az év internetes bankja Magyarországon – Rólunk ez a hír.” – ezzel a szlogennel hirdeti magát az utcákon a CIB bank. Bár a cég marketingosztálya nem kívánta kommentálni hirdetését, nem kell sokat gondolkodnunk, hogy rájöjjünk, mire vonatkozik az utalás. Míg a Kereskedelmi és Hitelbank (K&H) próbálja összeszedni magát a történtek után, versenytársai meglovagolják a botrányt. Banki körökből származó információink szerint a pénzintézetek megpróbálják átcsábítani a nagy vállalati ügyfeleket a megtépázott hírnevű K&H-tól.

Brókergate
Hónapok óta terítéken van a médiában a K&H Equitiesnél kirobbant brókerbotrány. A nyomozás jelenleg is tart, lapzártánk idejére megdőlt a magányos elkövető-teória, és Kulcsár Attilán kívül már több gyanusítottja is van az ügynek. Hosszan elhúzódó, politikai visszhangoktól sem mentes vizsgálódásra számít az ország. Mindeközben egy bank jó híre is kockán forog.

Egy ilyen botrány által okozott kár eszmei értéke több százmillió forintra is rúghat, és ezt csak hoszszú évek alatt – kampányok sokaságával – tudja helyreállítani a pénzintézet. „Ez az általános szabály még inkább igaz egy bankra, ahol a megbízó egyetlen dologra, a bizalomra épít. Egy ilyen eset pedig leginkább a bizalmat érinti” – mondta egy banki kommunikációs vezető. Emlékezetes a Postabank vezetői ellen indított, a mai napig tartó rendőrségi eljárás, amelyet a pénzintézetnek öt évébe került helyrehoznia. Ehhez azonban új imázs, újrapozicionálás és számtalan termékpromóciós kampány kellett.

Többször megjelent már a Kreatív hasábjain is: egy krízis kommunikációját addig nem lehet teljeskörűen kielemezni, míg az véget nem ér. Mivel azonban a Kulcsár-ügy akár évekig is elhúzódhat, mégis kísérletet tettünk arra, hogy megvizsgáljuk, kommunikációs szempontból milyen hatással van a kibontakozó bűnügy a főszereplő K&H-ra.

Csak közleményben
A bank a botrány kirobbanása óta következetesen és szinte kizárólag csak sajtóközleményeken keresztül jelenik meg a nyilvánosság előtt. Hogy a döntés mögött előre lefektetett stratégia áll-e, nem lehet tudni. A pénzintézet ugyanis – más vállalatokhoz hasonlóan – nem adja ki válságkommunikációs tervének részleteit. Egy biztos, a bankot nem képviseli egyetlen arc sem a nyilvánosság előtt, a jelenlegi és eddig már távozott vezetők is – ritka kivételektől eltekintve – csak írásban válaszolnak a média kérdéseire. „Válságkommunikációs stratégiánk értelmében csak abban az esetben adunk élő interjút, amenynyiben a kérdés nagy tömegeket érint” – áll a K&H Kreatívnak címzett írásos válaszában.

Ugyanakkor meglepő volt, hogy a lemondott vezérigazgató, Rejtő E. Tibor helyére érkezett új bankvezért (John Hollows) nem mutatták be a nyilvánosságnak. A kommunikációs osztály ezt azzal indokolta, hogy a megbízott vezérigazgató feladata az üzleti területek munkájának irányítása, és az ügyfeleknek már bemutatták őt.

„Kétségtelen, hogy ezt a módszert következetesen és jól alkalmazzák, a pr-munkát mégis kevésnek tartom. Egy ekkora botrány több válságkommunikációt igényel” – mondta el kérdésünkre egy másik bank kommunikációs szakembere, aki a nevét azonban nem adta véleményéhez. Banki körökben egyébként általános volt az elzárkózás: senki nem akart belekeveredni az utóbbi évek egyik legnagyobb pénzügyi botrányába.

Van azonban olyan – szintén pénzügyi kommunikációban jártas – szakember, aki a közleményt ebben az esetben nem tartja a legjobb megoldásnak. Az ugyancsak név nélkül nyilatkozó kommunikátor túlzásnak tartja, hogy előfordult olyan nap, amikor három közlemény is napvilágot látott, emellett pedig egyszer sem állt ki banki vezető, aki képviselte volna a céget és megnyugtatta volna a kedélyeket. A szakember ugyanakkor elképzelhetőnek tartja: ezzel csak azt akarták elérni, hogy az emberek ne a pénzintézetet, hanem egyedül a bűncselekmény fő elkövetőjét, azaz Kulcsár Attilát vádolják a történtekért.

Az írásos kommunikációnak kétségtelenül vannak hátrányai is. A kérdés feltevője és válaszadója egyaránt félreértheti a másikat, de – ami egyáltalán nem elhanyagolható egy ilyen kényes kérdésben – szinte teljesen kizárható az „elszólás” lehetősége. Talán ezért sem rendezett a bank ilyenkor szokásos háttérbeszélgetéseket a legjelentősebb médiumok újságíróinak. Ennek pontos okát azonban nem tudhatjuk, erre irányuló kérdésünkre a kommunikációs osztály csupán annyit válaszolt: „A sajtó képviselőit közleményekkel tájékoztattuk, ügyelve arra, hogy minden újságíró azonos információt és egy időben kapjon meg.”

A K&H kommunikációját az a vád is éri, hogy nem elég kezdeményező, inkább csak követi az eseményeket és folyamatos reagáló kommunikációt folytat. Kezeli a válságot, de nem megy elébe az újaknak. „Minden olyan esetben, amikor megalapozott információval rendelkezünk, amely egyben nem sért sem üzleti, sem banktitkot, valamint a jogszabályok értelmében nyilvánosságra hozható, és a nyomozás, illetve a belső vizsgálat érdekeivel nem ütközik, akkor erről a sajtón keresztül tájékoztatjuk a nagyközönséget” – válaszolt kérdésünkre Horváth Magyary Nóra, a bank kommunikációs igazgatója, természetesen írásban.

Csak az igazat
Egy bűncselekmény felderítésének időszakában komoly problémát jelent valódi és pontos információkat adni, hiszen a nyomozás befejezése előtt még bármi, akár az addigiak ellenkezője is kiderülhet. A vállalati kommunikátoroknak ilyenkor nincs könnyű a dolga, hiszen a média többnyire olyan információkat vár el, amelyeket még a rendőrség sem tud, vagy nem hajlandó kiadni. A bűncselekménnyel kapcsolatos kérdésekre azért is nehéz megadni a választ, mert könnyen előfordulhat, hogy egy állításról később, a nyomozás során kiderül, nem volt igaz, és a kommunikációt hazugságon érik.

„Az adott pillanatban rendelkezésére álló, valós és publikus tények alapján kommunikálunk. Csak olyan kérdésekre adunk válaszokat, amelyekre felelősségteljesen tudjuk a biztos tényeket állítani. Amennyiben nem rendelkezünk biztos tényekkel, úgy a válaszunk is ez” – áll Horváth Magyary Nóra írásos válaszában.

A pénzügyi kommunikáció egyik legjellemzőbb tulajdonsága a banktitokra, illetve az adatvédelmi szabályokra való szüntelen hivatkozás. Ez a szektor jellegéből fakadó előny mindig a kommunikátorok malmára hajtja a vizet. Mivel a közvélemény részletekig menően nem ismeri ezeket a rendelkezéseket, könnyen elfogadja, ha egy vállalat erre hivatkozva nem ad pontos választ a kérdésekre. A K&H azonban visszautasított a feltételezést, amely szerint nekik is jól jönnek ezek a jogszabályok.

„A banktitokról szóló jogszabály az ügyfelek érdekeit védi, senki sem tekinti kommunikációs módszernek” – véli a kommunikációs osztály vezetője.

Válság esetén kulcsfontosságú, hogy a cég egyéb kommunikációs tevékenységeit hogyan sikerül a kríziskommunikációhoz igazítani. Igen nagy visszatetszést kelthet, ha a legnagyobb pénzügyi botrány kellős közepén termékeit népszerűsíti egy pénzintézet. A K&H Bank ezzel szemben – bár a költési adatait nem bocsátotta rendelkezésünkre – nem fagyasztotta be a marketingkiadásokat. A pénzintézet marketing- és pr-tevékenysége – ahogy fogalmaznak – „folyamatos és zavartalan, az éves szinten előzetesen meghatározott terveknek megfelelően halad”.

Kiszolgálni a sajtót
A K&H cégcsoporton belül a K&H Equities brókercégnek nincs külön kommunikációs csapata, a társaságot érintő kérdések a csoport intézményi pr-rel foglalkozó osztályához tartoznak. A cég kommunikációs igazgatója a Coca-Colától átigazolt Horváth Magyary Nóra, aki azonban jelenleg szülési szabadságát tölti, így nem tudni, a kommunikáció irányítása mennyire az ő keze munkája, bár a sajtóosztálytól azt az információt kaptuk, hogy az igazgató részt vesz a napi munkában.

Az intézményi kommunikációval rajta kívül – igény szerint – egy 1-3 főből álló csoport foglalkozik.

Kétségtelen, hogy a visszaélések nyilvánosságra hozatala óta a bank kommunikációs osztályára óriási teher nehezedik, számtalan megkeresésnek kell eleget tennie. A média kiszolgálását az írásos kommunikáció egyszerre segíti és hátráltatja. Segíti, mert az újságírók írásban feltett kérdéseikre viszonylag rövid idő alatt – a leadási határidőket betartva – kapnak választ, de nehezíti azért, mert az elektronikus médiumok élő interjúkat várnak. Ettől függetlenül a Kreatív által megkérdezett, a brókerbotránnyal foglalkozó újságírók elégedettek voltak a sajtóosztály munkájával.

Nehéz úgy véleményt alkotni egy válságkommunikációról, ha nem ismerjük a színfalak mögött döntéseket, de a K&H kommunikációjának látható elemei arra utalnak, hogy szigorúan felállított stratégia mentén haladnak. Hogy a terv jónak bizonyul-e, a jövő dönti el. Egyelőre annyit tudni, a bank ügyfelei nem pártoltak el tömegesen a pénzintézettől, de a vállalati ügyfelekért már megindult a harc a konkurensek részéről.

Magyar szokás

„Véleményem szerint a bank nem kommunikál rosszul ebben a helyzetben. A kommunikációs osztály helyzetét ráadásul az is nehezíti, hogy a legutolsó választások óta a politika minden eddiginél jobban áthatja a közhangulatot, így az üzleti kommunikációs környezetet is” – mondta a Kreatívnak Farkas Csilla, a K&H előző kommunikációs vezetője. A két éve a bank kommunikációs osztályáról távozó vezető szakmailag nem kívánta értékelni volt bankja jelenlegi kommunikációs stratégiáját, annyit azonban elmondott, a mai, politikailag kiélezett közhangulatban nincs könnyű dolguk a kommunikátoroknak. A brókerbotrányt valóban szinte az első perctől fogva kísérik politikai vádaskodások, lapzártánk idején azonban az a folyamat a legmagasabb szintű politikai köröket is elérte, már a legnagyobb kormánypárt is gyanúba keveredett. Az egyszerű ember már nem tudja követni az eseményeket, és – ami a legfontosabb – már nem tudja, kinek higgyen. Egy azonban biztosnak látszik, ha bebizonyosodnak a politikai vádak, az a bank malmára hajtja a vizet. És a végén már csak Kulcsár Attilára és a „mocskos” politikára emlékeznek majd az emberek.