„Fontos szakmai célt szolgál a reklámadóról szóló workshop, hiszen a törvény komoly problémákat okozott a szakmának – ezzel vezette fel Urbán Zsolt, a Magyar Reklámszövetség (MRSZ) elnöke a Kreatív és az MRSZ közös rendezvényét, amely két témáűt feszegetett: a reklámtörvényi változásokat (azaz az úgynevezett bónuszadót) Nemnes Ákos tolmácsolásában, valamint a reklámadót, amelyről Pánszky Gyula és Kanyó Lóránd beszélt.

Urbán Zsolt, a Magyar Reklámszövetség elnöke

Vándor Ágnes, a Kreatív kiadójának ügyvezetője és Urbán Zsolt

A workshop első felszólalója dr. Nemes Ákos volt, aki a reklámtörvény-változások gyakorlati kérdéseiről beszélt. Az egyik legfontosabb, ami itt elhangzott, az volt, hogy a törvény 2015-ös hatályba lépése óta, bár a piac alkalmazza azt, mégsincs hatósági kommunikáció ezzel kapcsolatban, illetve még semmilyen hatósági vizsgálat nem volt arra nézve, hogy helyesen alkalmazzák-e a cégek a reklámtörvényt. Ez nem történt meg sem 2015-ben, sem 2016 eddig eltelt részében. Pedig nyilván óriási szükség lenne a részletes hatósági értelmezésre és gyakorlatra, ennek hiányában ugyanis óhatatlanul adódhatnak olyan esetek, amikor valaki helytelenül értelmezi és használja a törvényt.

A hatósági értelmezés hiányában is kialakultak bizonyos piaci trendek. Mivel a törvény szerint „a reklámközvetítésre vonatkozó szerződést és a reklám közzétételére irányuló szerződést írásba kell foglalni”, ez érintette a hirdetőket, a médiatulajdonosokat és a médiaügynökségeket is, több száz szerződést kellett módosítani azért, hogy a médiaügynökség meghatalmazást kapjon a hirdetőtől a saját néven történő szerződéskötésre. További többletmunkát jelentett a 15 százalékos ügynökségi díj beépítése, valamint az ügynökségi bónusszal (amelyet azért kapott korábban a médiaügynökség, ha a médiatulajdonosnál sikerült lenyomnia a listaárat) való elszámolás.

Nemes Ákos a következőkben azt boncolgatta, hogy milyen hatásai vannak a törvény reklámközvetítésre vonatkozó részének. A reklámközvetítés definíció szerint ez: „reklámozóval kötött közvetítői szerződés alapján, a reklám közzétételére irányuló szerződés megkötésének elősegítésére irányuló tevékenység, ide nem értve a reklámszolgáltatási tevékenységet”.

dr. Nemes Ákos

Erre egy érdekes példát hozott a szakértő, mégpedig az ingatlantulajdonos és az ingatlanközvetítő közötti kapcsolatot. Egy NFM állásfoglalás alapján ugyanis az ingatlanközvetítő reklámozónak számít, mivel megjeleníti hirdetésként az adott ingatlant a tulajdonos nevében. Azért, mert a közvetítő főkötelezettsége, hogy értékesítse az ingatlant, a hirdetés a főkötelem teljesítéséhez szükséges „mellékkötelem”, ezért lesz reklámozó, és nem reklámközvetítő az ingatlancég.

Ezzel kapcsolatban további kérdések merültek fel:

1. ha egy ügynökség salestámogatást vállal, amelynek a hirdetéselhelyezés csak részszolgáltatása, akkor az ügynökség reklámozó lesz, és nem reklámközvetítő?
2. ha az ügynökség eredményvállalást tesz, amelynek eszköze a hirdetés, akkor reklámozóvá válik?
3. ha az ügynökség tartalomszolgáltató, tehát például egy ügyfele Facebook-profiljának kezelését végzi, akkor tartalomszolgáltatói, vagy reklámozói tevékenységet folytat?

A minisztériumi állásfoglalás ezzel kapcsolatban csak annyit mond, hogy „annak eldöntése, miszerint egy adott vállalkozás adott esetben mely reklámpiaci szereplőnek minősül, mindig a szerződéses konstrukció függvénye.” Ez tehát sejteti, hogy a szerződésekben foglaltak elég nagy szabadságot nyújtanak a résztvevőknek.

Szó esett a sales house-okról is, azaz a médiahirdetésifelület-értékesítőkről is. Ezek a hirdetési láncban úgy helyezkednek el, hogy a reklámközvetítő a reklámozó megbízottja, míg a sales house a reklámközvetítő (tehát alapesetben a médiaügynökség) megbízottja.

Nemes Ákos megemlítette az Atmedia sales house és a Médiaszolgáltatás-támogató és Vagyonkezelő Alap (MTVA) esetét is, amikor is az Atmedia megvásárolta 4,2 milliárd forintért az MTVA reklámidejét. Egészen pontosan, ahogy Vaszily Miklós, az MTVA vezérigazgatója fogalmazott még tavaly novemberben a Kreatívnak adott interjújában: „a közbeszerzési tenderen győztes Media Services Company az MTVA reklámértékesítését végző cég. Időközben azonban az Atmedia felkereste a MSC-t és ajánlatot tett arra, hogy saját kockázatára továbbértékesítési célból megvásárolja az MTVA tévés reklámidejének egészét a 2016-os évre. Ebből adódóan, a tévés reklámperceket jövőre az Atmedia értékesítheti. Hangsúlyozom, saját kockázatára.”

Ez Nemes Ákos szerint felveti annak kérdését, hogy vajon a reklámközzétevői pozíció átruházható-e, illetve – ha lenne Magyarországon szokásjog – precedenst teremthetne a jövőre nézve. A reklámközzétevő definíció szerint ugyanis az, aki közzétételre alkalmas eszközökkel rendelkezik. Ezek jellemzően vagyontárgyak, amelyek szerződéssel átruházhatóak. Kérdés, hogy mennyire értelmezhető szabadon az „eszközökkel való rendelkezés”, valóban szerződésekkel lefedhető-e azok átruházása stb.?

Tehát: ha egy ügynökség bérel óriásplakát-felületeket, sugárzási jogokat, reklámidőt, esetleg hirdetésoptimalizáló rendszert vásárol, akkor reklámközzétevőnek minősül-e?

A jogász kitért a felelősség kérdésére is. A törvény szerint a reklámozó, a reklámszolgáltató és a reklám közzétevője egyetemlegesen felelős a hirdetésekért, ami hallgatólagosan azt jelenti, hogy a sales house és a reklámközvetítő nem felelős ezekért.

A következőkben az MRSZ reklámjogi szakértője, dr. Pánszky Gyula tartott előadást a reklámadótörvény helyes gyakorlati alkalmazásáról. A szakértő itt tényleg a legalaposabban vette át a reklámadótörvény egyes részleteit, kezdve a közzétevői adó alapjától és a NAV-nyilvántartástól  kezdve a megrendelői adó alanyiságán és a mentesülésen át egészen a társasági adóalap korrekciójáig.

dr. Pánszky Gyula

Itt a legfontosabb felmerülő kérdések és megállapítások az alábbiak voltak:

1. A reklámközzétevőt saját kérésére a NAV nyilvántartásba veszi, ha az adót pontosan és időben megfizette, vagy nyilatkozik arról, hogy a tárgyévben adófizetői kötelezettség nem terheli. Ennek jelentősége az, hogy ezzel egy jelentős adminisztrációs teher szűnik meg, a megrendelőnek elég megnézni, hogy az adott közzétevő szerepel-e a nyilvántartásban.
2. Ki számít megrendelőnek? A Ratv. nem definiálja. Korábbi NGM-állásfoglalások, illetve NAV-füzet szerint azt kell megrendelőnek tekintetni, aki a közzétevővel szerződést köt a reklám megrendelésének közzétételére. Megrendelői láncolat esetén csak az első megrendelő az adó alanya.
3. Megrendelői adókötelezettség alól korábban csak közzétevői nyilatkozat birtokában lehetett mentesülni, de 2015. január 1-je óta teljes mentesülésre van lehetősége a megrendelőnek, akkor is, ha a közzétevő nem ad közzétevői nyilatkozatot, illetve nem szerepel a NAV közzétevői nyilvántartásában, amennyiben a megrendelő együttesen eleget tesz a Ratv. 2. § (2) ba-bb-bc) pontjainak. Itt az a kérdés, hogy a megrendelőnek hogyan kell meggyőződnie arról, hogy az adott pl. honlap közzétevője valóban az-e, akit az értékesítő ügynökség annak mond? Elégséges-e, ha én csak írásban nyilatkoztatja a megrendelő? Mi van, ha valójában nem ő az adott közzététel közzétevője?
4. A megrendelői láncolat lehetőségéről megoszlanak a vélemények Pánszky Gyula szerint. Az állásfoglalások is megoszlanak e kérdésben, de a többség szerint van lehetőség a köztes szereplőknek saját nevükben szerződni, így legalább egy kétszereplős megrendelői lánc (reklámozó-reklámközvetítő) lehetséges a többség szerint.

A workshop utolsó előadója dr. Kanyó Lóránd, a Nemzetgazdasági Minisztérium Jövedelemadók és Járulékok Főosztályának főosztályvezető-helyettese volt. Ő három témát érintett: a saját célú reklámot, az online reklámot és a közzétevő nyilatkozattételi kötelmét.

Ahogy fogalmazott: „főleg az első két téma szaturálhatja az adózók gondolatait”, az online reklámról pedig megjegyezte, hogy az egy „gyöngyszem”, az erre vonatkozó jogalkotás pedig egy sajátos kísérlet, egyfajta első válaszadási kísérlet.

A saját reklámról elmondta, hogy az a reklámadó koncepciójából fakadóan adóköteles, hiszen megpróbáltak minden hirdetési tevékenységet a hatálya alá vonni, hogy ne legyen egyes típusoknak helyzeti előnye. Itt az adóalapot a közzététel közvetlen költsége, például a gyártási költség adja. Itt elmondta, amit egyébként valószínűleg mindenki tud, aki már egyszer átnyálazta a reklámadótörvényt, azaz a tájékoztatás, azonosítás (például a termékjellemzők, csomagoláson látható logó, a gyártó és a termék neve) nem része a reklám fogalmának, viszont bizonyos állítások, mint a csomagoláson megjelenített szlogen, illetve egyéb vásárlásra ösztönző megállapítások már adókötelesek. Hasonlóan a szórólap, prospektus, magazin, katalógus stb. termékbemutatásra bérelt pult, a DM- és e-DM-tevékenységek szintén adókötelesek.

dr. Kanyó Lóránd

A neten közzétett reklámokról, amelyről már korábban említettük, hogy Kanyó Lóránd szerint gyöngyszemek, a jogász elmondta, hogy a jogalkotás komoly innovációt foglalt magában, hiszen nehéz ezeket közteherviselés alá vonni. Az online reklámok esetében a fő alapelv az volt, hogy azokat a reklámokat kell a magyar joghatóság alá vonni, amelyek magyar nyelven, jellemzően magyar nyelvű környezetben jelentek meg – az elgondolást főleg a magyar nyelv egyediségére alapozva. Ebben az esetben az adóalany az, aki eldönti, hogy a honlapon mi jelenjen meg. Ezért például Google Adwords-szolgáltatás esetén nem a honlap-tulajdonos, hanem a Google az adóalany, hiszen a Google dönti el, hogy milyen hirdetés jelenjen meg a honlap-tulajdonos oldalán.

Kanyó Lóránd szólt még a nyilatkozattételi kötelemről is. Ez lényegében a reklámközzétevő közlése arról, hogy teljesíti a reklámadó-kötelezettségét, vagy arra nem kötelezett. A nyilatkozat azért kell, hogy a megrendelő mentesüljön a hirdetési költségek 2,5 millió forint feletti részének 5 százalékos adójától. Ezt a nyilatkozatot nem kell megtenni, ha a közzétevő szerepel a NAV nyilvántartásában (lásd följebb). Ha a közzétevő nem ad nyilatkozatot, igazolni kell, hogy a megrendelő kérte, valamint a NAV-nál be kell jelentenie körülményt és a szerződés főbb adatait.

Hallgatói kérdés volt Kanyó Lórándhoz, hogy mi van akkor, amikor az egyik legnagyobb plakátcég nemcsak a kihelyezés, hanem a gyártás költségeit is 5,3 százalékos áremeléssel terheli a reklámadó miatt, miközben a kettő elvileg teljesen különböző dolog – az egyik a reklámközzétételre, a másik a reklámközzétételhez elkerülhetetlen költségre vonatkozik. Kanyó erről elmondta, hogy az a lényeg, mi szerepel a szerződésben. Ha a szerződést úgy kötötték meg, hogy a kettő nem válik külön, akkor nem jogellenes ezt a költséget is a reklámadó alá bevonni. Ezért szerinte eleve úgy kell megkötni a szerződéseket, hogy azok alpontjai két különböző dologról vannak megírva, tehát a reklámközzététel költségét emelje csak a közzétevő a reklámadó mértékével, a gyártási költségek pedig teljesen más kategóriába esve nem emelhetők ennek mértékével.