Nyilván mindenki tudja legalább egy orvos nevét, tudja, hol dolgozik az illető, és kapott már tőle receptet, pecséttel ellátva. Ezek alapján mindenki elolvashat az interneten olyan, kizárólag a szakmának szóló írásokat, amelyeket a törvények szerint tilos lenne. A jogszabályok nem a laikusokat tiltják az olvasástól, hanem a gyógyszergyárakat a közzétételtől. Jelenleg az internet az a médium, amely relatív fejletlensége miatt lehetővé teszi bizonyos kiskapuk kijátszását, amit a többi, szigorúbban ellenőrzött médiumokban nincs lehetőségük kihasználni a gyógyszercégeknek. A törvény a megoldásban nem segít.

Az internetre a gyógyszerismertetéseket tekintve ugyanazok a törvények vonatkoznak, mint minden más médiumra. A szélesebb nyilvánosság csak az OTC, azaz a vény nélkül kapható termékekről kaphat információkat, míg a vényköteles gyógyszerekről szóló tájékoztatókat a gyártók és a forgalmazók csak a szakmával ismertethetik. Ennek ellenére a legtöbb magyar gyógyszergyártó portálján bárki megnézheti azokat az oldalakat, amelyeket elvben csak a szakma tekinthetne meg. Ennek oka nem feltétlenül a vállalatok szándékos törvénytelensége, és nem is a fogyasztóvédők éberségének a lankadása, hanem az, hogy senki nem találta ki a technológiát, amellyel kizárhatnák a laikusokat ezekről az oldalakról.

Netes fejvesztettség
A kommunikációs zárlatot az interneten kívül úgy oldják fel a gyógyszercégek, hogy orvoslátogatók révén tájékoztatják az orvosokat és gyógyszerészeket a termékeikről, valamint szakmai lapokban tesznek közzé hirdetéseket, hiszen erre a törvény lehetőséget ad. Ugyanez az interneten már értelmét veszti. Ugyanakkor az internet terjedésével a gyógyszergyártók joggal akarják kihasználni a tájékoztatásnak ezt a legegyszerűbb és legolcsóbb módját.

A jogszabályok nem adnak eligazítást arról, hogyan lehet a reklámok megtekintésére jogosult laikus kör elől elzárni a vényköteles gyógyszerreklámokat is tartalmazó website-okat. Az egészségügyi oldalak védelmének konzervatív és liberális megoldása is létezik – magyarázta Hegymegi-Barakonyi Zoltán, a Martonyi és Kajtár, Baker & McKenzie ügyvédi iroda partnere, egy közelmúltban megjelent internetes gyógyszerreklámozásról szóló könyv magyar fejezetének egyik szerzője.

A konzervatív megközelítés szerint kódot, pecsétszámot vagy kamarai azonosítót kell a belépőtől kérni, így lehet megakadályozni, hogy a szélesebb publikum is hozzáférhessen a számukra tiltott reklámhoz. Az ún. nyílt kulcsú technikai-műszaki korlátozások alkalmazása a gyakorlatban nehezen alkalmazható, mivel az egészségügyi szakmához tartozók köre nagyon tág és meghatározhatatlan. Az orvosok köre könnyen azonosítható a bélyegzőjük száma alapján, ugyanakkor az „egészségügyi szakképesítéssel rendelkezők” körének meghatározása szinte lehetetlen. Az orvosi pecsétek számát jelszóként kérő módszer egyik hibája tehát, hogy elzárja a gyógyszerforgalmazókat és az egészségügyi szakképesítéssel rendelkező, de orvosként nem praktizáló személyeket az oldal látogatásától. A módszer másik hibájára Menthy Mariann, az Egis Gyógyszergyár Rt. kommunikációs vezetője hívta fel a figyelmet: a pecsétszám bármelyik orvos bármelyik receptjén szerepel, így könnyedén lemásolhatja onnan egy laikus is.

Másik típusú védelem a regisztráció, amikor minden látogatónak magáról kell igazolnia, hogy jogosult a reklám megtekintésére – azaz, hogy gyógyszerrendelésre, forgalmazásra jogosult, vagy rendelkezik egészségügyi szakképesítéssel. E módszer hátránya, hogy olyan személyes adatok megadására kéri a látogatókat, amelyek kezelése aránytalan a website-ok céljához képest. Hegymegi-Barakonyi Zoltán szerint ennek is van egy ésszerűségi határa, hiszen nem szerencsés, ha a website-ok üzemeltetői „igazoltatják” a látogatókat. Soós Andrea, a Martonyi és Kajtár Baker & McKenzie ügyvédje és a magyar fejezet másik szerzőjének tudomása szerint internetes illegális vagy burkolt gyógyszerreklámmal kapcsolatos perben született határozat a nyilvános adatbázisokból nem érhető el, de valószínűnek tartja, hogy az Országos Gyógyszerészeti Intézet (OGYI) vagy a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelet (FVF) megkereste emiatt egy-egy website üzemeltetőjét. Soós Andrea szerint az eljárások nem transzparensek, az FVF szakmai konferenciákon úgy nyilatkozik, hogy többféle megoldás lehet a műszaki védelemre, ám ezeket nem részletezi. Külföldön ezzel szemben különböző irányelvek, illetve az Európai Bizottság Informatikai Főigazgatósága jelenleg készülő kritériumai adnak eligazítást. Az irányelvekből megállapítható, hogy több európai ország jogszerűnek találja a kétszeres vagy háromszoros kattintáson alapuló jóhiszemű nyilatkozatokkal védett egészségügyi weboldalakat. A legliberálisabb megoldással a skandináv országokban lehet találkozni, ahol elegendő feltüntetni, hogy az adott oldalak szakmai jellegűek.

Állásfoglalás nélkül
Kathi Attila, az FVF reklámfőosztályának vezetője elismerte, hogy valóban nincs a hatóságnak papíron leírt állásfoglalása. Álláspontja azonban van: az FVF szerint a cégeknek biztosítaniuk kell, hogy a vényköteles gyógyszerekről szóló ismertetésekhez ne férjenek hozzá a laikusok. Az FVF a liberális módszert ehhez kevésnek tartja. A fogyasztóvédők azt várják el, hogy minimálisan egy regisztrációs kötelezettséghez kössék a szakmai oldalakra a belépést a gyógyszercégek. Kathi Attila szerint a legideálisabb, ha a regisztrációnál olyan adatokat kérnek, amelyek alapján azonosíthatóak az orvosok, így például pecsétszámot. A cégeknek ellenőrizniük kell, ki kell szűrniük, hogy valóban csak az arra jogosultak léphessenek tovább a szakmai oldalakra. Kathi Attila elmondta, hogy a jelenlegi tendencia szerint a cégek egyre inkább megfelelnek az FVF elvárásainak.

A gyógyszergyárak különböző módokon igyekeznek teljesíteni az elvárásokat. A Richter egyelőre csak minimális regisztrációhoz köti a belépést, de tény, hogy a szakma számára közzétett információ is minimális. Beke Zsuzsa, a Richter kommunikációs igazgatója elmondta, hogy jelenleg zajlik a portál fejlesztése, aminek egyik részeként szeretnének még több szakmai tartalmat szolgáltatni. Szerinte a regisztrációt nagyon nehéz megoldani, elsősorban a technikai megvalósíthatóság vet fel kérdéseket. A csak vényköteles gyógyszereit promotáló Egis az interneten a legegyszerűbb módszert választotta: egyáltalán nem közöl semmilyen információt a termékeiről. Ezt Menthy Mariann kommunikációs vezető azzal indokolta, hogy a törvény tiltja, hiszen gyógyszergyártóként az Egisnek meg kellene arról győződnie, hogy nem kerül az információ laikusok kezébe, ez azonban a jelenleg alkalmazható módszerekkel nem biztosított. Menthy Mariann elmondta: tett arra kísérletet, hogy a gyógyszerész- és az orvosi kamarát rábeszélje az orvosokat azonosító kódok kiadására, amelyek révén beléphettek volna a szakmának szóló oldalakra az arra jogosultak. A kamaráknak azonban – adatvédelmi megfontolásból – eszük ágában sem volt kiadni a kódokat. Beke Zsuzsa arról számolt be, hogy a Richter jelenleg tárgyalásokat folytat a kamarákkal az azonosító kódok megszerzéséről. Amíg nem sikerült megállapodásra jutniuk, addig a Richter manuális úton, egyedi felhasználóként fogja ellenőrizni a portál orvosi részére regisztrációt igénylők azonosságát.

Jogi fogódzók

A gazdasági reklám fogalma az internetre és az online szolgáltatásokra is alkalmazható, így a reklámjog rendelkezései minden magyarnak minősülő website-ra vonatkoznak. Gyakorlatilag minden vállalati kommunikáció gazdasági reklámnak minősülhet. A promóciós rendelet értelmében gyógyszerreklámnak minősül minden olyan tájékoztatás – például ismeretterjesztő cikk vagy orvosi tanács akár az interneten –, amely a gyógyszerkészítményt azonosító utalást tartalmaz. Jelenleg azonban nem egyértelmű, mi tekinthető a gyógyszerkészítményt azonosító utalásnak. A reklámjog különbséget tesz a vény nélküli (OTC) és a vényre rendelhető gyógyszerek között. Utóbbiak reklámozása az európai szabályozással összhangban tilos, kivéve, ha kizárólag az egészségügyi szakmához, és a promóciós rendeletben megengedett módon szól. Az internet nyilvánosságából következően a weben elhelyezett hirdetések ugyanakkor mindenki számára elérhetőnek minősülnek. A gyógyszeripari vállalatoknak ajánlott, hogy a site-jukat két különálló részre bontsák fel: egy korlátozott hozzáférhetőségűt az egészségügyi szakma számára, és egy publikusat laikus, illetve az egészségügyi szakmához nem tartozó, például pszichológus hallgatók számára. Az egészségügyi szakmához tartozó személy a gyógyszer rendelésére vagy forgalmazására jogosult, vagy egészségügyi szakképesítéssel rendelkezik (orvosi végzettség, fogorvos, gyógyszerészi, klinikai szakpszichológusi végzettség, egyéb felsőfokú egészségügyi végzettség, középfokú egészségügyi szakképesítés). Forrás: Internet@dvertising of Pharmaceuticals in Europe & North America, szerk.: Thilo Rapple, Baker & McKenzie.

Megoldások

A gyógyszergyártó cégek magyar website-jainál a vényköteles gyógyszerek ismertetésére háromféle megoldás a legjellemzőbb: • Pecsétszámot kér a regisztrációnál. Ilyen például az Astra Zeneca honlapja, amely elvileg kér pecsétszámot, de a foglalkozásoknál lehetőséget ad például medikus hallgatók és könyvtárosok belépésére is, akiknek viszont nincs pecsétszámuk. Ugyancsak ilyen a Pfizer honlapja, amelyen azonnal pecsétszámot vár a szakma számára nyitott oldalak megtekintéséhez. • Van regisztráció, de nem kér pecsétszámot. Ez a gyakorlat figyelhető meg például a Béres site-ján, amely felhívja arra a látogató figyelmét, hogy a hozzáférésre kizárólag orvosok jogosultak, indokolatlanul leszűkítve ezzel a szakmai kört. A regisztrációnál meg kell adni például a foglalkozást és a szakképesítést. Minimális részletességű kötelező regisztrációt vár el a látogatóktól egyelőre a Richter és a Schering website-ja is. • Nem érhető el a vényköteles gyógyszerekről szóló információ. Ez a legegyszerűbb, leginkább törvénytisztelő és egyben „legönkorlátozóbb” megoldás. Ilyen például a Novartis és az Egis site-ja.