Csütörtökön délelőtt zömében arról szólt a közéleti média, hogy Orbán Viktor miniszterelnök behívta a jobboldali, hozzá, a kormányhoz és a Fideszhez lojális médiumok főszerkesztőit és közölte velük, hogy a továbbiakban nem kívánja őket támogatni az állami hirdetések aránytalan elosztásával, és ezután a közmédiára fognak koncentrálni.

Bevallom, korábban számomra is értelmetlennek és önsorsrontónak tűnt, hogy a kormány az állami hirdetések jelentős csökkentésével összerúgja a port az őt kritikátlanul kiszolgáló médiumok tulajdonosaival, és rajtuk keresztül magukkal az újságírókkal. Azonban most párezer karakter erejéig engedjük el a kétségtelenül fontos Orbán-Simicska-háborút, és engedjünk meg egy gondolatkísérletet. Próbáljuk kicsit mélyebben megvizsgálni, hogy mi egyébek mozgathatják a kormányzatot és tanácsadóit? Ehhez alapvetően két, egymással szorosan összefüggő helyzetet kell megnéznünk.

1. A magyar médiapiac általános állapotát
2. A jobboldali médiaportfolió reális értékét

A magyar médiapiac általános állapota nem jó. Vannak médiatípusok, amelyek jól teljesítenek (rádiók, plakátcégek), azonban a hagyományos lapkiadók, tévétársaságok, online média összességében rosszul. Erről ebben a cikkünkben írtunk részletesen, most csak a lényeges sarokszámokat veszem sorra.

Az elmúlt öt-hat évben a magyar médiapiac reklámbevételeinek harmadát veszítette el. A magyar médiapiac cégeinek 40 százaléka veszteséges. A magyar médiapiac árbevételarányos-nyeresége 1,77 százalék, vagyis a teljes árbevétele után mindössze 1,77 százalékos nyereséget produkál, ennél lényegesen jobban járnának a tulajdonosok, ha ezt a pénzt betennék egy bankba. Amiért megérné médiába fektetni, az 10-15 százalékos árbevételarányos nyereség lenne a nemzetközi sztenderdek alapján.

Nyilván vannak azért kiemelkedően sikeres médiavállalkozások, 2013-ban (ez a legfrissebb cégadat most is) a tíz legnagyobb árbevételarányos-nyereségű cégből öt a jobboldali médiabirodalomhoz volt köthető (Publimont, EuroAWK, Mahir Cityposter, Magyar Nemzet, Class FM), de emellett 2013-ban az általunk vizsgált 15, Fidesz-közelinek mondható médiacégből csupán egy volt veszteséges, a Lánchíd Rádió.  2010-től fogva ez a jobboldali médiabirodalom fenntartása, bővítése és nyereségessé tétele rengeteg közpénzt emésztett fel. A program sikeres volt, ám kérdéses, hogy megérte-e a kormány számára, vagy kijöhetett-e volna olcsóbban, jobb mutatókkal?

Ezzel párhuzamosan a magyar médiapiacon a tulajdonosok csak a legritkább esetben várnak el saját médiumuktól magas erkölcsi mércét, Magyarországon médiát csak nagyon kevesen finanszíroznak olyan magasztos eszmék miatt, mint az elszámoltatás, az átláthatóvá tétel, a demokratikus alapértékek, stb. Márpedig ha a kormány hirdetési politikája velük szemben pozitív irányban változna, akkor kétségünk ne legyen afelől, hogy a legtöbb médiatulajdonos kész lenne engedményeket tenni a kormány felé. Ne feledjük, hogy az RTL Klubnak sem volt ennyire kemény hírműsora, ameddig a kormány rájuk nem szállt. A független és ellenzéki médiumok között ráadásul tulajdonosi szinten sajnos majdnem mindenkinek van olyan üzleti vállakozása, amelyiknek megéri a kormánnyal jóban lenni. Ebből következik a második pont.

A jobboldali médiaportfolió összértéke a kormány eddigi közbenjárása miatt nagy, ám egyes elemeinek értéke már egyáltalán nem. A VS.hu nyomán azt tudjuk, hogy a kormány a Heti Válasznak, a Magyar Nemzetnek, a Lánchíd Rádiónak és a Demokratának intett be, noha Borókai Gábor, a Heti Válasz főszerkesztője azt nyilatkozta, hogy a megbeszélésen jóval szélesebb kör vett részt. Tippem szerint ott voltak a Hír TV, a Class FM, a Metropol, a Magyar Hírlap, továbbá a plakátcégek képviselői is. (UPDATE! A cikk megjelenése után a Kreatívhoz eljutott információk szerint a Class FM és a Metropol képviselői nem vettek részt ezen a megbeszélésen.)

Nézzük meg így: a Heti Válasz, a Magyar Nemzet, a Lánchíd Rádió, a Demokrata és én még beleszámolnám a Hír TV-t is, együttes elérése is nagyon gyenge, nemhogy külön. Saját piaci szegmensükben piacilag többnyire csekély értékű médiumok, fogyasztóik túlnyomó többségben olyan emberek, akiket nem kell arról meggyőzni, hogy Orbán Viktor maga a csoda, és hogy a kormányzat politikája rendkívül jó. Ehhez képest a kormányzatnak túl sokba kerül fenntartani őket és aránytalan nyereségességüket finanszírozni.

Ezzel szemben a magyar médiapiacon van nagyon sok olyan médiatermék, amelynek olvasottsága, nézettsége, akár hallgatottsága, látogatottsága, és összességében impaktfaktora sokkal magasabb ezeknél. Ezek ma még többnyire független, vagy ellenzéki hangot ütnek meg, de a Nemzeti Kommunikációs Hivatal a továbbiakban olyan hatalommal rendelkezik majd a médiapiacon, amellyel könnyedén lehet sakkban tartani bizonyos médiumokat. Márpedig a Fidesz és a kormány kritikája elsősorban ezekben a nagyobb impaktfaktorú médiumokban fogalmazódik meg. Amennyiben az állami hirdetésekkel csupán annyit sikerülne elérniük, hogy a kritika tűnjön el, vagy a kormányzati korrupcióval ne foglalkozzanak ezek a médiumok, úgy ez középtávon sokkal kifizetődőbb lehet a kormány számára, mint azokat támogatni, akik minden körülmény között éljenzik őket.

Merthogy ettől a Magyar Nemzet, a Heti Válasz, a Lánchíd Rádió, a Hír TV vagy a Demokrata krédója nem fog változni, ezek az újságírók zömében már akkor is a Fideszt és Orbán Viktort támogatták, amikor még semmilyen állami pénzre nem számíthattak. Elképzelhető, hogy több lesz a kritikus hang, de a kormányzás általános irányát, valamint a miniszterelnököt továbbra is támogatni és védelmezni fogják, kormányközeli korrupcióval továbbra sem fognak foglalkozni.

Emellett érdemes a jobboldali médiaportfolió erős elemeivel is foglalkozni. A plakátpiacon a Publimont-EuroAWK-Mahir Cityposter helyzete nem betonbiztos, ugyanis ki lehet váltani mondjuk egy JCDecaux-Hungaroplakát-Pont Reklám hármassal. A piacon amúgy is lehet hallani, hogy egyes jobboldali plakátcégeknél komoly belső problémák vannak, miközben arról is, hogy más Fidesz-közeli emberek eddig független tulajdonú plakátcégekben szereznének részesedést. Itt egyedül a Mahir Cityposter hengeroszlopait lehetne talán nehezen nélkülözni egy kormányzati kampány során. Ám a kívánt nagy országos és lokális elérést a jobboldali plakátcégek nélkül is lehet biztosítani, akár olcsóbban is. Egy kormányzati kampányból azonban a Class FM (tulajdonos: Simicska Lajos-Nyerges Zsolt), mint az egyetlen országos kereskedelmi rádió, valamint a Metropol (tulajdonos: Fonyó Károly), mint az egyetlen országos ingyenes napilap, illetve a közélettel, politikával nem foglalkozó TV2 a továbbiakban is nélkülözhetetlen lesz, nem számolhatnak csak a közmédiával, amelynek presztízse és elérése is alacsony. 

A kormányzati kommunikáció szemszögéből a napi nyomtatott bulvármédia, a magazinpiac, valamint a nagy online hírportálok a meghódítandó terület. Ott kell számukra részben, vagy egészben szövetségeseket találniuk a kiadóikon, tulajdonosaikon, értékesítési osztályaikon keresztül, és az állami hirdetésekkel ezekben az irányokban próbálkozniuk – mert tömegeket itt lehet elérni. Itt lehet befolyásolni és elbizonytalanítani, nem a Magyar Nemzeten, a Heti Válaszon vagy a Hír TV-n keresztül. Ennek a nyomásnak sokan beadják majd a derekukat, ám kétséges, hogy meglesz-e a várva várt hatása, mert mindenkit mégsem lehet megvásárolni. 

Összességében tehát ahhoz, hogy a kormány népszerűsége ne essen tovább, hogy egy-egy korrupciógyanús esetnek ne legyen akkora hatása, vagy netán 2018-ban is eséllyel alakíthasson kormányt, már nem elég a jobboldali és közmédiás médiaportfolió. 

A nyitókép a miniszterelnök Facebook-oldalán található kép alapján készült.