Növekszik az ezoterikus média
Gyakorlatilag nincs olyan időszaki kiadvány, amiben ne találnánk legalább egy horoszkópot – az ezotéria a rendszerváltás után részévé vált mindennapi médiafogyasztásunknak. Mégis a téma a hirdetők szerint megosztó, ezért a nagy márkák nem szívesen jelennek meg ilyen tartalmak közelében. Ennek ellenére szaporodnak az ezoterikus kiadványok, bár a piacról pontos képet nem egyszerű szerezni.
Kívülállók számára, akik nincsenek benne annyira ebben a szubkultúrában már az is nehézséget okoz, hogy meghatározzák, mi az ezotéria, ezoterika; sokszor olyan dolgokkal is keverik, amiknek a témát ismerők szerint ahhoz semmi köze. A Wikipedia szócikke fogalmaz talán a legegyszerűbben: „Az ezotéria világába sorolható számos olyan irányzat, mely korunk tudományos világképébe nem illeszkedik bele, a világot, annak működését és részeit a tudományostól eltérő szempontból (vagy a dolgokat összefüggéseiben) vizsgálja.”
Éppen ezért a rendszerváltás előtt nem is létezhettek olyan médiatermékek, amelyek a témával foglalkoztak volna, azóta viszont gyakorlatilag nincs olyan kiadvány, ahova ha mást nem, egy horoszkópot be ne tördelnének a szerkesztők. Tavaly volt húsz éve, hogy elindult az első kifejezetten ezoterikus lap, az Elixír, amelynek azóta számos vetélytársa jelent meg print és online felületeken egyaránt, ahogy a téma egyre vonzóbbá vált a fogyasztók körében. Az Elixir kiadója, a Jupiter jelenleg is dolgozik újabb fejlesztéseken, éppen júliusban indította el kifejezetten az ezotéria iránt érdeklődőknek szánt közösségi oldalát, a Spiritnet.hu-t.
Ébrednek a nagyok
A kisebb kiadók által megjelentetett magazinok mellett a trendet meglovagolva a nagy magazinkiadók is beemelték kiadványaikba a témát. Gyakorlatilag az összes női és egészségmegőrzéssel foglalkozó lapban találni ilyen témájú cikkeket, illetve az elmúlt években több női lap indított ezotériával foglalkozó külön kiadványt.
A Sanoma 2007-ben dobta piacra a Meglepetés tematikus, Ezotéria című különszámát, amely évente egyszer jelenik meg, 2008-óta pedig negyedévente ki adják a Nők Lapja Ezotériát. Molnár Zsuzsa, a Sanoma lapigazgatója szerint a téma népszerűségét jól mutatja a szerkesztőségnek küldött olvasói levelek sokasága, a szakértőkhöz intézett kérdések mennyisége vagy a kiadó rendezvényein a témával kapcsolatos visszajelzések száma. Nemzetközi összehasonlításban egyébként az anyacégnek hasonló tapasztalatai vannak a régióban: Bulgáriában, Romániában, Csehországban nagyon népszerűek az ezoterikus témák, míg Nyugat-Európában ez kevésbé jellemző. Vizi Gyöngyi, a Blikk mellékleteinek és magazinjainak felelős szerkesztője szerint a magyarországi közvéleménykutatások és a külföldi testvérlapok tapasztalatai azt mutatják, hogy a bulvárnapilapokban is szeretik és igénylik az olvasók a horoszkópokat. A Blikk vásárlói így naponta elolvashatják, hogy milyen lehetőségekkel kecsegtetik őket a csillagok sorsuk alakításában. 2010. január óta minden hétfőn két oldalon, részletes horoszkópot is olvashatnak a Csillaghétfő című szekcióban, de a Blikk mellékleteiben és magazinjaiban is jelennek meg hosszabb-rövidebb ezoterikus tartalmú anyagok, horoszkópok és különböző jóslási technikákat ismertető cikkek.
A Ringiernek szintén hasonló tapasztalatai vannak a piacon. Legnagyobb terjedelemben a Blikk Nők magazinban foglalkoznak a témával. Fazekas Kira, a Ringier női lapcsoportja vezetőjének elmondása szerint havonta bővebben egy alkalommal, négy oldalon dolgoznak fel ezotériát érintő témákat, évente kétszer-háromszor pedig külön 24 oldalas kisfüzetben írnak a területről. Kimondottan asztrológiát érintő kiadványa egy van a kiadónak, a Blikk Nők Extra Horoszkóp, amely 2006 óta minden év novemberében jelenik meg. A Ringiernél is a fogyasztói visszajelzések alapján döntöttek úgy, hogy külön kiadványban foglalkoznak a tematikával. A harmadik nagy magazinkiadónál, az Axel-Springernél két ennek a témának szentelt magazin, a Kiskegyed Horoszkóp és a Fanny Horoszkóp jelenik meg, és övék az Astronet.hu is, amely az egyik legnagyobb forgalmú online médium ebben a témában a Medián Webaudit adatai szerint.
A „hagyományos” kiadói világtól független kezdeményezés az Ezo élet című magazin, amely a betelefonálós tévéműsorairól ismert Telemédiához kapcsolódó kiadvány, és amely 2009 elején indult. A lapban elsősorban azokat a jósokat hirdetik, akik a szintén Törőcsik Jenő vállalkozó nevéhez köthető Ezo Tv által gyártott televíziós műsorokban szerepelnek. Ezek a jósok a magyar nézők számára a Tv2 és a Hálózat Tv késő esti adásaiban jelennek meg. [Törőcsik Jenőről és a Telemédiáról lásd Játékmester című írásunkat a Kreatív 2007. júliusi számában! – A Szerk.]
A példányszámadatokról túl sokat nem lehet tudni: az itt felsorolt kiadványok közül egyedül az Ezo Élet számait auditálják. A Magyar Terjesztésellenőrző Szövetség 2010. első negyedéves gyorsjelentése szerint a magazinból a 35 ezres nyomott példányszám mellett 19 ezer ötszáz aktívan vásárolt darab fogy el.
De miért nem hirdetnek?
Bár az olvasók elégedettségében nem kételkednek a kiadóknál, azt elismerik, ezekben a lapokban kevesebb a hirdetés, mint amennyi lehetne bennük. Pontos kimutatás nincs azzal kapcsolatban, hogy ebben a szegmensben, tematikus körben mekkora hirdetési bevételekre tesznek szert a kiadók, mert jellemzően nem ügynökségen keresztül folynak be a lapokban megjelenő hirdetési pénzek. A Kantar Media adatai szerint az Elixir listaáras reklámbevétele 2008-ban 112 millió forint felett volt, míg 2009-re ez az összeg már kevesebb, 106 és fél millió forint volt. A kutatócég az Ezo Életet nem méri, a Nők Lapja Ezotériát és a Blikk Nők extra Horoszkópot pedig a többi Nők Lapja különszámmal, illetve a Blikk Nők Extrával egy kalap alá véve vizsgálta, így ezekre vonatkozó listaáras bevételi adat nincsen.
Médiaügynökségi szakértők szerint a nagyobb hirdetők nem szívesen jelennek meg ilyen témák környékén, mivel a hirdető marketingesek véleménye szerint ez egy megosztó tematika. A Sanománál is hasonlóak a tapasztalatok, a hirdetők nem szívesen hirdetnek ilyen típusú kontextusban, ugyanakkor kiadványaik az eladási számok miatt nincsenek veszélyben, továbbra is igen népszerű termékek. Fazekas Kira szerint nem igaz, hogy az ezoterikus kiadványok megosztóak lennének, amit szerinte az támaszt alá, hogy egyre többen olvassák őket olyanok is, akik korábban nem.
| Kit érdekel? |
|
A Nemzeti Média Analízis 2010 első negyedévére vonatkozó adatai szerint az ezoterikus témák iránt érdeklődők csaknem 80 százaléka nő és 20 százalékuk férfi. 33 százalékuk kisvárosban,16 százalékuk Budapesten, 22 százalékuk pedig megyeszékhelyeken, 28 százalékuk községekben lakik. Korcsoport szerinti megoszlásuk a következőképpen alakul: negyedük a 18-29 éves korosztályhoz tartozik, 18 százalékuk 30-39 éves, 17-17 százalékuk pedig a 40-49 és 50-59 éves csoportba sorolható. Végzettségüket tekintve majdnem 35 százalékuk érettségizett, 30 százalékuk nyolc általánossal rendelkezik, és csak 11 százalékuk diplomás. 46 százalékuk dolgozó, 21 százalékuk nyugdíjas, 32 százalékuk azonban inaktív. A téma iránt érdeklődők legnagyobb része rendszeresen olvas általános női lapokat (több mint 39 százalékuk) és hirdetési újságokat (több mint 35 százalékuk). Míg 29 százalékuk megyei és helyi napilapokból tájékozódik, addig országos bulvárnapilapokat csupán ennek fele, 14,6 százalékuk forgat, országos közéleti lapokat pedig mindössze 4,8 százalékuk olvas. Meglepő módon többen (7 százalék) olvasnak politikai-közéleti lapokat a Nemzeti Médiaanalízis adatai szerint, mint ahányan női életmód- és fitneszlapokat (5,5 százalék). Szinte ugyanannyian – 24 százalék – olvasnak sztármagazinokat és önállóan terjesztett tévémagazinokat, míg egészségmegőrzéssel foglalkozó lapokat az ezotéria iránt érdeklődők 12,5 százaléka forgat. Nem meglepő módon a legkevésbé az informatikai, autós és férfi életmódmagazinok iránt nyitottak választják ezeket a kiadványokat. A Nemzeti Médiaanalízis adatai alapján az ezoterikára fogékonyak a havilapok közül leginkább Cosmopolitant és National Geographic-ot olvasnak (három százalék felett). A kétheti lapok közül a legolvasottabbak az Ügyes, a Színes Kéthetes Tévéműsor (hat százalék felett), a Bravo, a Maxima és a Hölgyvilág. Az ezoterikus téma iránt leginkább érdeklődők több mint 38 százaléka olvassa a Szuperinfót, 25 százaléka a Story-t, 20 százaléka a Kiskegyedet, 16 százaléka a Nők Lapját, 11, illetve 10 százaléka pedig a Bestet és Meglepetést. A Medián Webauditban szereplő 16 ezoterikus és horoszkóp weboldal együttes látogatottsága azt mutatja, hogy naponta több mint százezren, havonta pedig mintegy 700 ezren olvasnak horoszkópot és egyéb ezoterikus témájú cikkeket online. A nem szerinti megoszlást nézve azt látjuk, hogy a férfiak aránya közöttük oldaltól függően 15 és 30 százalék között mozog. Az összes oldal együttes látogatottságát nézve 78 százalék a nők aránya, azaz három és félszer több nő nézi ezeket az oldalakat, mint férfi. A kor szerinti megoszlást vizsgálva az derül ki, hogy a legfiatalabbak még nem horoszkópfüggők, de az életkorral együtt nő az érdeklődés is. A fordulópont, ahonnan a felhasználók számára ez a téma kezd érdekessé válni, a 30 éveseknél van, az ő érdeklődésük megegyezik az átlag netezők érdeklődésével. A településtípus szerinti megoszlásnál semmiféle specifikusságot nem tapasztalunk, minden csoportnak az érdeklődése megegyezik az átlag netezőkével ebben a témában, ami kifejezetten meglepő eredmény, ugyanis a budapesti és a községi netezők érdeklődési köre között általában számottevő eltérések mutatkoznak. |
