Jó példa erre a Kreatív áprilisi számában megjelent „Karót nyeltek” című cikk, amely a Westel új kampányát hivatott ízekre szedni: „A plakátok hátterében meghúzódó, SMS-ezgető fiatalok úgy állnak, mintha karót nyeltek volna, szemükben az érdeklődés teljes hiányával.” A szerző szerint a „Találd meg magad!”-szlogen emocionális tartalmát sem fedik a képek. (A két idézet sarkítva annyit jelent, hogy sem a kreatívok, szövegírók, sem a grafikusok nem álltak a helyzet magaslatán akkor, amikor az ország egyik legnagyobb hirdetőjének kampányát készítették elő.)

Ha a reklámokat arról az oldalról nézzük, hogy tetszik-e vagy sem, akkor nincs mit vitázni a cikk állításaival. Az embernek alapvető joga, hogy kifejtse valamiről a véleményét, megmondja, mi tetszik neki és mi nem. Ugyanakkor ez kevés a jó kritikához. Nem lehet azt mondani, hogy a kampány rossz, mert a plakátok fiataljai nem mosolyognak eléggé a képeken.

A Westel kommunikációja sok tekintetben nagyon is haladó. A látványelemek a hazai átlag plakátképekhez képest előremutatóak. A plakátfiúknak ilyennek kell lenniük, ha azt akarják sugallni, mobilozni divatos, lázadó dolog.

A stylist például kitűnő. Sejtetni engedi a jövő divatirányzatait. Éppen ezért nem egyértelmű az sem, hogy jó-e vagy rossz, hogy a „manökenek mind karót nyeltek, és szinte egyikükön sem látszik az eufórikus boldogság.” A cikk szerzőjével szemben ezt hiba helyett inkább a plannerek, a kreatívok, a stylist és a grafikusok jó összhangjának javára írnám.

A kampány már csak azért sem lehet nagyon „happy”, mert a másik két szolgáltató ebben az irányban fogalmazta meg üzeneteit. A Vodafone kockás hasú nője, ahogy mosolyogva végigmobiloz egy egész koncertet vagy a Pannon GSM Bee-je igazán vidám, játékos nyelven szól a fiatalokhoz. Ennek fényében talán már érthetőbb, hogy a reklám készítői miért határoztak úgy, hogy célszerűbb lehet, ha a tinédzserek lázadó attitűdjeire, divat iránti fogékonyságára apellálnak akkor, amikor növelni akarják a Westel felhasználóinak táborát.

Ugyanakkor egyet lehet érteni azzal az állítással, hogy „a brand csak bizonyos normák és keretek között hajlandó a fiatalsághoz szólni”. Ez így van. De talán ez normális egy olyan országban, ahol a fogyasztó kevésbé fogékony (hovatovább intoleráns) az extrémitás, a különcség felé, mint máshol. Nos, hogy e plakátok ízlésesek-e, azt döntse el mindenki maga, ám az biztos, hogy hatásosak. A hatásosság szempontjából kell néznünk a Westel új kampányát is, ha nem akarunk megrekedni a tetszik, nem tetszik szintjén.