Nyilvános a reklámadó háttértanulmánya

Az Átlátszó kétszer is nekiment a közérdekű adatigénylésnek, de csak két hónappal azután kapták meg, hogy Orbán Viktor miniszterelnök június 13-án a Kossuth Rádióban azt mondta, hogy "a háttérszámítások léteznek és nyilvánosak is". Egészen a mai napig nem volt nyilvános ezek után, és sajnos az Átlátszónak megküldött 11 oldalas dokumentumból sem derül ki, hogy mikor készítették. Egyébként a háttéranyagokat mi is kértük a minisztériumtól és a törvényt, valamint annak módosításait is jegyző fideszes L. Simon Lászlótól, de nem kaptuk, igaz, mi nem éltünk közérdekű adatigényléssel. De nézzük, mi áll a törvényt "előkészítő" háttéranyagban, amely az Átlátszó jóvoltából innen is elérhető. 

- A háttértanulmány kalkulációja csak a médiacégektől várható adóbevételekre vonatkozik.
- Az NGM szerint a médiapiac a gazdasági növekedés és a foglalkoztatás szempontjából nem kiemelkedő jelentőségű.
- A háttértanulmány 2015-re 8-10 milliárd forintos adóbevételt jósol.
- Az adóbevétel 65 százalékát az RTL-nek kellene fizetnie az NGM számai szerint. 

1. 

Rögtön az első oldalon azt írják, hogy a reklámadó bevezetése abba az adózásátalakító törekvésbe illeszkedik, hogy olyan szegmensek is "fokozottan" kivegyék a részüket a közteherviselésből, amelyek "a gazdasági növekedés és a foglalkoztatás szempontjából nem kiemelkedő jelentőségű(ek)".

Két olyan állítás is megfogalmazódik, amelyet érdemes megint helyretenni. Egyrészt teljesen értelmetlen arról beszélni, hogy az érintett cégek "fokozottan" vegyék ki a részüket a közterhek viseléséből, mert nem tudjuk, hogy mihez képest kellene nekik. Ez a szó arra alkalmas, hogy tovább erősítse azt a tévhitet, hogy az érintett vállalatok - bár megtehették volna, mert lett volna miből - egyszerűen nem tettek hozzá eleget a közterhek viseléséhez.

Ehhez járul az a kényszerképzet, hogy amennyiben egy iparágnak nagy a bevétele (vagyis sok pénzt termel), úgy van miből adózni. Ez abban az esetben lenne elfogadható érv, ha egy iparág kiemelkedően nyereséges lenne. Ez azonban sem a reklám- sem a médiaiparra nem igaz, illetve a "nyereségesség"-nek is többféle mércéje van, mert önmagában egy adózott nyereség lehet egyszeri tétel, mondjuk egy tulajdonosi hányad eladása. Az üzemi eredményt lett volna érdemes nézni, amely reális képet adhat az alapvető működés nyereségességéről.

Egyébként természetesen így is vannak kiemelkedően nyereséges média- és reklámipari vállalatok, de itthon az a jellemző, hogy olyan rétegekben, amely nagyon alacsony hozzáadott értéket és szakértelmet igényel, az előállított termékek gyenge színvonalúak, vagy nem igényelnek komoly fenntartási költségeket, könnyű a folyamatokat automatizálni.

A médiapiac alapvetően nem nyereséges gazdasági szegmens itthon (lásd például a Whitereport elemzéseit), vagyis téves azt hinni, hogy a média egy hatalmas biznisz lenne. A reklámadóval közvetetten érintett reklámügynökségi piac nyereségindexe (tehát az árbevételhez viszonyított profitja) 5 százalékos volt 2012-ben, a médiaügynökségeké 2013-ban 2,5 százalék, a produkciós cégeké pedig 7 százalék 2012-ben. Arról nem is beszélve, hogy ezeknek a kis százalékoknak a jelentős részét alapvetően nagyon kevés cég állítja elő. De ugye nem nyereségadóról, hanem reklámbevételből, vagy a közzétételből származó forgalomra és előállítási önköltségre kirótt adóról van szó, tehát lényegtelen, hogy egy iparág eredményes-e. 

Még mindig ugyanannál a bekezdésnél tartunk, de téves állítás, hogy a média- és reklámiparnak a gazdasági növekedés és a foglalkoztatottság szempontjából elhanyagolható hatása lenne. A reklámra fordított pénz egyszerűen gazdasági katalizátor, és ennek felismeréséhez nem kell egyetemi diploma sem. Amennyiben ebben a környezetben a hirdetők - egy amúgy is csökkenő-stagnáló reklámpiacon - még kevesebbet fognak reklámra költeni, annak jelentős gazdasági következményei vannak, mivel a médiacégeknek még több embert kell majd elbocsátaniuk, akiknek nem lesz pénzük rezsire, alapvető élelmiszerekre sem. A kommunikációs iparágban körülbelül 30 ezer ember dolgozik. Nyilván ez is annak függvénye, hogy ez a szám mihez képest sok vagy kevés. 

2.

Az NGM számításainak alapját a médiapiacról szerintük várható adóbevétel adja, miközben kiderült, hogy a reklámadó nemcsak a médiacégeket és a hirdetőket, hanem lényegében minden vállalkozást érint. A médiapiac adóztatásának kezdeti szándékára a felsorolt nemzetközi adózási példák is támpontot adnak. A médiatörvénynél is azzal érvelt a kormány, hogy abban nincsen olyasmi, amely más országokban ne lenne, de amellett, hogy akkor a kormány számos európai példát akkor is félreértett, sikerült minden szabályozásból a szigorítást alátámasztó érveket összehordani.

Kicsit itt is hasonló a helyzet, bár senki nem vitatta eddig sem, hogy a "reklámadó" példátlan lenne a világban. A felhozott európai és más példák alapján az látszik, hogy a magyar kormány egy olyan összetett, sávosan progresszív, többkulcsos (minél nagyobb árbevétel, annál magasabb az adó) adót vezetett be, amely minden médiatípust egységesen érint, nem kivételez, mint egyes európai országokban, és nem is mennyiséget, felületkiterjedést vagy "szemetelést" adóztat egyfajta zöld gondolat mentén (mint mondjuk Dániában, Észtországban és Belgiumban). Ebből a szempontból a magyar reklámadó már akkor is egyedülálló lenne, ha csak a médiavállalatokra vonatkozna.  

Az NGM számítása szerint az egész médiapiacot érintő adóalapból befolyt reklámadó mértéke átlagosan 6,7 százalék lenne. Vagyis becsült 111,7 milliárdos adóalapra összesen 7,49 milliárd forintot kellene a médiapiacnak fizetnie. Ez nem túl sok, viszont az NGM számítása szerint is egyedül az RTL-nek kellene ennek az összegnek a 65 százalékát, 5,7 milliárd forintot befizetnie.