Nyomják a gázt

A kilencvenes évek közepéig a Skoda márkanév rendkívül gyenge volt egész Európában. Nyugaton egyedül Nagy-Britanniában ismerték, és elsősorban a szerencsétlen életút szimbólumaként jelent meg. A keleti régióban lassúság, hatalmas motorzaj, út szélén álló, gőzölgő motortér és alacsony ár kapcsolódott a márkához. „A Skoda egy jövő nélküli tradícionális márkából egy szép jövőjű márkává változott komoly tradíciókkal” – értékeli a helyzetet Jens Neumann, a Skoda tanácsadó testületének elnöke. Annyi bizonyos: a magyar autós piacon jelenleg a legkomolyabb átrendeződést éppen a Skoda Fabia érte el. A Csehországban működő német autógyár egyelőre a termékfejlesztés fázisán esett túl. A márka pozícionálása, az imázs kialakítása még hátravan.

Revolúció helyett evolúció
„A cégvezetés kerülte a forradalmi lépéseket” – jellemzi a márkaújítás módját Méhn Imre. A Skodánál az elmúlt tíz évben nem volt imázsjavítási törekvés, mert a termék sem fejlődött robbanásszerűen. A német tulajdonba került cseh autógyár elmúlt tíz évére a megfontolt és elsősorban a nyugati piacra koncentráló termékfejlesztés jellemző. „Mindig eggyel fölsőbb szegmenssel jött ki a vezetés, mint ami a helyi piacunk szempontjából optimális lett volna. Hazai pályán a Fabia volt az első olyan új fejlesztésű autó, ami abban a kategóriában került a piacra, ahol igazán nagy mennyiséget lehet értékesíteni” – mondja Méhn.

A megjelenés és a logó is csak apránként változott. Méhn Imre szerint legfőképpen azért, mert az ügyfélkör rendkívül széles. „Az óvatos szegmentáció persze nem zárja ki, hogy egyes modelleket ne lehetne szűkebb célcsoportnak tervezni” – részletezi a termékfejlesztés irányait az igazgató. Az Octavia RS sportautó célpiaca például eltér az „átlagtól”, más a kommunikáció és a médiahasználat is. Ezek az úgynevezett „mikropiacok” fontos, de nem jelentős volument képviselnek.

A felsőbb kategória a szakértő szerint inkább a referenciaérték miatt fontos. Amint arra Méhn Imre rámutatott, a felsőbb kategória létezése kedvezően hat a középkategória eladásaira is. „Ezeket a zászlóshajónak számító autókat ugyan csak kevesen tudják megvenni a valódi célcsoportból, ugyanakkor megfigyelhető, hogy a telephelyeinken megnézik ezeket a kocsikat, beleülnek, megsimogatják, majd megveszik a kisebb autót” – mesél a jellemző fogyasztói szokásokról Méhn Imre.

Abban a legtöbben egyetértenek, hogy a Fabiával a keleti piacon is új fejezet kezdődött. Winkler Róbert, a totalcar.hu főszerkesztője szerint mostanra Magyarországon is mindenkiben kettévált a Skoda keleti és nyugati korszaka. A szakember szerint a kocsik presztízse még nem érte el a német autókét, de a minőségük mindenképpen. „A Skoda valójában már német autónak számít. Azt meg persze egy részletes felmérésnek kellene kiderítenie, mennyire vannak a vevők tudatában annak, hogy a Skodájuk Volkswagen futóművön gurul német turbómotorral, a váltóban pedig az Auditól átvett ellensúlyok adják a minőségérzetet” – mondja Winkler.

Méhn Imre szerint nehezen megítélhető, hogy mennyire lesz tartós a Fabia sikere, bár egyelőre nem lát olyan modellt, amely rövid távon veszélyeztethetné a Fabia pozícióit. „Egy népszerűbb modell 7–8 évig tud teljesíteni a piacon. Jelenleg a Fabia a csúcson van, életciklusának a középső részén. Sokféle motorváltozatban kapható, megfelelő és sikeres a műszaki tartalom, népszerűek az extrák és az árkonstrukciók” – bizakodik a Skoda igazgatója.

Aki kapja, marja
A Skoda vásárlóközönsége meglehetősen vegyes, ami nyilván annak köszönhető, hogy a márka megújítása óta kizárólag az egyes modellek árelőnyeit kommunikálta a cég. A vezetés szerint a heterogén fogyasztói körnek meglehetősen nehéz azonos imázst eladni. „Annyi biztos: szignifikáns azon középkorúak száma, akik úgy érzik, minden eltűnt, ami körülvette őket, és örülnek annak, ami megmaradt” – említ néhány jellemzőt a vásárlókról az igazgató.

A márkaképviselet adatai szerint a vásárlóközönséget tekintve ellentétes trend valósult meg. Kezdetben a középkorúak és az idősebbek keresték az új Skodát, de az imázsjavulással együtt az ügyfélkör is elkezdett fiatalodni. Továbbra is jelentős azonban a márkahű vásárlók köre, erre a rétegre a Skoda kiemelt figyelmet fordít. „A vásárlók jelentős része más régi szocialista autóból, vagy más használt autóból ül át egy új Skodába” – fogalmaz Méhn Imre.

Akik új autót tudnak venni, a kisebb kategóriás autókat csak „első új autónak” tekintik, és két-három évente új kocsiba ülnek. Az átülések során pedig egyre felsőbb kategóriákat céloznak meg. Egy jelentős tábor viszont nem képes új autót vásárolni magának belátható időn belül. Ez a tendencia komoly gondokat okozhat a kis- és középkategóriás autókat gyártó cégeknek.

Olcsó legyen
„Első az árkérdés. A vevőknek az a legfontosabb, hogy milyen akciókat és kedvezményeket kínálunk” – elemzi a fogyasztók szelekciós elvét Kovács Sándor, az Autó Néró Kft. egyik értékesítője. Szerinte ezután jön a realisztikusabb ár/érték arány. A vevő általában azt hangsúlyozza, hogy számára mi a fontos, és hogy másoktól mit hallott arról, hogy mi legyen a fontos. Véleménye szerint ebben a kategóriában a harmadik helyre szorul a design. Jellemző a piacra, hogy hetekre átalakíthatja az eladások menetét, ha beindul egy cég akciókról szóló reklámkampánya, de csupán árelőnyökkel csak ideig-óráig lehet sikeresnek lenni a piacon.

„Magyarország különösen árérzékeny piac. Nálunk teljesen mások a különböző kategóriájú autók eladási adatai, mint Nyugat-Európában: lényegesen több kiskategóriájú autó fogy” – elemzi a helyzetet Winkler Róbert. Fontos szempont még szerinte a finanszírozás is. Szerinte a speciális fizetési konstrukció mindig népszerű. „A következő szempont a design. Ha szép és gusztusos, egy kevésbé kifinomult autó is szép sikereket érhet el. Az utóbbi években egyébként szerencsére egyre több gyár jön rá, hogy a jó forma tervezése nem kerül feltétlenül többe, mint a roszszé” – fogalmaz a szakértő.

Skoda-érzés
A Skoda utóbbi tízéves történetében csak idén jelent meg először az imázs típusú hirdetés, a Fabia Sedan életérzést kommunikáló kampányban már semmilyen szöveg sincs, nem tartalmaz semmilyen előnyt, ajánlatot, csak az autót. A cseh autógyár a jövőben erőteljes arculatépítést tervez. „Addig, amíg nem volt meg a célul kitűzött világszínvonalú autó, az imázsreklám szóba sem kerülhetett” – fogalmaz Méhn Imre.

„Véglegesen persze nem lehet elmozdulni az életérzéskampányok felé, hiszen a célcsoport ennél sokkal szélesebb. Ráadásul a Skoda nagyon sokféle autót kínál, és nem is lehet beskatulyázni sehová. Ha erőltetnénk a szigorú pozicionálást, óhatatlanul kimaradna valaki. Minél inkább leszűkítenénk a célcsoportot, annál többen maradnának ki” – állítja Méhn Imre. Ma a cég kétmilliótól 13 millió forintig kínál személygépkocsikat, és ez a kínálat az új autókat kereső fogyasztók 80 százalékát lefedi. A magyarországi igazgató úgy látja, a Skoda branddel emiatt nehéz, mondhatni felesleges szegmentálni, hiszen bármilyen jellegű szegmentációval automatikusan piacot is vesztene a cég. Ennek megfelelően a Skoda a lehető legszélesebb skálát veszi igénybe a médiahasználat terén, kiemelt hely jut a tévének, a rádiónak és az óriásplakátoknak.

Roman Meliska, a csehországi Skoda gyár kommunikációs munkatársa szerint a Skoda keleten jól ismert márkának számított, de csupán olcsósága miatt keresték. Meliska szerint nemcsak a marketingmix valamennyi elemét cserélték ki, hanem minden egyéb elemet is fejlesztettek. „Mostanra már az érzelmi aspektusokra is hatni kívánunk reklámjainkkal, az érzelemmentes, pusztán racionális alapú megközelítésnek vége” – mondja a Kreatívnak Roman Meliska.