Nyomni kell
A nyomdáknál hiányzik a marketingszemlélet
2004-02-01
Hiába élesedik a verseny a magyar nyomdák között, a legtöbb érdekelt még mindig a személyes kapcsolatokon alapuló ügyfélszerzésben bízik, és nem törekszik profi marketingstratégia kidolgozására. A májusi EU-csatlakozással a helyzet kritikussá válhat.
„Sajnos a nyomdák egy része a kisujját sem mozdítja az ügyfélszerzés érdekében.” Ezt Faludi Viktória, a Papír- és Nyomdaipari Műszaki Egyesület (PNYME) kommunikációs menedzsere mondta, hozzátéve, hogy a nyomdák passzív hozzáállása a valós piaci verseny előtti időszak öröksége. "A nyomdák stratégiai gondolkodói elkényelmesedtek – állítja –, és úgy vélekednek: elég jól értenek a szakmához az ügyfelek meg jönnek maguktól is."
A fejlettebb piacokon a jó személyes kapcsolatok mellett erősen latba esik a referencia. Az ár, a minőség és a gyorsaság ugyan itthon is fontos, a megrendelőnek azonban sokszor nem tudja, ki a megfelelő szolgáltató. Márpedig egyre több a nyomda. Egyes becslések szerint az elmúlt tíz évben négyszeresére nőtt a hazai nyomdai kapacitás, a nem dolgozó gépek pedig csak veszteséget termelnek. A helyzetet tovább súlyosbítja, hogy a májusi EU-csatlakozás után tovább nőhet azoknak a megrendelőknek a tábora, akik határon kívüli szolgáltatókat választanak.
A nyomdaiparnak marketingszemléletre lenne szüksége, egyelőre azonban a termelés és inkább a kapcsolatokon keresztüli eladás áll a stratégiai gondolkodás középpontjában.
Valaki valakije
Még a nagy nyomdák esetében is is megesik, hogy a bejáratott kapcsolatokon keresztül születnek a megrendelések. „Ez persze nem minden esetben jelent rossz döntést, de elszoktathat a versenytől, és amennyiben valamiért megszűnnek a bejáratott kapcsolatok, megrendelő nélkül maradhat a nyomda” – mondja a digitális nyomtatásban érdekelt, emellett teljes körű nyomdai szolgáltatások lebonyolítását vállaló Prime Rate ügyvezetője. Tomcsányi Péter is azt tartja, hogy a jó értelemben vett kapcsolati marketing elengedhetetlen, de klasszikus ügyfélközpontú, marketing alapú gondolkodás nélkül önmagában nem elég. „Sajnos nem ez a jellemző” – állítja. – „A magyar nyomdák zöme a termeléssel van elfoglalva, és előfordul, hogy azt sem képes végrehajtani a kívánt minőségben.”
A legtöbb nyomdának nincs külön marketingosztálya, hanem a kereskedelmi igazgató hatáskörébe tartozik az eladás támogatása. Valószínűleg ezért nem jellemző a célzott marketingkommunikáció, a nyomdák sokkal inkább az ügynöki rendszerben hisznek. Az értékesítési csapat közvetlenül keresi meg a potenciális ügyfeleket, pedig ez költséges és időigényes is. A nyomdáknak ráadásul rendkívül nehezen behatárolható az ügyfélkörük. Nyomdai szolgáltatásra szüksége lehet például egy cipőgyárnak, egy élelmiszerüzemnek és természetesen a kiadóknak is. A kisvállalkozások ugyanúgy igénylik a nyomdák szolgáltatását, mint a multik.
Márpedig sem az ügynökségektől, sem pedig a cégektől nem várható el, hogy a hazai nyomdaipar teljes spektrumát ismerjék. Az ügynökségi szakemberek sokszor azért használják a megszokott nyomdaipari termékeket, mert nem tudják, milyen egyéb megoldás létezik. A nyomdák hiába fejlesztik folyamatosan a gépparkjukat, az újabb technológiák bevezetéséről csak azok értesülnek, akik már eddig is az adott nyomdát használták.
A bejáratott kapcsolatokon alapuló megrendelések másik veszélye a megrendelői oldalon jellemző fluktuáció. Egy új marketingigazgatónak vagy ügynökségi vezetőnek már nem feltétlenül egyértelmű, hogy ugyanazt a nyomdát válassza. Könnyen előfordulhat, hogy a nyomda a személyi változás miatt veszíti el ügyfelét.
| Ráálltak |
|
„Nem tettünk mást, mint hogy megkíséreltünk mindig egy lépéssel az ügyfeleink igényei előtt járni” – fogalmazza meg a marketinggondolkodás lényegét Kis Attila, az Állami Nyomda marketingigazgatója. A legutóbbi tíz évben a nyomda legtöbb ügyfelét megtartotta, bővítette, és időben sikerült beszereznie azt a gépparkot, ami az új igényeket is ki tudta elégíteni. Ilyen volt például a műanyag kártyák gyártása, a speciális direkt mailek teljes körű lebonyolítása, vagy az elektronikus archiválás. Kis Attila szerint a nyomda legnagyobb előnye, hogy időben felismerte a piaci igényeket, és ehhez igazította szolgáltatásait. „A koncepció lényege, hogy nem egyszerűen egy nyomda vagyunk, hanem szolgáltatóközpont. Reményeink szerint megváltoztattuk a nyomdákról kialakult általános felfogást. Elérhető piacon nem pusztán Magyarországot értjük, hanem Európa valamennyi országát, és bizonyos termékeknél akár távolabbi földrészeket is” – beszél a szolgáltatás speciális jellegéről a marketingigazgató. Kis Attila a marketingmix elemei közül a saját célokra használt direkt maileket, az internetet és, a sajtóhirdetéseket emeli ki, amelyet erőteljesen támogatnak a személyes kommunikáció eszközével. Az Állami Nyomda kapacitását tekintve az egyik legnagyobb szolgáltatóként megengedheti magának, hogy az értékesítést támogatandó külön marketingrészleget foglalkoztasson, így a marketingszemlélet a vezetési struktúra legmagasabb szintjén is megjelenik, és hatékonyan tudják lebonyolítani az egyes akciókat. |
Maguknak beszélnek
A megrendelők keveset tudnak a nyomdák szolgáltatásairól. Még a marketingszemlélettel rendelkező nyomdák is csak kevés helyen mondhatják el, mit tudnak. Az iparági szaklapok túl belterjesek, a szakkiállítások pedig folyamatosan veszítenek népszerűségükből: a linzi DataPrint kiállítás megszűnt, és a budapesti PrintExpón sem tolongtak a látogatók. A nyomdák éppen ezért a célcsoportot jobban elérő fórumokat keresik, és inkább mentek a teljes reklámszakmát megmozgató Promotion szakkiállításra. E tendencia minden bizonnyal a nyomtatott hirdetések elhelyezésében is megjelenik majd.
A nyomdai szaklapokat természetesen olvassák az iparág szereplői, de egyáltalán nem biztos, hogy a megrendelői oldalon ülő marketingesnek sokat mond a technikai paramétereket bemutató szakhirdetés. A szakmától távol álló megrendelőket inkább a referencia bemutatásával lehetne meggyőzni, hiszen abból látszik, hogy az adott nyomda mire képes.
Koplányi Gyöngyi, a rövidesen teljes arculatváltásra készülő Szikra Lapnyomda tavaly kialakított marketingrészlegének vezetője is úgy látja, hogy a megrendelőkhöz rendkívül kevés információ jut el a nyomdaiparról. „A nyomdáknak nagyon nagy szükségük lenne arra, hogy elmondhassák a megrendelőiknek, hogy mire képesek, egyelőre azonban kevés a megfelelő médium, ráadásul az iparág szereplőinek egy része még ezeket sem használja.”
Esély vagy veszély
Az iparágra az EU-csatlakozás után újabb veszély – és esély – vár. Veszély abban az esetben, ha a nyomdák hagyják, hogy a megrendelők jóval alacsonyabb árakkal dolgozó szlovák, cseh és lengyel nyomdákhoz vándoroljanak. Esély akkor, ha az iparágnak sikerül a megrendelők igényeire szabott szolgáltatás üzenetét eljuttatni a döntéshozókhoz.
Jelenleg a multinacionális háttérrel rendelkező cégek körében egyre divatosabb a regionális központosítás, ami egyben azt is jelenti, hogy ott gyártatják le az egyes alkotóelemeket, ahol a legolcsóbb. A nemzetközi kiadóvállalatok körében Lengyelország és Csehország számít a legolcsóbbnak, de előfordul, hogy egy hazai élelmiszergyártó speciális csomagolását olasz nyomdában készítik. Ennek egyik legfőbb oka, hogy ezekben az országokban a külföldre szállítandó nyomdai termékek árából a megrendelő viszszakapja a helyi forgalmi adót. A májusi csatlakozás után tovább nőhet annak a veszélye, hogy a szomszédos országok olcsóbb munkaerőt foglalkoztató nyomdái elcsábítják a hazai megrendelőket. Ahhoz, hogy az iparág megerősödjön, intenzívebb marketingkommunikáció kell.
| Marketingszemlélet egy vállalatnál |
|
• Első szint: Kegyet gyakorol. A cég nem igazán veszi figyelembe a piaci igényeket, olyan termékeket állít elő, amelyeket lehetőségei engednek. Amennyiben a cég megreked ezen a szinten, csak addig maradhat fent, ameddig a saját iránya véletlenül megegyezik a piac tendenciáival, vagy abban az esetben, ha monopolhelyzetben van. A vevők általában csak akkor fordulnak ehhez a vállalathoz, ha nincs más lehetőségük. • Második szint: Kifelé nyal, befelé fal. Ide tartoznak azok a vállalatok, amelyek belátták, hogy az ügyfél a legfontosabb, és ennek szellemében állítják össze a termékportfóliót, készítik az ajánlatokat, elemzik a piacot. Ezzel szemben nem becsülik meg saját munkatársaikat, nagy a fluktuáció, éppen ezért folyamatos indirekt ellenkampány folyik a cég ellen, és nehézkes a cég márkáinak üzenetét és a filozófiát hitelesen átadni a dolgozóknak, akik természetesen nem is tudják mindezt komolyan venni. |
| A magyar nyomdaipari termelés szerkezeti jellemzői 2002-ben (millió forintban) | |||||
 | |||||
| Mutató |
Napilap-nyomás |
Máshova nem sorolt nyomás |
Könyvkötés befejező műveletek |
Nyomdaipari előkészítés |
Egyéb nyomdaipari tevékenység |
| |||||
| Termelés |
15 195 |
99 227 |
3 978 |
1 585 |
16 268 |
| |||||
| Értékesítés |
15 160 |
99 344 |
3 987 |
1 579 |
16 168 |
| |||||
| Ebből belföldi |
14 844 |
94 787 |
3 296 |
1 465 |
15 572 |
| |||||
| export |
316 |
4 557 |
690 |
114 |
596 |
| |||||
| Megoszlás |
11,2% |
72,8% |
2,9% |
1,2% |
11,9% |
| |||||
| Forrás: Magyar Nyomda és Papíripari Szakmai Szövetség | |||||
| |||||
Román Balázs